“他”與“她”帶動家電消費提質(zhì)升級 趨同性帶來市場變化

隨著女性在消費市場的崛起，曾經(jīng)以男性為主導的家電消費領域，出現(xiàn)了越來越多女性消費者的身影，家電消費的性別邊界逐漸模糊。細分數(shù)據(jù)顯示，不同性別的用戶在消費結(jié)構(gòu)、消費理念和消費方式上呈現(xiàn)出不同的特征。專家表示，家電企業(yè)和相關部門應根據(jù)實際情況，從培育新模式、提升新品質(zhì)、優(yōu)化新供給等方面發(fā)力，推動家電消費提質(zhì)升級。

家電消費去性別化

男性用戶曾持續(xù)占據(jù)家電消費領域的主導地位，不過，近年來，女性在家電網(wǎng)購用戶的占比快速上升。

京東數(shù)據(jù)顯示，2013年，家電網(wǎng)購用戶男女比例為5∶1;2017年，這一比例已經(jīng)變?yōu)?∶2，2019年，蘇寧易購與商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院、江蘇省商務廳聯(lián)合發(fā)布的《2019年一季度家電消費趨勢報告》顯示，一季度家電消費男性用戶占比為48.5%，女性用戶占比為51.5%。

《電器》雜志2021年發(fā)布的家電消費調(diào)研報告顯示，48.28%的受訪女性表示，在購買家電時擁有100%的決定權(quán);33.62%的受訪女性表示，在購買家電時“基本以我的意見為準”;而對比男性受訪者，這兩組數(shù)字分別為30%和40%。

“雖然在耐用消費品購買的決策與行為上，男性用戶或許還占據(jù)一定優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢正迅速瓦解。同樣，雖然在一二三四線城市中，性別差異程度有異，但是相較一二十年前已經(jīng)大幅縮小。”中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，從市場來看，多方面因素推動了家電消費去性別化。首先，女性社會地位、教育水平和自身收入的提升，大大增強了其在家電消費購買中的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)和自主性。也就是說，對家電消費購買力的普遍上升，降低了其中的性別角色差異。

其次，生活方式、文化改變以及科技與家電生產(chǎn)能力的提升，極大豐富了滿足女性需求的家電品種，也強化了女性群體對此類家電的消費購買意愿。在這個維度上，女性對產(chǎn)品與服務的偏好、傾向和習慣乃至認可，是男性消費者無法替代的。

趨同性帶來市場變化

馬旗戟認為，在家電消費的功效、性價、科技、審美、體驗等方面，男性和女性的確存在社會性或個體性差別，而對于家電市場而言，這恰恰是有利的。“這些差別可以促進供給的豐富性和消費增量。”馬旗戟說。

日前，京東家電聯(lián)合GfK中怡康發(fā)布的《2022家電行業(yè)男性消費煥新報告》顯示，因為男性普遍對潮酷的智能科技產(chǎn)品更感興趣，且熱衷于用技術解決生活中的難題，所以，在游戲電視、洗烘套裝、洗碗機等擁有創(chuàng)新技術和功能的趨勢品類新興家電產(chǎn)品中，男性購買比例較高;女性則在空氣炸鍋、家用洗地機的購買上貢獻了更多銷售份額。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，人工智能經(jīng)濟的發(fā)展，會催生和觸發(fā)男性消費技術的提高，尤其是在家庭消費中的興趣和占比以及規(guī)模。男性通過人工智能或者數(shù)字技術家電和家居產(chǎn)品進入家庭消費市場，會對整個家電和家居市場產(chǎn)生明顯的影響。未來，家電和家居產(chǎn)品設計會從單一功能向集成功能、多功能和系統(tǒng)化操作的方向上發(fā)展，從而體現(xiàn)男性在操控智能家電和家居產(chǎn)品上的優(yōu)勢。

“家居智能化以及男性在其中消費地位的提升，有助于促進家庭和諧。”魏翔表示，以往男性通過做家務來平衡改善家庭關系，未來，男性通過在智能家電、智能家居方面的操控、購買以及時間付出，能達到和做家務一樣的效果。

同時，數(shù)據(jù)顯示，在消費升級的大背景下，女性家電消費呈現(xiàn)出個性化、品質(zhì)化、智能化等特點。

京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年，女性消費者購買智能設備的成交金額同比增長四成，其中46—55歲女性對于智能設備的消費熱情較高，當年成交金額同比增長了122%。女性消費者對于嬰兒調(diào)奶器、智能看護燈、電動吸鼻器的購買商品件數(shù)同比分別增長了274%、143%、64%。

國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊于2021年3月下旬在北京市范圍內(nèi)開展了北京居民網(wǎng)購升級專項調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，在智能消費領域，82.3%的女性消費者購買過此類商品，73.5%的女性相比3年前增加了在智能消費領域的網(wǎng)購。除智能手機外，女性消費者在可穿戴設備、智能家電、家庭影院系統(tǒng)等領域都呈現(xiàn)出消費亮點。其中，30歲以下的女性居民偏愛可穿戴設備，21—30歲女性居民在家庭影院系統(tǒng)、VR/AR設備的消費水平凸顯，31—40歲女性居民網(wǎng)購更青睞智能家電。

越來越多的女性成為家電消費的決策者，她們的選擇不僅影響家居生活質(zhì)量、健康狀況和幸福指數(shù)等，也對產(chǎn)品研發(fā)方向和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響，使家電消費邊界逐漸模糊，呈現(xiàn)雙重屬性的產(chǎn)品更受消費者歡迎。

“家電消費‘中性化’趨勢，是產(chǎn)品與市場兩個變化同時造成的。”馬旗戟表示，從產(chǎn)品來看，除去極為傳統(tǒng)的大家電外，針對細分需求、個性偏好、特定場景、精準群體和跨性別功效的產(chǎn)品越來越豐富，導致家電產(chǎn)品從典型的規(guī)模數(shù)量增長向范圍品種增加轉(zhuǎn)變。同時，以往家電消費中技術、功能、指標的受重視程度也逐步讓位于消費過程中的品質(zhì)、風格、體驗和服務，這些都讓曾經(jīng)所謂的男性優(yōu)勢逐步消解。“女性向男性對家電產(chǎn)品的功效功用理解水平看齊，男性向女性對家電產(chǎn)品的審美與多樣性的追求學習，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，雙方趨同性越來越接近。”馬旗戟說。

大數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品供給優(yōu)化

GfK中怡康廚小事業(yè)部總經(jīng)理施婷對《中國消費者報》記者表示，更多元的生活方式和家電使用新需求的出現(xiàn)，正加速推動家電行業(yè)的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。電商行業(yè)和企業(yè)更加重視細分人群、細分場景及細分文化，電商平臺利用行業(yè)多年的積累沉淀，對消費脈搏的精準把控，通過C2M等模式連接產(chǎn)銷兩端，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)資源的合理利用及效率提升，與企業(yè)合力加速推動趨勢品類家電進入每個家庭，并且依托物流、倉儲、全渠道優(yōu)勢，為不同線級的消費者帶去同樣品質(zhì)的產(chǎn)品與服務。

近年來，電商平臺普遍發(fā)展C2M反向定制。比如，飛利浦聯(lián)手京東家電全場景、全渠道進行深入布局，針對中國男士理容需求進行分析與挖掘，聯(lián)手打造親膚電須刀，相關產(chǎn)品在京東家電首發(fā)即打破飛利浦線上單日單型號銷售紀錄。

魏翔認為，如今，企業(yè)對消費環(huán)境的監(jiān)測需要越來越細化、越有深度。以前對消費者的研究多是按人口統(tǒng)計特征來進行粗線條的消費行為進行研究，如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是，近20年來，歐美等國家已經(jīng)越來越注重對精細消費環(huán)境的分析，比如從人的性格角度，以及職業(yè)習慣來劃分消費人群。作為連接生產(chǎn)端和消費端的橋梁，電商平臺大數(shù)據(jù)可以為產(chǎn)品供給優(yōu)化提供有力支撐。