舒膚佳賣香水 “嗅覺經濟” 是母公司寶潔在中國香水市場的一次新嘗試嗎?

9月6日20時，寶潔旗下品牌舒膚佳在線上官方旗艦店正式上線首批1萬份香水。中國商報記者在舒膚佳的直播間看到，這款香水并不單獨售賣，而是隨售價為199元的洗護大禮包贈出，目前這款香水并無實際銷售價格。

值得關注的是，今年7月，歐萊雅、資生堂等化妝品集團均向中國市場推出新的香水品牌，一場圍繞“嗅覺經濟”的戰事已在巨頭之間悄然展開。

試水“嗅覺經濟”

9月6日晚，在舒膚佳直播間內，消費者詢問香水的信息不斷刷屏，主播一遍遍地回復著：“今晚上線的這款香水只是贈品，限量1萬份，大家可以在購買禮包后自行查看是否有贈品。”

舒膚佳在官方聲明中表示，9月6日上線的香水產品為舒膚佳品牌30周年時推出的紀念款，不單獨售賣，消費者進店購物滿199元才有機會獲得。據悉，舒膚佳推出的這款香水為純白香味，即舒膚佳香皂及沐浴露的香味。這款香水還未上線，就在微博、小紅書等社交平臺引起關注。

中國商報記者以消費者身份致電舒膚佳產品咨詢熱線，對方表示，純白清香味是國內市場銷量最高的香皂、沐浴露的味道，這種氣味左右了不少消費者對“干凈的沐浴露”的理解。這款香水也是作為紀念版產品專門為國內消費者“量身定制”的，若消費者想要購買該款產品，可關注品牌的后續上新通知。

值得關注的是，舒膚佳此次推出的香水或帶有更多的營銷意味。記者在小紅書平臺私信了多位“蹲點”搶購舒膚佳香水的消費者，一位消費者表示：“買199元的沐浴露、洗手液送香水，感覺像是‘捆綁銷售’，但確實對這款香水太好奇了，就下了單。”另一位消費者坦言，她在晚上發售的第一秒就付款了，擔心搶不到，結果到晚上9點發現還有不少，她希望舒膚佳能夠上線香水的產品鏈接，這種“饑餓營銷”的方式令她十分不舒服。

一位在寶潔旗下日化品牌做過直播業務的主播對記者表示，舒膚佳此次推出的香水更像是為30周年慶所做的一場營銷活動。通過這種營銷，直播間有了話題度和流量，品牌也能通過這種方式加強與消費者之間的互動。

打造爆款引流

穩坐國內洗護市場頭把交椅的舒膚佳為何瞄向了香氛市場?舒膚佳方面對中國商報記者表示，關于這款產品的相關信息暫時還不方面透露。但有舒膚佳的代理商告訴記者，舒膚佳此前就有布局香水產品的計劃，此次推出這款香水可以看作是對市場的“試水”，若反響好，后續可能會正式上線銷售。

“爆款產品會帶來流量。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，舒膚佳此次推出的這款香水在社交媒體上已經有了話題度，這種能為品牌帶來流量和話題度的產品就是爆款產品。香氛作為體驗式消費品，線下門店的打造是形成消費閉環的重要環節，線上線下渠道融合是必然走向。此前，舒膚佳的產品都是在商超等場景銷售，將來這款產品或能幫助舒膚佳走進美妝集合店、精品店等，更新其品牌形象、拓寬其銷售渠道。

值得關注的是，在舒膚佳推出香水產品之前，跨國化妝品巨頭們在中國的香水市場已動作不斷。今年7月，歐萊雅旗下的PRADA普拉達香水在中國市場首展首秀，資生堂旗下香水彩妝品牌Serge Lutens的24款香水產品也在中國內地線下首秀。在巨頭們今年上半年的財報中，香水業務的增速領跑，以雅詩蘭黛為例，其香水業務的凈銷售額增速高達30%，且每個地區和每個香水品牌的凈銷售額均有所增長。

此次舒膚佳推出香水產品，是母公司寶潔在中國香水市場的一次新嘗試嗎?對此，寶潔方面并未給出明確答復。在寶潔旗下美容、洗漱、健康護理、織物及家居護理、嬰幼兒及家庭護理五大板塊中，凈利潤下滑的有三個板塊，最高降幅為10%。

“與洗護用品相比，香水的利潤確實會高一些。”國內某新銳美妝品牌相關負責人對記者坦言，香水、香氛的售價較高，雖然新品牌為了給香水打造“人設故事”還需要一定成本，但像舒膚佳的這種一經推出就在網絡上走紅的產品，將來能為品牌帶來更多的曝光度和銷量。