美寶蓮在華撤店 平價品牌線下不好賣重心轉移線上

又一知名彩妝品牌傳出“撤店”消息——歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮正在逐步關閉中國市場的線下門店，線下銷售點僅保留在美妝集合店屈臣氏內的柜臺。7月27日，美寶蓮方面確認此舉為對傳統線下渠道的戰略轉型。值得關注的是，在美寶蓮“撤店”的同時，歐萊雅集團也在不斷向中國市場引入高端品牌。

平價品牌線下不好賣

美寶蓮要在中國市場逐步關閉線下門店了嗎?7月27日，美寶蓮方面針對此問題回應稱，為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起就開始逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。

線下門店還能買到美寶蓮旗下產品嗎?以北京為例，據中國商報記者不完全統計，北京地區約有17家美寶蓮線下專柜，其中有兩家已“人去樓空”。記者撥打了位于朝陽區、豐臺區、大興區的三家美寶蓮線下專柜電話，對方均表示：“確實接到了關店通知，具體關店時間還未確定。目前門店的銷售量也不多，關店對品牌的整體銷售情況或也不會造成多大影響。”

美寶蓮品牌客服方面也對記者表示，現在品牌的專柜確實比較少，消費者可以選擇線上購買。品牌也會在“雙11”“雙12”等網促節點盡可能多做一些促銷活動來滿足消費需求。

“美寶蓮的定位就是大眾、平價品牌，過去這部分品牌的消費者在商超百貨，現在這部分消費者的關注點在電商平臺和直播間。”對于美寶蓮撤店原因，美妝營銷從業人士孔思瀚對記者坦言，如美寶蓮之類的品牌，自然會跟隨這部分消費群體轉變銷售策略，減少運營費用、增加銷量。

從美寶蓮的回應中未能看出品牌是否打算在中國市場關閉所有線下門店，但歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對記者表示：“我們的大眾化妝品部，旗下品牌包括美寶蓮等，使命之一就是更多地覆蓋新興城市市場。同時，我們也希望通過‘O+O’的形式，即線下的化妝品店鋪和線上的渠道相結合從而觸達新興城市市場的消費者。”

重心轉移線上

美寶蓮持續在科技、互聯網方面加大投入。今年5月，美寶蓮在新開的上海潮玩概念店玩起了5G和AI技術的互動直播，門店銷量與轉換率均翻倍。

美寶蓮紐約中國品牌總經理王茜媛當時稱，美寶蓮是美妝行業內最早開啟直播模式和主播孵化計劃的品牌之一。希望能用科技賦能潮流，為消費者開啟全新的美妝消費體驗。

值得關注的是，美寶蓮雖發力互聯網等，但業績表現卻未見起色。特別是隨著市場環境和消費能力的變化，美寶蓮開始有些“水土不服”。記者查詢了美寶蓮在天貓等線上旗艦店的銷量，銷量最高的產品僅超過3萬件，與同類型競品相比，仍有一定差距。在最近幾次“雙11”“6·18”的銷售榜單中，前十名均未見美寶蓮的身影。

“加大科技投入能為品牌帶來更多的價值，但美寶蓮始終都是大眾、平價品牌，利潤不高，品牌也會考慮在平價品牌身上的投入能否得到回報。”孔思瀚說。

費博瑞坦言：“對于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報的一次性投入，它是持續不斷地進行研究和創新，與中國的美妝科技共同成長。這也是我們一以貫之的戰略，始終與中國市場一同成長、一起發展。”

關于彩妝品牌美寶蓮的后續發展問題，記者向歐萊雅集團發去采訪函，但截至發稿尚未收到回復。

引入高端品牌

在對美寶蓮線下門店削減的同時，歐萊雅集團也在不斷向中國市場引入高端品牌。在正在舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，歐萊雅集團帶來旗下兩大干端品牌PRADA 普拉達香水和 TAKAMI的首秀。歐萊雅集團也于近日表示，旗下高端美容品牌凱芮黛也將于8月1日在南京、北京開設線下門店、專柜。

在歐萊雅集團2022年一季度財報中，以赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀為代表的高檔事業部首次超過大眾事業部，成為中國區最大的業務部門。據歐萊雅方面預計，到2030年，將有3.7億中國人成為中等收入群體，這一數據也意味著高端化妝品在中國市場還有很大的增長空間。歐萊雅首席執行官葉鴻慕也在財報中表示，集團奉行高端化和創新戰略，向中高端市場傾斜。

“大型美妝集團擁有多個品牌，會針對每個品牌做出渠道銷售方面的調整。”孔思瀚說，把專柜、線下店這種較為‘燒錢’的渠道留給利潤較高的高端品牌，在電商渠道布局大眾品牌，這或是近幾年美妝集團為適應中國市場而做出的改變。

值得關注的是，美寶蓮此次的戰略性調整并不意味著放棄中國市場。歐萊雅集團負責銷售業務的相關工作人員向記者透露，今年下半年，美寶蓮或陸續有線下快閃等品牌活動，也在計劃大型的線上促銷活動。

“歐萊雅有31個品牌組合矩陣，每一個都扮演著不同角色，針對不同的消費需求，它們都有各自特定的意義和作用。我們對于每一個品牌都會以特定的方式進行投入與支持，從而讓它受到更多消費者的喜愛。” 費博瑞說。