西貝發力美食市集“小吃街”業態 “一萬小時定律”欲破題預制菜

作為中餐品牌的頭部企業，西貝餐飲集團除了專注于主營的正餐業務外，還在探索一種集快餐、外賣、預制菜等特點于一體的新業態、新模式。中國商報記者近日從西貝方面了解到，西貝“美食市集”將于今年年內在北京落地，旨在將“到店”+“到家”業務雙向打通。

“小吃街”業態

“涼皮、黃米涼糕、鴨血粉絲湯、羊肉泡饃……可以選擇的品類極為豐富，就像走進了一條小吃街。碰到愛吃的品類，還能隨手購買相應的預制菜凍包直接帶回家，下次想吃的時候直接加熱即可，既保留了口味，也節省了做飯時間。”9月1日，一名現場體驗西貝“美食市集”試運行項目的消費者表示。

“美食市集模式已在西貝總部反復進行了十次實驗，目前在總部大廈一層開設了一家1700平方米的市集，將來落地到市場上，預計3000平方米是理想狀態。”西貝餐飲創始人、董事長賈國龍在接受中國商報記者采訪時表示，測試期間，西貝美食市集不僅有內測，而且還開放了大量外部測試名額，目前收到的反饋較好。預計新項目將于今年年內在北京落地，前期會考慮進入類似于798、首鋼園區等有特色的文創產業園，其次是一些大型的商業綜合體，如果反饋好的話再把這種模式推向全國。

賈國龍表示，美食市集的主要營業時段是夜市，他們希望打造一個有吃有喝，可以休閑、可以社交，具備輕娛樂功能的休閑場所。“我們已經在北京考察了許多場地，除了文創園以外，一些商業地產的負一樓、負二樓也特別適合落地。當前，許多商城的美食廣場主要采取招租的形式，同質化程度比較高，而我們的美食市集則強調整體運營，更具美感，同時在品類的選擇上也會更加兼顧不同消費者的需求，以避免千篇一律。”

屢敗屢戰的預制菜

近幾年，除了正餐業務之外，西貝一直在尋找新的業績增長曲線，從最初的西貝燕麥工坊、麥香村，到超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜等等，但多數均以失敗告終，頻頻試錯。

2019年9月15日，西貝功夫菜第一款產品西貝羊蝎子上市，后期改名為“賈國龍功夫菜”;2020年3月，西貝決定在功夫菜上投入更多資源，陸續進入商超、便利店，上線外賣，開辦小飯館。但據公開報道，賈國龍功夫菜除了金源店、樣板店首鋼店仍在營業外，北京的另外六家門店均處于歇業關閉狀態，8月10日開業的首家體驗店中關村E世界門店在午間營業時被臨時叫停。

“開飯館仍然是西貝的基因。”賈國龍坦言，過去兩年，西貝嘗試過走快消品的路徑，但感覺并不合適，現在還是要回歸到開飯館的邏輯上。

“市集由三部分構成，有美食廣場、美食超市、美食課堂。市集每一次會呈現100道產品，60%是固定的，40%不停地更新，或者70%是固定的，30%不停地更新。”賈國龍介紹，美食市集是“放大的飯館”，在提供堂食基礎業務的同時，兼顧外帶、預制菜包、外送到家等服務。“大多數產品在到家服務的定價上會錨定市集到店，比如一道菜在市集上吃是10元，到家就是8元，‘八折到家’嘛。外賣市場也會跟進，采用冷配送打包到家方式，消費者將其存放在冰箱里，什么時候想吃就能吃到。預制不一定是外賣的替代品，但一定會讓你在家做飯感到方便快捷。”

雖然是做預制菜業務，但賈國龍卻始終強調他們做的是“功夫菜”。“我們構建的是一個把菜做得標準化程度更高的系統。”在賈國龍看來，“中餐的現代化，有一部分就是預制化。現代化里面有工業化的成分，有科技的成分，更多的是現代食品的基礎成分。我們的研發團隊有300余人，食品科學團隊有32個人，從產品實驗、渠道實驗，到模式實驗、概念實驗再到推廣實驗，團隊已打磨近三年時間。我相信‘一萬小時定律’，一萬小時就是三年，從2019年9月16日到現在馬上就三年了，我覺得也該破局了。”

賽道持續火熱

如今，預制菜領域正受到資本端與消費端的火熱追捧。新銷售渠道的快速發展，進一步推動了預制菜的普及，以前消費者購買食材主要通過菜市場和商超，而隨著社區團購、生鮮電商、便利店、到家服務等線上線下新渠道的崛起，預制菜配送的最后一公里被打通，為預制菜行業的C端銷售提供了重要基礎，也推動了預制菜產業的發展。

艾媒咨詢數據顯示，2022年我國預制菜市場規模預估將超4000億元。“制菜賽道目前是‘虛火’。”賈國龍坦言，“2019年9月，西貝的第一道功夫菜羊蝎子就上市了，那時候幾乎沒有預制菜的概念。2020年，西貝下決心在預制菜方面配置資源，研發等投入一點點加大。后來預制菜成為熱點，我把市場上的預制菜買回來品嘗了一遍，發現市場上同一個種類的菜，和西貝的預制菜完全不是一個品種。”

于是，賈國龍功夫菜從各地名菜開始做起，由于食材成本和包裝成本較高，導致西貝預制菜雖然毛利率不高，但是顧客反映很貴。基于這樣的市場反饋，西貝開始嘗試做“下飯菜”——通過做大規模來降低成本，讓消費者感到價格公道。賈國龍表示，除了“下飯菜”外，西貝的預制菜還研發起了小吃，努力達到全品類覆蓋。據他透露，今年西貝的餐飲業務體量整體約為50億元，其中功夫菜的業務量占比約為10%。

“中餐的現代化，是有很大市場機會的。”雖然賈國龍評價預制菜賽道目前是“虛火”，但他仍表示要“持續投入”。“西貝有自己的能力，不怵做菜，但外行殺入預制菜賽道則顯得水平參差不齊。餐飲是傳統行業，重要的是復購。只要下功夫，就自然而然會開花結果，我一點也不著急。”

回顧西貝莜面村的成功之路，一方面是西貝內部模式成功創造的結果，另一方面則是因為其取得了購物中心的紅利后乘風而起。“開一家店如果受到了追捧，是有偶然性的，要開兩家、開三家，形成足夠的正面反饋后再向全國拓展才牢靠。”賈國龍表示。

當前，市場上新的大勢與機遇仍在，小吃、小喝、零售化、零食化、強場景……無一不催促著敢于創新的西貝不斷嘗試新的模式。