方便面江湖內卷加劇“高端風”走熱 電商渠道或成企業搶占高端市場重心

方便面江湖的高端“戰事”硝煙彌漫。近日，今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。至此，方便面江湖的“四大天王”康師傅、統一、白象、今麥郎都在逐鹿高端市場。業內人士認為，在漲價策略日漸“失靈”的情況下，電商渠道或成企業搶占高端市場重心。

方便面企業的高端化“戰事”愈演愈烈。

高端速食市場內卷加劇

近日，今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品。中國商報記者在今麥郎線上店鋪看到，該款新品的單價為9.9元/桶，與店鋪內均價4元/桶的其他產品相比價格較高。值得關注的是，此前，今麥郎“一桶半”量大實惠、價格低廉的形象一直深入人心，此次瞄準高端市場上新，消費者會買賬嗎?在線上店鋪內，該款新品的月銷量僅為2件。記者致電今麥郎官網電話，詢問該款新品的銷售定位及市場投放渠道等相關問題，電話始終無人接聽。

“今年上半年，原材料供應不穩定且價格較高，平價產品利潤較低，企業的經營壓力也較重。”國內某新銳方便面品牌相關負責人曾對記者坦言，高端產品的利潤較為穩定，今年下半年，企業或把工作重心放在高端產品的生產和市場營銷方面。

或為穩定利潤，方便面江湖的高端“戰事”愈演愈烈。截至目前，方便面江湖的“四大天王”康師傅、統一、白象、今麥郎均已在高端市場占得一席之地。康師傅高端產品Express速達面館，單盒裝香濃大塊牛肉方便面價格超過15元;統一湯達人升級版本“極味館”，6杯整箱價格59.9元;白象旗下新銳品牌鮮面傳的價格也在15元/盒左右。

食品產業分析師朱丹蓬認為，企業推出“高端方便面”更大程度上是為了滿足消費者的需求，方便面需要不斷進行迭代更新，以適應市場變化。消費者能夠接受并喜愛這些高端產品，也說明，國內的方便面市場欠缺這些好產品。

也有觀點認為，方便面企業在高端市場的“內卷”越來越嚴重，也說明方便面低價競爭的時代已經過去，品牌“突圍”或只能通過高端化。上述新銳方便面品牌相關負責人認為，今年上半年，方便面行業已經出現了大面積漲價，但是效果并不理想。將低價產品的價格調高是十分困難的，生產高端化產品或是企業扭轉局勢的出路。

漲價策略日漸“失靈”

今年上半年，方便面行業迎來“漲價潮”。先是日清食品發布調價公告稱，包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多種方便面價格上調，漲幅最高達到12%;康師傅和統一也先后漲價，漲價產品占比60%以上。

朱丹蓬表示，漲價后，企業既可以提升盈利水平，又能提供更優質的產品和更完善的服務體系。此外，企業還能夠通過漲價聚力推廣其高端化產品，完成產品線升級。

但方便面的漲價策略或未能達到原有的效果。尼爾森數據顯示，今年上半年，方便面行業整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。

“受食品安全事件的影響，各個品牌的方便面都不好賣。”北京地區一位經銷商對記者坦言：“很多商超也會盡量避免進購有爭議的方便面，一些高價、健康的速食產品更受渠道商歡迎。我們會把銷售端的情況反映給品牌方，品牌方也會根據銷售端的情況調整產品投放的策略。”

記者在北京沃爾瑪超市、BHG華聯精品超市也發現，主打健康的高端方便面品牌被擺放至了顯眼位置，如湯達人熊本豚骨拉面、日本一蘭豚骨速食面。低價產品反而被擺放在不起眼的位置。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示，近年來，消費者對速食食品品質的關注度高于對價格的關注度，特別是關注產品健康制作的工藝。所以企業布局中高端定位來確保產品品質，給消費者留下綠色、健康、營養的印象，這或成為企業未來增加利潤、爭奪市場的主流方式。

線上渠道或成主戰場

“今麥郎此次在平價產品線中上新高端產品，或是為了拉高品牌形象。” 上述北京地區經銷商告訴記者，他在線下渠道還未能進購到這款高端產品，若后續這款產品的線上銷量走高，他會及時在線下市場推廣這款產品。

線上渠道正成為方便面企業推廣高端產品的主要方式。據魔鏡市場情報數據，今年“6·18”天貓方便速食/速凍食品這一品類銷售額超11億元，方便面領域位居前三的依次為白象、康師傅和統一。“相比較普通三、四元一袋的方便面，像五谷道場、白象這種主打骨湯、打上‘健康’標簽的方便面產品在各大平臺的直播間銷量更高。”一位小紅書美食博主對記者表示，即使這種產品的價格要貴，但是在線上渠道，主播在選品時會傾向于“高品質”，銷量數據也證明，在線上渠道，品質好的高端產品能令品牌收獲持續性的好口碑。

值得關注的是，在線上渠道起家的方便面品牌更是離不開“高端化”。數據顯示，拉面說、勁面堂等新銳方便面品牌的均價達到了20元，且銷量逐年增長。 “高端方便面市場更具發展潛力，新銳品牌也有很多的機會。”同樣是在線上起家的新銳品牌鮮面傳相關負責人對記者說。

此次今麥郎旗下“一桶半”上線首款高端新品同樣選在官方旗艦店。“網紅品牌線上崛起，必然帶動著整個方便面市場往價格的‘中高端’發展。以傳統渠道起家的方便面企業也會逐漸跟上線上的趨勢，以追求更多產品溢價。”上述國內某新銳方便面品牌相關負責人說。