國際快時尚失寵 運動品牌順勢搶灘線下渠道

近年來，消費環境發生巨變，曾經風靡一時的國際快時尚品牌正在加速退出線下渠道，在新冠肺炎疫情中進一步崛起的運動品牌則順勢搶灘，成為各大商場的新銳主力。

國際快時尚失寵

近日，在龍湖北京大興天街一層，中國商報記者看到，國產運動品牌安踏取代了國際快時尚品牌GAP盛裝開業。安踏專賣店原來位于龍湖北京大興天街二樓，位置并不顯眼。GAP則自商場開業就入駐了位于商場一層較為搶眼的位置，曾是該商場最重要的快時尚店鋪之一。如今，形勢逆轉，GAP黯然退場，安踏后來居上并取而代之，新店不僅經營面積更大，也更加潮酷。

而這僅僅是近年來國際快時尚品牌業績不斷下滑，紛紛收縮戰線甚至撤出中國市場的一個縮影。近日，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天貓旗艦店發布閉店公告：自2022年7月31日起，品牌線上商店將停止銷售商品。這意味著這三個品牌將正式退出中國市場。今年3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，與此同時，該品牌的在中國的最后一家線下門店也永久關閉。6月24日，H&M關閉了營業15年的位于上海淮海中路的內地首店。GAP最近幾年也在不斷關閉在華門店，僅在北京一地，GAP就關閉了王府井APM的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門店。2021年，GAP旗下主力品牌OldNavy直接宣布退出中國市場

相對而言，日本快時尚巨頭優衣庫情況要好很多，但也未能避免關店收縮。根據優衣庫母公司2022財年中報披露，優衣庫在中國市場的銷售收益下降，在大中華區暫時關閉133家門店。

“時代變了，那些老品牌已經跟不上現在的潮流了。”和奕咨詢創始人丁昀對中國商報記者說，早期進入中國的國際快時尚品牌吸引匹配的是80后消費者，其中有些品牌產品質量不夠好，缺乏反應快速的設計能力和面料研發能力，也就是一時熱鬧。現在，隨著中國市場品牌越來越多，這些老品牌無論在產品設計還是品質都跟不上時代，不能滿足90后和00后的需求，被市場淘汰是必然的結果。

丁昀認為，現在快時尚迭代速度大大加快，未來，只有那些具備高效的低成本設計能力和產品研發能力的品牌才能在市場中立于不敗之地。

運動品牌順勢而上

疫情的持續，讓消費者對健康更加關注和重視，而這也給運動休閑品牌帶來利好，助推相關品牌加速擴張。目前，在線下銷售渠道，快時尚后退、運動休閑品牌上升的趨勢明顯。

以北京知名的購物中心Apm為例，快時尚品牌ZARA、GAP等都曾是其中的主力店，占據了臨街最好的位置，但最近兩三年，在Apm的升級調整中，ZARA、GAP都成為被調整的對象，相繼撤出。安踏旗下的品牌Fila首家全球概念店和Kolon中國首家旗艦店以及國際知名的美妝品牌相繼取而代之，在Apm位置最好的臨街門面開門營業。

龍湖北京大興天街亦是如此，最近一年來，該門店通過品牌調整，大大增加了運動品牌的比重，包括迪卡儂、耐克、安踏、李寧、阿迪達斯、UNDERARMOUR、 CHAMPION等在內的國內外知名品牌共同形成了可滿足全客層需求的運動休閑商品矩陣。

“龍湖北京大興天街計劃打造零售品牌的超級大店集群，引入區域內的首店、內容店、旗艦店，并通過持續的品牌煥新，提升項目在北京南城的影響力、吸附力。”龍湖集團相關負責人告訴中國商報記者，基于此，龍湖北京大興天街針對當前市場上備受青睞的運動潮流品牌進行了升級煥新，李寧店升級為全品類標桿店，安踏店升級為北京區域購物中心內面積最大的全品類綜合店，門店除了鋪位面積的擴大，也引入了更豐富的貨品資源和推廣資源。

很多知名的商業街在升級改造中也通過引入運動品牌旗艦店或首店來吸引客流。去年，中國最大的耐克全球旗艦店在北京王府井步行街北延長線最好的位置開業，成為這條大街上的地標性門店。

“這樣的替換五年前就開始了。”丁昀告訴中國商報記者，商場更愿意把一層或臨街的好位置給00后更喜歡的“國潮”，如李寧、安踏等。丁昀表示，這些運動的國貨潮流品牌在最近三年不斷提升設計和研發的商品力，上新頻次增加，同時也更符合商業導流的目的。此外，運動品牌的高毛利也能承受一層相對較為昂貴的租金。反觀GAP這類快時尚，不但和商場的品質升級并不匹配，而且快時尚大鋪面積也不匹配商業的商品多元化和一層收益優化。

“這兩年因為疫情和消費升級，運動商品的占比大幅度提升。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽告訴中國商報記者，這首先得益于消費者運動鍛煉的意愿加強了。其次，運動正在成為一種很時尚、很酷的潮流表達方式和觀念。與此同時，現在運動服飾的設計感和時尚度也在不斷提升，深受消費群體的喜愛。

運動潮流的不斷興起推動運動服飾銷售高速增長。例如，主打國潮概念的國內運動品牌安踏和李寧就是其中的受益者。2018年、2019年、2021年，安踏的年營收增幅均在40%左右，利潤增幅超過30%;李寧2019年的營收增幅為32%，2021年的營收增幅甚至高達56%。

在這種高速增長的態勢下，優質的運動品牌加速布局線下，需要開更多的體驗店來展現品牌形象，增強消費體驗，拉動銷售進一步增長。而基于吸引流量和促進銷售的需求，線下商場也更愿意把優質資源留給運動品牌。