借東方甄選熱度推新品 克明食品流量爭奪戰從線下“打”到線上

在投放綜藝節目《快樂再出發》獲得較高關注度后，一直專注線下渠道的“面條大王”克明食品開始布局“線上方陣”。開設抖音賬號、與東方甄選直播間聯合推新品、贊助多個綜藝節目……克明食品的流量爭奪戰，從線下“打”到了線上。

此前一直專注線下渠道的克明食品正在搭建線上方陣。

克明食品欲建線上方陣

9月7日，克明食品在投資者互動平臺表示，公司正在與東方甄選合作推廣“陳克明”品牌大寬波浪面，后續合作也在積極籌備。克明食品相關負責人對中國商報記者表示，與東方甄選直播間合作是公司對直播等新興銷售渠道的一種嘗試，公司也搭建了自己的抖音直播間、旗艦店，都在嘗試直播。

記者了解到，今年7月，克明食品新注冊了抖音賬號——陳克明食品、陳克明旗艦店。目前，克明食品在抖音平臺已形成多賬號的運營矩陣，包括陳克明旗艦店、陳克明食品、陳克明糧油旗艦店、五谷道場官方旗艦店、五谷道場。五谷道場或是其搶奪線上流量的“主力軍”。

“對于品牌來說，線上渠道未來肯定是一種趨勢。公司此前只做掛面生意，在線上渠道鋪展方面較為受限，” 克明食品相關負責人說，因為掛面的毛利率較低，所以公司有了五谷道場這樣的方便食品品牌后，在線上渠道的投入會多一些。

值得關注的是，今年克明食品確實獲得了線上流量的紅利。今年8月，克明食品在投資者互動平臺表示，旗下方便食品品牌五谷道場獨家冠名了綜藝節目《快樂再出發》，品牌影響力和銷量均有提升。《快樂再出發》開播以來，五谷道場天貓旗艦店、抖音直播間的最高銷售額比平日分別增長了5倍和8倍。

面對流量帶來的改變，克明食品方面表示：“根據公司總體戰略，營銷方式已從單純的傳統媒體投放轉變為傳統媒體與新媒體相結合的模式，在穩固既有核心消費群體的基礎上，投放更年輕化、更有互動感的綜藝或劇目，并積極開展異業合作、IP營銷。”

面條高端風不斷變革

在搭建“線上方陣”的同時，克明食品還對終端產品進行了提價。從今年7月16日起，克明食品開始上調各系列產品的銷售價格，平均上調幅度為5%左右。提價時，克明食品方面曾表示，本次決定提價之前與經銷商進行了積極溝通，希望盡量不影響公司產品的終端價格，所以，本次調價主要調整了經銷商的毛利率空間，但仍給其預留了合理的整體毛利率空間。

克明面業的一位華北區經銷商告訴記者，對于經銷商來說，提價的幅度仍無法覆蓋產品的成本上漲速度。在與克明食品方面洽談后，他們也開始向直播間投放相關產品。克明食品方面也會通過經銷商來分析全國面條的消費大數據，具體到顏色、包裝、口味、規格等細節。但目前，僅就掛面這個品類來說，成本壓力仍太大，線上渠道鋪展的效果仍有限。

“今年，新麥上市價格達到了3100元/噸，與往年同期相比上漲約600元/噸。下半年屬于面粉的銷售旺季，市場需求將會增加。9月，隨著玉米上市，從貿易的角度來看市場會放量，綜合兩個維度及今年上半年的整體情況， 預估九十月份小麥價格應該會相對平穩。”克明食品相關負責人表示，即使未來小麥價格回落，公司下調產品價格的可能性也不大。公司可能會通過其他方式部分讓利經銷商，最終回饋消費者，比如會給經銷商更多的市場費用支持，讓出一部分的利潤空間給經銷商去做新網點的開拓工作。

值得關注的是，面條市場的線上競爭愈加激烈，頭部品牌均在線上渠道推廣高端產品。中金企信國際咨詢數據顯示，目前我國面條產量較高的企業為金沙河、克明食品、中糧集團與金龍魚。記者發現，金龍魚多次在線上平臺開展不打烊活動;中糧福臨門多次在線上舉辦新品發布會，并在頭部主播直播間獲得了不錯的銷量。“在線上渠道售賣的面條產品多是高端產品。”一位主播告訴記者，面條等產品的客單價不高，但是物流成本卻比較高。從成本方面考慮，直播間在選品的時候更傾向于高端產品。

克明食品方面在投資者調研中表示，目前，面條市場的競爭多是大品牌之間綜合實力的競爭，小品牌會越來越少。之前在縣、鄉市場上會有很多小作坊的低價產品，公司進駐這些市場時難度相對更大，但隨著市場集中度的提升，優勝劣汰，更有利于行業的整體發展。