熨燙類小家電步入高端賽道 “衣品”生活推動高端熨燙產(chǎn)品發(fā)展

曾幾何時，熨斗是中國家庭的必備之物;但隨著生活節(jié)奏的加快，衣物熨燙的習(xí)慣似乎離我們漸行漸遠(yuǎn)，洗好晾干的衣服直接穿在身上，或者干脆去舊迎新，讓衣物成為名副其實(shí)的快消品。不過，隨著“斷舍離”、“買精不買多”等消費(fèi)理念的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化，年輕人也開始嘗試摒棄物欲，培養(yǎng)進(jìn)階型品質(zhì)生活，這讓他們重新拾起關(guān)于熨燙的手藝，以使自己的衣柜變得挺括有型，掛燙機(jī)、電熨斗等產(chǎn)品又重新找到他們在家庭中的位置。

“衣品”生活 推動高端熨燙產(chǎn)品發(fā)展

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國掛燙機(jī)市場整體零售額27.7億元，同比下滑3.8%;零售量1534.6萬臺，同比下滑0.8%。而電熨斗市場受高端熨燙系統(tǒng)的拉動，2021年實(shí)現(xiàn)零售額3.5億元，同比增長1.7%，零售量195.4萬臺，同比增長4.3%。

卓力電器產(chǎn)品總監(jiān)許亞博告訴中國家電網(wǎng)，近年來雖然熨燙類小家電大盤整體有所下滑，但產(chǎn)品均價上漲幅度較大，“衣物熨燙護(hù)理屬于消費(fèi)者對于生活檔次較高層級的追求，因而即使市場整體景氣度有所下滑，高端產(chǎn)品還是擁有較高的人氣，因?yàn)楦叨巳巳簩τ谝轮淖非笠戎械蜋n收入人群的要求更高，因而他們也期待有更好的產(chǎn)品幫助自己解決對于衣物熨燙的需求，所以目前整個熨燙類小家電的高端市場呈現(xiàn)出較大增量。”目前，包括卓力、飛利浦、松下、勞拉之星等在內(nèi)的品牌，都將2000元以上產(chǎn)品作為品牌的主推，希望增強(qiáng)在高端領(lǐng)域的聲量和競爭力。

目前，熨燙類家電主要包括電熨斗和掛燙機(jī)，而關(guān)于二者有何區(qū)別。許亞博介紹說，電熨斗更多地是一個存量市場，而掛燙機(jī)則代表增量新生代。“大家談到熨燙，第一印象便是電熨斗，但同時也認(rèn)為它是媽媽輩使用的產(chǎn)品;而隨著電商以及各種新興平臺的崛起，年輕人對于熨燙的概念開始被各種掛燙機(jī)所取代，無論是手持、立式還是其他產(chǎn)品形態(tài)，掛燙機(jī)的顯著特點(diǎn)是易用，操作簡便。目前，熨燙類小家電整體市場中，手持和立式掛燙機(jī)的銷售份額占比接近90%，而電熨斗目前還保有10%左右的份額。”同時，他認(rèn)為這兩種細(xì)分品類并不能完全取代對方，“因?yàn)橹袊袌鲶w量足夠大，電熨斗又擁有存量認(rèn)知，不可能完全消失;但從大趨勢來看，掛燙機(jī)的比重會越來越高。”

事實(shí)上，過去掛燙機(jī)強(qiáng)調(diào)蒸汽熨燙，刷頭本身是不帶加熱功能的，因而其熨燙效果達(dá)不到電熨斗那般平整筆直。不過，近年來，隨著掛燙機(jī)技術(shù)的迭代，掛燙機(jī)整體性能指標(biāo)開始比肩甚至超越電熨斗，從價格方面看，掛燙機(jī)的價格跨度非常寬，常見的如小型手持掛燙機(jī)，行業(yè)均價在100-200元之間;但部分立式高端掛燙機(jī)產(chǎn)品價格已經(jīng)拉到2000元以上。而按照消費(fèi)比重來看，1000元以上較高端的熨燙小家電產(chǎn)品，其銷售份額占比已達(dá)10%-15%;500-1000元價位段產(chǎn)品約占10%;而其他則多為500元以下產(chǎn)品。當(dāng)然，價位的不同也意味著產(chǎn)品熨燙效果以及服務(wù)等的顯著差異，比如，低端掛燙機(jī)主要是一個單純加熱產(chǎn)生蒸汽的過程，沒有較大壓強(qiáng)，而高端系列產(chǎn)品壓強(qiáng)可以達(dá)到5Bar干蒸汽，溫度高、沖擊力大，熨燙效果和效率上都要遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品。另外，熨燙類高端家電高溢價的背后還包含各品牌在技術(shù)上的創(chuàng)新與引領(lǐng)，以及在質(zhì)量和售后服務(wù)上的投入。

因?yàn)橐挛镬贍C目前主要依靠人力來工作，因此一定程度上，它就像烹飪一樣比較考驗(yàn)用戶技巧，而這也是制約該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。無論是掛燙機(jī)還是電熨斗，目前只是為用戶提供一個工具，但制約該品類家電發(fā)展的核心因素是，年輕人很少接觸熨燙，或者隨便用掛燙機(jī)掛一下。而未來，如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者能夠感觸到熨燙的真正魅力，是行業(yè)的破局關(guān)鍵。

目前，從卓力的實(shí)踐來看，他們一方面會通過公號定期為用戶推送一些關(guān)于熨燙技巧、面料、衣物收納等的知識，以提升增值服務(wù);另一方面則在探索熨燙自動化技術(shù)，“如果能夠像智能掃地機(jī)一樣以較低價格將全自動熨燙機(jī)導(dǎo)入消費(fèi)者家中，可能會迎來熨燙類家電的大爆發(fā)，而三四千元是大家普遍接受的價位，”許亞博提到。

新品涌現(xiàn) 角逐衣物護(hù)理大賽道

目前，包括干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等在內(nèi)的新品不斷涌現(xiàn)，其均宣稱對衣物具有護(hù)理作用，那么這些產(chǎn)品與熨燙類家電是否存在潛在的競爭關(guān)系呢?

對此相關(guān)專業(yè)人士并不認(rèn)同。該人士指出，不同類型的衣物護(hù)理家電對應(yīng)的是消費(fèi)者細(xì)分需求，本質(zhì)上并不存在沖突。譬如，包括LG、三星等在內(nèi)的品牌均推出過衣物護(hù)理柜，其運(yùn)作原理是先蒸汽，后烘干，能夠達(dá)到衣物凈味、除菌的效果，但除皺效果并不理想。而現(xiàn)在，包括海爾、美的在內(nèi)的一些大家電企業(yè)也想進(jìn)入該領(lǐng)域，他們開始嘗試與熨燙類專業(yè)小家電企業(yè)進(jìn)行合作，希望將這些企業(yè)優(yōu)勢的熨燙技術(shù)部分遷移到衣物護(hù)理柜中。同理，盡管干衣機(jī)、洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，也同樣宣稱可以進(jìn)行衣物護(hù)理，但滾筒烘干后的衣物還是存在褶皺，需要利用專業(yè)熨燙類家電輔助去除褶皺。可以說，各類家電“術(shù)業(yè)有專攻”，他們形成了洗護(hù)熨一體的解決方案，共同為用戶提供更好的穿衣體驗(yàn)，因此這些產(chǎn)品之間更多是互補(bǔ)而非替代關(guān)系。

目前，在國內(nèi)熨燙類家電市場中，高中低端產(chǎn)品并行存在。高端產(chǎn)品如松下、卓立、勞拉之星的高端整燙系統(tǒng)，其產(chǎn)品配備有增壓鍋爐和熨燙操作平臺，適合高端用戶;第二類占比較大的是立式掛燙機(jī)，屬于中端產(chǎn)品線;還有則是眾多品牌都在進(jìn)入的手持掛燙機(jī)領(lǐng)域，適應(yīng)年輕人需求。除了蒸汽增壓等專業(yè)熨燙技術(shù)外，近年來，不少熨燙類家電企業(yè)和品牌，還在智能衣物面料檢測和溫度拼配方面下足功夫，在防止熨燙失效、熨燙留痕、破壞面料等方面取得長足進(jìn)展，一定程度上簡化了衣物熨燙對用戶技巧的依賴。

行業(yè)觀察人士指出，多年來，對于衣物熨燙的需求和消費(fèi)層級有著較大關(guān)系，熨燙事實(shí)上是很多高端衣物的必然需求，因而消費(fèi)者對于熨燙類家電的需求也呈現(xiàn)金字塔狀，從一般需求，進(jìn)階需求到高端需求進(jìn)化。目前，得益于新興媒體渠道如小紅書等平臺的崛起，年輕人開始重拾對于衣物熨燙的興趣。一批互聯(lián)網(wǎng)品牌如素士、大宇、摩飛等崛起，他們一方面分割了原有專業(yè)品牌的市場份額，另一方面也更多地切入了年輕消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了對于衣物熨燙知識的初普及，當(dāng)前使用100-200元產(chǎn)品的人群，未來很可能轉(zhuǎn)變成使用高端熨燙設(shè)備的基礎(chǔ)人群。而從短期來看，隨著疫情得到有效控制，下半年商務(wù)會議越來越多，大家對于衣物熨燙的整體需求也水漲船高，這一定程度上也刺激著熨燙類家電的增長恢復(fù)。