多部門綜合施策遏制“天價”月餅 加強月餅行業監管

為貫徹落實國家發改委、工信部、商務部、市場監管總局《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》(以下簡稱公告)要求，國家發改委價格司近日召開主要電商平臺座談會，了解電商平臺規范月餅銷售相關工作進展情況。同時，市場監督管理總局擬研究制發通知，部署開展集中整治工作，嚴厲查處月餅過度包裝和嚴肅糾治“天價”月餅。

加強月餅行業監管

近年來，月餅市場總體規范有序，但仍有個別企業以多種方式炒作月餅價格，“天價”問題仍然存在，且有反彈跡象。對此，國家出臺了一系列監管政策，加強月餅行業監管，從月餅的生產銷售、價格、包裝、餡料使用等方面提出監管要求。

今年8月15日起實施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單規定，月餅的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層，包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料，月餅不應與其他產品混裝等。在推動月餅“輕裝上市”的同時，國家發改委等部門于此前聯合發布的公告，明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，進一步釋放堅持月餅大眾食品屬性、遏制“天價”月餅、促進月餅行業健康發展的鮮明信號。

公告顯示，從市場調研看，近年來，月餅線上銷售規模逐年增長，市場占比不斷提高，但添加名貴餡料、過度豪華包裝炒作月餅價格，以及混合銷售高價商品等現象時有發生，個別線上網店為私人定制單價數千元的月餅禮盒提供便利，為此公告將線上渠道列為監管的重點領域。

國家發改委相關負責人介紹，下一步，國家發改委等四部門將密切協作配合，強化信息共享，共同抓好公告落實，引導月餅市場規范健康運行，推動月餅“價格更親民、品質更優良、包裝更簡約”。市場監管部門將以生產企業、高端酒店飯店、電商平臺為重點開展監管，發現違法違規行為，一律從嚴查處，相關違法違規信息依法依規納入全國信用信息共享平臺并在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統予以公示。

市場監督管理總局相關負責人表示，堅持標準先行、嚴格執法查處、推動多元共治、加強宣傳引導，持續推進此項工作。

平價月餅越來越多

當下，月餅銷售的大幕已經拉開，今年的月餅市場價格如何?以500元為最低價格在京東、淘寶等各平臺篩選搜索發現，價格在500元以上的月餅禮盒均為多盒裝，平均計算下來其單盒價格均在500元以內。另外，以北京市內三家豪華型酒店和三家五星級酒店為例，其中最貴的為兩家五星級酒店的月餅禮盒，價格398元，含混合口味月餅12個，其余酒店的月餅禮盒價格均在128元—398元之間。

為何“天價”月餅從各大酒店消失了，且平價月餅越來越多?國家相關政策、規定以及監管是重要原因。業內人士表示，沒人買高價月餅，就沒人賣高價月餅了。實際上，近兩年商旅市場受疫情影響“日子并不太好過”，這也影響了月餅銷售的整體情況，價格和銷量都呈現下降走勢。為促進銷量，一些酒店會采取多種禮盒搭配的方式，還有一些酒店甚至面向散客推出平價月餅。

專家認為，平價月餅越來越多，說明月餅市場更加成熟，普通消費者消費更理性，這也推動了月餅回歸到食品的本源，回歸到中國傳統文化的傳承上。

“天價”月餅淡出市場，高端客戶需求如何對位?“以前，月餅高端與否往往與價格聯系在一起，但現在隨著月餅市場健康度的不斷提升，與高端聯系更緊密的是個性化與文化內涵。”業內人士表示，這與中國人不斷提升文化自信有著極為重要的關聯，“部分高端客戶在口味和食材之外，最看重的是月餅品牌的厚重以及其產品與傳統文化的融合。”

高性價比更受歡迎

中秋節是中國的傳統節日，在這特殊的節日里，月餅代表著“團圓”，其重要性不言而喻，同時月餅兼具禮品與節日食品的雙重屬性受到廣大消費者的青睞。艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%，2025年或將達到247.0億元。

當下月餅行業主要分為三類“玩家”：一是烘焙類企業，如南北稻香村、元祖股份等;二是老字號餐飲，如廣州酒家、陶陶居、杏花樓等;三是酒店尤其是星級酒店，如香格里拉酒店、君悅酒店等。

近年來，月餅行業也涌現出不少跨界玩家，包括新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，售賣堅果零食的良品鋪子、三只松鼠等。與傳統玩家相比，這些跨界玩家們本身就自帶流量和話題，更容易在短時間內打造出網紅月餅。

天眼查數據顯示，目前我國企業名稱或經營范圍含“月餅”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業超過2.2萬家。截至2022年8月11日，以工商登記為準，我國今年新增月餅相關企業數量已超過430家。

業內人士表示，月餅的生產門檻并不高，大多數的跨界玩家通常只負責研發和推廣，生產則是委托第三方。而在中秋節期間銷售月餅，更多的是享受中秋節帶來的營銷效應，另外也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。

專家認為，當前消費者會更加關注月餅的品味和品質，開始關注創新產品，如中西融合的獨特口味。不過，當前一部分企業在進行所謂的創新時，僅關注消費者一時間的嘗鮮，但這并不具備可持續發展的價值，無法獲得消費者的長久認同、進而演變成消費習慣。未來，消費者會更加關注月餅的文化內涵、藝術審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡單粗暴地把鮑魚、海參等高端食材放進月餅的做法或將被拋棄，月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。(依琰)

數據

●艾媒咨詢數據顯示，2016年—2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，預計今年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%。

●截至2022年7月，中國月餅企業注冊量達40478家。但企業之間相互模仿、產品趨同，在行業同質化競爭激烈的情況下，“創新力”成為企業制勝關鍵。

●2003年—2021年，中國月餅行業的專利發明數量，由個位數增長至1165個。創新專利的增多，業內新老品牌持續創新升級，為月餅行業的未來帶來更多可能性。