中國市場業績承壓 跨國化妝品巨頭的“退”與“進”

今年上半年，在跨國化妝品巨頭們的財報中，中國市場業績承壓，跨國美妝巨頭們紛紛調整“戰術”。或砍掉線下門店，減少運營成本;或孵化新項目，提升品牌競爭力。

今年上半年，跨國化妝品巨頭們在中國市場撤店、賣掉旗下品牌等動作，使其不像看起來那般“從容”。

中國市場業績承壓

在已經公布今年上半年業績的跨國化妝品巨頭中，有七家面臨中國市場業績下滑的局面。今年上半年，資生堂中國市場的凈銷售額同比下跌14.2%，成為近六年上半年業績中降幅最大的，同時，中國市場也成為資生堂在全球范圍內銷售額下降最大的市場;花王集團的化妝品品類在中國市場整體銷售額同比下降5%;雅詩蘭黛、高絲、LG、歐舒丹、LVMH集團在中國地區的營收均出現了不同程度的下降。

新冠肺炎疫情成為導致巨頭們在中國市場業績承壓的主要原因。在財報中，資生堂方面表示，受疫情影響，以上海為核心的店鋪經營、發貨等相關活動受到限制，使得中國市場業績下滑。雅詩蘭黛方面表示，業績下滑主要是由于疫情反復影響了其零售、供應鏈、庫存、物流等，導致其在上海的分銷中心運營能力下降。除此之外，旅游受限也導致了海南等免稅店的銷量下跌;花王方面表示，受中國疫情反復所導致的城市封鎖、物流不通等問題影響，集團在中國市場的各方面表現均低于去年。

“高端化妝品的消費主要集中在商場、購物中心等人流量聚集的場所，今年上半年疫情反復，這些場所停業的時間比開業的時間長，專賣店、主題店幾乎沒有開張，銷量下滑也在情理之中。”科蒂集團亞太區銷售業務相關負責人對中國商報記者表示，好在疫情的影響畢竟是暫時的，從長期來看，在中國，尤其是中國的香水市場仍呈現增長趨勢，而且中國的香水市場有望成為全球第二大市場。

歐萊雅中國市場在今年一季度也面臨業績增長緩慢的情況。當時，歐萊雅方面對記者表示，中國市場規模巨大，因此增速不及規模較小的市場是正常現象，中國市場對全球市場的業務增長做出了非常重要的貢獻。

“從目前情況來看，今年的確存在不少的不確定性，但我們對于整個美妝行業信心十足，因為美妝行業本身就具有強大韌性和復原力。中國市場充滿機會，我們能找到更多的途徑來更好地服務消費者。從中長期來看，我們認為中國市場仍將保持較高增速。”歐萊雅方面說。

斷臂求生策略已現

今年上半年，跨國化妝品巨頭們在中國市場撤店、賣掉旗下品牌等一系列動作，使其或不像看起來那般“從容”。

今年上半年，不斷有跨國化妝品巨頭撤掉部分品牌在中國市場的線下門店。今年2月，愛茉莉太平洋宣布已陸續關閉品牌HERA赫妍的中國線下專柜，并逐步關閉線上微信商城;今年六七月，雅詩蘭黛宣布旗下彩妝品牌Too Faced和GlamGlow天貓官方旗艦店將在8月結束運營;歐萊雅旗下品牌美寶蓮也將陸續關閉中國所有線下門店。

同時，不少化妝品巨頭也按下了“品牌出售鍵”。以資生堂為例，今年1月，資生堂旗下Za姬芮和泊美被出售;今年7月，資生堂亞太地區專業美發業務被施華蔻母公司漢高收購。據中國商報記者不完全統計，2021年至今，資生堂至少拋售了15個大眾線品牌。資生堂方面對記者表示，集團經營方式將從著重追求營業收入的高速增長，向側重盈利能力和現金流轉變，集團的目標是通過改革產品的成本和銷售管理費用，實現2023年營業利潤率達到15%。

“大眾、平價化妝品品牌的利潤不如高端化妝品品牌，現在大眾、平價化妝品品牌消費者的關注點在電商平臺、直播間。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者坦言，如美寶蓮之類的品牌，自然會跟隨這部分消費群體轉變銷售策略，砍掉線下門店，減少運營成本、增加銷量。若擁有多個品牌的化妝品集團再進一步考慮到線上品牌的回報率及品牌矩陣優化等問題，不賺錢的品牌有很大可能會被賣掉變現。

中國市場仍是必爭之地

電商渠道成為跨國化妝品巨頭們的下一個戰場。在今年上半年的財報中，不少化妝品巨頭重點提及了中國網購節對產品銷量的拉動作用。

歐萊雅方面表示，在中國市場，受“6·18”大促等帶動影響，歐萊雅6月實現了兩位數的增長;資生堂方面也表示，中國地區線上電商銷售額持續增長，天貓渠道增長9%。在“6·18”期間，其旗下NARS品牌銷售增幅超過了60%;歐舒丹方面也提到，受“6·18”大促等因素影響，今年6月，集團在中國市場的銷售額呈現雙位數增長。

歐萊雅方面對記者表示：“過去10年，中國市場線上渠道發展迅速，主要基于三點因素：第一，線上平臺為品牌創造了與消費者直接聯系、互動的機會，讓我們能更好地與消費者溝通;第二，我們與眾多優質線上平臺建立了良好的合作伙伴關系，包括天貓、京東、微信、抖音、快手、拼多多等;第三，不管是線上還是線下，均呈現出越來越明顯的數字化趨勢。未來，我們將會選擇線上線下聯動的全渠道戰略。”

另外，跨國化妝品巨頭也正在通過投資的方式加大對中國市場的業務布局，未來，巨頭們在中國美妝企業和孵化新項目方面的競爭將持續火熱。今年8月，資生堂中國宣布其獨家出資的資悅基金的首筆投資近億元投給了國內重組膠原蛋白生物材料領軍企業。據了解，資悅基金是中國首個國際美妝集團的專項投資基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術公司的投資機會。

資生堂中國CEO藤原憲太郎表示：“資生堂立足中國40多年，始終堅信中國市場的巨大潛力，從未動搖投資中國的信心。資悅基金的設立正是我們對中國長遠承諾的有力體現。”