“奶奶裝”模特互聯網上“破圈” 中老年服裝行業不拼顏值拼銷量

近期，一批專門為電商平臺拍攝中老年服裝海報的90后模特，在互聯網上“破圈”。大家發現拍攝這些 “媽媽裝”“奶奶裝”宣傳海報的原來是一批年輕的姑娘。在中國日漸龐大的中老年服裝市場中，這些年輕人的工作就是通過化妝，讓自己變老20多歲，然后穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭面前展示最美的姿態。她們在從業的同時也見證了整個中老年服裝的流行變化趨勢。不過，這個已經暗自發展了10余年的“奶奶裝”模特行業，也正在面臨視頻帶貨主播的挑戰和迭代。

故事

剛剛30歲已經拍了12年中老年服裝照

“咔嚓，咔嚓，咔嚓……”伴隨一陣快門聲，鏡頭前的“小梁阿姨”極其熟練地切換著拍攝姿勢：或蘭花指微微翹起，輕觸額頭，或側身單手叉腰，配以慈祥標致的微笑，顯得格調高雅，端莊大氣。而當她卸掉妝發，穿回自己的衣服，你會驚奇地發現，鏡頭里的“優雅阿姨”竟是一個青春靚麗的北京大妞兒。

“拍了12年的中老年服裝，我終于30歲了。”6月中旬，90后模特梁曉晴在微博上發了一條動態，慶祝自己的30歲生日。當標志性的盤頭和蘭花指一出現，不少人驚呼，原來多年來“掏空媽媽錢包的人”竟然是她。

曾經，憑借一分鐘擺出近百個pose，幀幀無廢片，梁曉晴火速躥紅網絡。2022年3月，梁曉晴又被某一著名的國際品牌邀請拍攝新品展示視頻，她也曾自豪地在社交賬號上寫道：“小梁阿姨走向國際了。”

1992年出生的梁曉晴早在電商剛剛興起時就步入了中老年服裝市場，后來入局的還有“媽媽裝代言人”85后模特安天天，她也曾因光速卡點拍照而被網友夸道：“還以為是人工智能呢!”

其實，在龐大的中老年服裝市場中，曉晴和天天這種年輕人的工作就是通過化妝，讓自己變老20多歲，然后穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭面前展示最美的姿態。她們在從業的同時也見證了整個中老年服裝的流行變化趨勢。現如今，像梁曉晴和安天天這樣從事“中老年服裝模特”工作的年輕人不在少數。她們也同時在社交媒體平臺持續掀起了討論熱潮。

意外被客戶選中“頂流”曾拒絕入行

談起入行的經歷，梁曉晴表示“或多或少”有些意外。原本主修通信技術專業的梁曉晴畢業后本打算找一份穩定的辦公室工作。一次偶然的機會，經朋友介紹，她做起了禮儀兼職。慢慢地，團購活動等寫真接拍也多了起來。短短半年時間，她就積攢了頗多精美的模特樣片。

彼時，梁曉晴剛滿18歲，她開始向各個電商商戶、婚紗攝影店鋪投遞樣片、發送簡歷。經過漫長的等待，北京的一家影棚向她拋出了拍攝中老年服裝的橄欖枝。

“當時有些震驚，我這么年輕竟然讓我穿中老年服裝。”初次接到客戶的邀約，梁曉晴雖有些驚訝，卻未作過多遲疑：“客戶選擇我，是因為我肩寬、臉肉肉的，比較適合穿中老年服裝，我覺得趁年輕多嘗試一些風格也沒啥，還能掙零花錢。”

人生的重大轉機來得似乎總是出乎意料。同為中老年服裝模特界“頂流”的安天天，對于當初突然找上門來的客戶，也曾多次明確拒絕。

十年前，安天天早已把幾乎所有的服裝類型拍了個遍。當有一家做老年服裝供應鏈的客戶打出天價廣告費邀請她到杭州拍攝時，安天天壓根兒沒當回事兒，“一定是騙子。” 直到有一天，客戶告訴她，杭州之前最火的媽媽裝模特不干了，就缺一個新模特挑起大梁。如果她現在過去就是最好的時機。安天天覺得這確實是一個千載難逢的好機會。于是，她決定進軍杭州市場，向媽媽裝和奶奶裝發起挑戰。

事實證明，安天天的選擇是對的。到杭州僅兩三個月的時間，她就成了當時某電商平臺“售賣媽媽裝最具實力”的前十家網店的“固定模特”，平均每天的拍攝量穩定在三四百件。

調查

從業秘訣 模特不拼“顏值” 爆單才是王道

安天天介紹，模特的客源主要有兩個：一是服裝供應商，二是網店。服裝供應商會提供模特圖片，整合所有貨源。對許多小賣家來說，服裝供應商更是極其重要的存在。小賣家的衣服款式有限、訂單量過少，服裝廠未必會接單。再加上很多小賣家在面對高昂的模特費時只能望而卻步。這時，為了讓這些小賣家多賣貨，服裝供應商的人會為他們準備一套模特圖片。另一大客源就是網店。網店商品會持續上新，所以每周都要拍攝。雖然每次拍的量并不多，但卻很穩定。如果一個模特能簽約五家網店，那么經濟上就會比較穩定。

而客源的多少則取決于模特的往期戰績，即爆單量。

蘇州霓裳涵香服飾是一個家族企業，有著20多年的歷史，電商行業還未興起時，鮑先生的父輩就已躋身中老年服裝市場。目前，該公司旗下擁有多個中老年服裝品牌。

“因為都拍過爆款，曉晴和天天的資料在模特畫冊里最前面幾頁。”鮑先生記得，剛開始挑選模特時，為“主持公平”，他特意把幾乎所有模特都試了個遍。后來他承認，畫冊前幾頁的模特確實更容易爆單。

爆單，意味著點擊率、收藏率、轉化率均優秀。“正常優秀的款要5個點以上，好的要七八個點，我們最好的款達到過12個點。也就是說，100個人進來就有12個人收藏。”鮑先生解釋道。

“電商模特更看重銷量，就算很漂亮，但拍的衣服賣不火也不行。相反，即便長相并不出眾，但拍的衣服賣得好，那就是爆款模特。”梁曉晴坦言，這種競爭殘酷又極具說服力，“銷量說明一切，爆單才是王道，這便是電商模特不得不承認的現實。”

梁曉晴還記得，她初入行的模特費是每件衣服10元，她最多的一次曾一天拍過400件。其中，正好有一款衣服成了爆款，她也幸運地成為“帶貨王”，“那款黑色帶碎花領子的媽媽裝連衣裙一下子就賣了9萬多件。”

為了最大化地利用模特成片給商品引來瀏覽量，很多客戶還會采取“測動作”的方式，將這些模特成片輪流掛在平臺購物主圖上監測流量，哪個圖片的流量高，下次模特拍攝時就一定要有那個圖片的動作。

至于哪些動作能裹挾高流量，鮑先生給出了這樣的答案：“要具體看款式的，每個款式有特定的賣點，比如腰上有設計的，側面動作最合適;袖子有繡花的，就需要抬手動作。”安天天則認為，客戶測動作有時也是跟風的，比如有一個客戶用一個圖賣爆了，就會有無數模仿的，甚至盜圖的，等全網趨向一致，又會出來新風格，“說到底，時尚就是個圈，來回轉。”

面對競爭 每天工作15小時 “會不自覺露出姨母笑”

“我總擔心客戶拿我跟其他模特比較。”安天天印象中，彼時，專門拍攝中老年服裝的年輕模特并不多。杭州能拍媽媽裝的年輕模特也就四五個，而同齡人中能與她“較量”的不過兩人。為了在這一新領域站穩腳跟，安天天每天工作15個小時起，“整個拍攝基地，攝影師和助理都能輪流休息，只有模特要一直站在那，如果模特能抓緊時間順利拍完，大家就能早點收工。”后來，她甚至覺得連開車都是在浪費時間，故而主動搬到了影棚附近住。

由于白天長時間要一直保持微笑，晚上睡覺時，安天天都能感覺到自己臉部肌肉的跳動。她笑稱，這份工作使她平時的言行舉止也時刻保持優雅，“會不自覺地向身邊人露出姨母笑。”

“在那個時期，有人覺得拍淘寶比較低端，我長得沒那么漂亮，能做模特就是老天爺賞飯吃。”梁曉晴是這樣自我定位的，但她卻從未放棄過刻苦和努力。

很多行外人會誤認為模特的工作極其自由，其實，她們既要趕季度，也要抓機遇。“不管客戶何時找到你，都要盡力把活兒攬下來。不管是大客戶還是小客戶，如果拒絕了一次邀請，很可能下一次合作機會也跑了。”梁曉晴說。

安天天和梁曉晴的境況都差不多。拍攝期，下午五點開始化妝，拍到第二天清晨五六點鐘回家，為節省時間妝發都不卸，小心翼翼地睡兩三個小時后，起來接著拍。最忙的日子里，生活就是下了秀場后馬不停蹄地趕向另一個影棚。

行業探因 中老年服裝為何要用年輕模特?

2009年，第一個天貓雙11銷售額超5000萬元，這意味著線上市場擁有著巨大潛力。當年雙11后的第二天，鮑先生就申請入駐了淘寶，火速轉場。也從那時起，在銷量貢獻上，網拍模特顯露出碾壓實體店塑料假人模特的實力。

通過了解，北京青年報記者發現，之所以會出現年輕人做中老年服裝模特這一現象，原因主要有三點。

首先，老年模特難以承受高強度的工作。“夏天拍冬裝，冬天拍短袖，一站站好幾個小時，這種工作強度對于大多數老年人來說很難承受得住。今天杭州的室外氣溫有38℃，我們卻在拍羽絨服，哪個模特不是汗流浹背。”在主題歌攝影工作室電商模特攝影師張強看來，這是老年模特逐漸淡出服裝市場的重因。

其次是年輕人身形較好，能夠穿出衣服的版型。相比之下，有些老年模特的身高不夠，還有的手臂臂展短，穿冬天的大衣手腕會被遮住，都會影響衣服效果。

再次，把老年服裝穿得年輕，能夠拓展購買人群。“不管是什么年齡段的人，都喜歡穿年輕一點的衣服。而這些小姑娘恰好能把衣服穿得洋氣，把衣服拍得年輕，購買人群的年齡層次也能擴展一些，小到二十多歲，大到四五十歲的人都能穿。”張強認為，“就像我現在30歲了，但平時買衣服時也會看20多歲的年輕人都穿什么潮牌。”

展望

從展示動作到秀口才模特到主播轉型不易

據QuestMobile《 2021銀發經濟洞察報告》顯示，在阿里平臺上近10億的年度活躍消費者中，“銀發族”也成為消費規模增速最快的群體之一。2021年10月在淘寶上下單的銀發人群超過1.4億。

不過，隨著主播帶貨形式的崛起，“奶奶裝”模特經受著來自帶貨主播的挑戰。

“時代在變化，如果直播平臺還未興起，我相信會有越來越多的年輕模特涌入到中老年服裝市場……”鮑先生說，“假如現在有一個姑娘，她身材和相貌都很完美，相比模特，我更建議她去做主播。”

鮑先生在接受北青報記者采訪前，剛結束了一場網店直播和復盤的工作。和他一樣，不少商家已經將主要精力轉移到了短視頻直播平臺上。

“模特并非不可或缺了，短視頻平臺賣貨時，主播才是重要一環。”鮑先生發現，短視頻平臺中的商品成交主要是在直播間里進行，直播間的實時互動、有針對性地講解衣服細節、材質等才是重點，“這時候，模特擺動作就顯得多余了。”

鮑先生坦言，模特和主播完全不一樣，現在是主播們的紅利期。 “招聘媽媽裝主播的要求一般有以下幾點：平播會互動，懂話術，有親和力;身高：156cm一165cm;體重：110-135斤;年齡35以上。” 鮑先生認為，“網店靠模特，直播要靠有口才的阿姨。模特轉型主播，在直播間展現動作是完全沒問題的，但主要還得看口才。另外，我們現在招募的媽媽裝主播還是會選擇年齡偏大一點的，特別是有點發福的中年媽媽，那樣更真實。”鮑先生說，由于不同媒介給人們帶來的感官體驗不同，硬要年輕模特到直播間展示中老年服裝或許有些違和。他還透露，目前同時符合以上條件的人非常稀缺。

安天天也能切身感受到服裝模特行業的持續衰退，“直播平臺和其他電商平臺的崛起對我們的沖擊還是蠻大的，我們老一批模特的拍攝量已經大大減少，供應鏈的整體拍攝量更是打了對折，還不斷有新模特加入進來，如今，最忙的模特也就兩天拍一次。”

談到轉型，安天天認為“不是件容易事兒”。“模特其實就是高薪的體力活，做模特越久，拍攝的產品類目越單一，慢慢就會變成無腦拍攝，被惰性消磨。等到真正想要轉行的時候，才發現自己這二十幾年來積淀下來的東西并不多。”但安天天也表示，“可以做模特的人自身條件本身就不錯，她們可以從容面對所有人的目光和注意。因此，所有聚光燈下的工作，都是我轉型的方向。不管未來大環境怎樣變化，模特我會一直做下去，除了電商外，我也會嘗試拍其他的平面，我永遠都會停留在鏡頭前。”