七夕化妝品市場觀察 國風元素成營銷重點

化妝品市場新一輪爭奪戰正在上演，線上渠道成為主戰場。中國商報記者了解到，臨近七夕，化妝品品牌紛紛忙著推出七夕禮盒，奔波在一場場線上促銷活動中。

國風元素成營銷重點

據中國商報記者不完全統計，目前搶先預熱“七夕活動”的美妝品牌中，國產新銳化妝品品牌眾多，限量版、線上銷售、禮盒成三大關鍵詞。產品品類方面，以口紅、眼影等彩妝產品為主，新媒體營銷依然是新銳品牌們鐘愛的玩法。

“今年七夕跟往年相比，最大的不同是銷售重心往線上轉移，品牌在產品外觀設計方面花了很多心思。”國內某新銳化妝品品牌的相關負責人對中國商報記者表示，禮盒是能組合銷售產品和塑造品牌形象的一種高性價比方式。在送禮時，如果單買口紅或者粉底等產品，消費者或會覺得單調，品牌的產品設計、包裝是在節日時增加銷量的關鍵。

而國風元素正成為今年七夕營銷的關鍵。國產新銳化妝品品牌酵色方面對中國商報記者表示：“在我們看來，七夕作為中國的‘情人節’，有著和西方情人節不同的感受和情緒。此次酵色為七夕推出以‘蘭夜’為主題的限定禮盒，寓情于蘭，拜月相會，以深藍色調表達留白的愛。”

同樣抓住國風元素的還有完美日記。完美日記方面對記者表示，品牌此次推出的限定版及高定版“信封”禮盒中以“織愛”作為主題打造八枚系列郵票，用纏繞交織的絲帶作為主視覺，呈現“喜鵲、彩蝶、郵戳”等七夕傳統元素。

“往年這個時候，品牌們偏愛在‘花’有關的元素上做一些設計，像永生花。今年，花的元素少了，國風元素占了主場。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者坦言，就今年化妝品品牌的營銷趨勢來看，國產新銳化妝品品牌或更占優勢，他們較為注重消費者的情感體驗，通過包裝等強調和凸顯自身的品牌文化基因，強化品牌的文化特性。

線上渠道打得火熱

今年七夕，國產新銳和外資化妝品品牌在線上都較為活躍。產品類別方面，國產新銳化妝品品牌主攻彩妝，外資化妝品品牌則把重心放在了護膚品。價格方面，YSL、蘭蔻、雅詩蘭黛等外資化妝品品牌的七夕禮盒價格在800元—1000元，完美日記、小奧汀、酵色、花西子等彩妝禮盒的價格均在200元—300元不等。

“彩妝的價格本身就偏低，走的也是平價路線，在線上銷售的優勢就是外觀好看、價格低。”一位美妝主播對記者表示，護膚品禮盒在線上銷售的亮點在于組合銷售、折扣促銷。今年七夕，國產新銳化妝品和外資化妝品品牌在產品銷售方面的側重點不同，從銷量上看不出誰更占優勢，但如果是從盈利上看，價格更高的護膚品或在這次七夕促銷中賺取更高利潤。

不少外資化妝品品牌也早早規劃好了七夕市場的促銷活動。資生堂、歐萊雅、花王方面均向記者表示，七夕期間，品牌會在線上有參與滿減等促銷活動。

對比線上的火熱，線下商場則表現得相對冷清。中國商報記者走訪北京西單大悅城、君太百貨、合生匯等商圈發現，雖然各大商場中，化妝品柜臺的七夕活動從一周前就已開始，但消費者多是觀看和閑逛。化妝品專柜銷售工作人員表示，銷量與平日基本不相上下，并沒有明顯增長。

警惕禮盒過度包裝

限定禮盒成品牌營銷關鍵，過度包裝現象有所改善。多位品牌相關負責人對記者表示，今年七夕，禮盒的重點均放在了產品的外觀設計。

“化妝品包裝的新規今年8月中旬也要正式實施了，品牌在設計禮盒外包裝時，也會嚴格按照新規實施。”國內某植物護膚品創始人對記者表示：“今年七夕，品牌們對產品的包裝還是較為謹慎的。但化妝品的營銷亮點就在于外觀設計，在包裝方面難免耗費一些成本。

據悉，國家市場監管總局新修訂發布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350-2021)國家標準第1號修改單將于8月15日正式實施。其中，化妝品的包裝層數不應超過4層;除直接與內容物接觸的包裝外，產品所有的包裝成本不超過產品銷售價格的20%。

“今年產品在包裝方面的改變更多是外觀色彩設計，不在于包裝的大小和復雜程度。”某外資化妝品品牌的相關負責人對記者表示，今年年初，公司有產品因包裝的空隙率不合格被相關部門點名處罰。使用較大、較重、較復雜的包裝其實也是為了在節日時能提高產品的“身價”。如果在產品風格設計上花費一些成本，這些是隱形的，并不能令消費者直觀地感受到。新規之下，化妝品品牌也會更加重視產品包裝的問題，未來節日禮盒價格或也會因此有所降低。