當(dāng)老字號(hào)遇見“Z世代” 打開年輕人內(nèi)心的鑰匙

當(dāng)前，越來越多的老字號(hào)企業(yè)選擇直面新銳品牌沖擊、消費(fèi)習(xí)慣變遷等挑戰(zhàn)，主動(dòng)求變，擁抱新消費(fèi)浪潮，探索年輕化、多元化的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。為了貼近年輕消費(fèi)者的生活，多家中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)紛紛布局創(chuàng)意咖啡、新茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)等，在傳承與創(chuàng)新中煥發(fā)新活力、驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。

當(dāng)老字號(hào)遇見“Z世代”

據(jù)了解，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家，其中醫(yī)藥健康類企業(yè)約占一成，而始建于1872年的白塔寺藥店就是其中的一家。

據(jù)白塔寺藥店文創(chuàng)負(fù)責(zé)人馬旭初介紹，過去北京市民對(duì)中醫(yī)藥老字號(hào)的認(rèn)可度很高，多年來已經(jīng)形成“抓藥認(rèn)準(zhǔn)老字號(hào)”的習(xí)慣，但“新北京人”和“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人)還沒有形成這樣的認(rèn)知，很多人對(duì)老字號(hào)感到陌生。為突破瓶頸，滿足年輕消費(fèi)群體的需求，中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)積極求變，主動(dòng)嘗試新的營(yíng)銷推廣方式。

在今年8月舉辦的“當(dāng)Z世代遇見老中醫(yī)”主題沙龍上，白塔寺藥店不僅邀請(qǐng)了京城名醫(yī)講授中醫(yī)學(xué)知識(shí)，還設(shè)計(jì)了一系列有趣的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，現(xiàn)場(chǎng)展示傳統(tǒng)的藥碾子、銅缸子等工具，讓潮流青年親手研磨藥材，品嘗清熱解暑的桂花烏梅飲，一起做中醫(yī)養(yǎng)生操，沉浸式展示中醫(yī)藥文化的魅力。

“隨著都市生活節(jié)奏的不斷加快，有不少年輕人處于亞健康狀態(tài)，一些老年病也在呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。我們很高興看到年輕人的健康意識(shí)正在逐步增強(qiáng)，00后也開始泡枸杞、吃黑芝麻養(yǎng)生，但需要注意的是，養(yǎng)生保健存在種種誤區(qū)。我們希望發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在助力年輕人培養(yǎng)健康生活方式的同時(shí)，更好地傳播中醫(yī)藥文化。”馬旭初告訴中國(guó)商報(bào)記者，如今養(yǎng)生需求日益年輕化，但很多人對(duì)養(yǎng)生的認(rèn)知仍停留在表面，普及養(yǎng)生知識(shí)任重而道遠(yuǎn)。馬旭初舉例稱，常見的“保溫杯里泡枸杞”并非適合每個(gè)人的體質(zhì)，且不能無視季節(jié)變化而一味采用同一種養(yǎng)生方式。

不難發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)“治未病”的理念與當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生需求不謀而合，其中蘊(yùn)含著巨大發(fā)展機(jī)遇。隨著全民大健康時(shí)代的加速到來，助力大眾打造健康生活方式或?qū)⒊蔀橹嗅t(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的新增長(zhǎng)極。

打開年輕人內(nèi)心的鑰匙

中醫(yī)藥老字號(hào)進(jìn)軍低齡養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于找到年輕人喜聞樂見的方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品、養(yǎng)生茶飲等年輕人感興趣的新產(chǎn)品正逐漸成為一些中醫(yī)藥老字號(hào)打開年輕人心扉的“鑰匙”。

今年3月，白塔寺藥店聯(lián)合白塔寺文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出用中藥材制作的手繪冰箱貼。該冰箱貼選用適合把玩、外用可緩解手涼手麻癥狀的木腰子，表面繪制有妙應(yīng)寺白塔、吉祥紋樣、中醫(yī)藥方等特色圖案。白塔寺藥店通過小紅書、社群等線上渠道進(jìn)行宣傳，并引導(dǎo)消費(fèi)者到藥店二層飲片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，新奇的中藥冰箱貼與傳統(tǒng)的開放式中藥柜臺(tái)相映成趣，伴隨店員抓藥、煎藥的嫻熟動(dòng)作，藥香撲面而來，身臨其境的新鮮體驗(yàn)給到店者留下了深刻印象。馬旭初透露，聯(lián)名活動(dòng)在年輕群體中引起了熱烈反響，許多人都是首次與中藥“親密接觸”，并因此開始關(guān)注白塔寺藥店的新媒體賬號(hào)，持續(xù)跟進(jìn)未來將推出的新產(chǎn)品與研學(xué)活動(dòng)。

始創(chuàng)于1795年的長(zhǎng)春堂同樣抓住了養(yǎng)生年輕化的契機(jī)，以新派東方養(yǎng)生茶飲作為切入點(diǎn)，在“復(fù)興元年”開出了子品牌長(zhǎng)春堂順時(shí)而飲首家旗艦店，將年輕人最關(guān)心的護(hù)膚、纖體、護(hù)眼、養(yǎng)胃等功效寫進(jìn)菜單，配合“玉肌茶”等一系列中國(guó)風(fēng)的品名與專屬的插畫包裝，借勢(shì)國(guó)潮消費(fèi)大勢(shì)，推廣中醫(yī)養(yǎng)生理念，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中能夠輕松獲取養(yǎng)生知識(shí)。

一位95后消費(fèi)者告訴記者，奶茶、水果茶是她平日的“快樂水”，但在快樂之余，也難免會(huì)因?yàn)榻】地?fù)擔(dān)而感到自責(zé)，如果市場(chǎng)上有一款飲品既好喝又對(duì)身體有益，她會(huì)很樂意購(gòu)買。

新茶飲、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等載體，都是年輕人熟悉的日常消費(fèi)對(duì)象，將中醫(yī)藥元素融入其中，無疑是觸達(dá)消費(fèi)者的良好開端。然而，“中藥還能這樣玩”的新鮮感終有一天會(huì)過時(shí)。對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為，創(chuàng)新需要腳踏實(shí)地，厚積而薄發(fā)，只有真正理解新消費(fèi)需求與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在推陳出新的同時(shí)守住本真，才能為品牌贏得新生代的持續(xù)認(rèn)可。

講好中國(guó)優(yōu)秀文化故事

今年1月，商務(wù)部等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，指出發(fā)展老字號(hào)要堅(jiān)持“文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相結(jié)合”的基本原則，倡導(dǎo)“充分發(fā)揮老字號(hào)對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)中國(guó)自主品牌的積極作用，講好中國(guó)故事”。那么，中醫(yī)藥老字號(hào)該如何承擔(dān)起“寓教于商”的重任，講好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事?

長(zhǎng)春堂順時(shí)而飲品牌創(chuàng)始人魏煒認(rèn)為，藥和茶是文化同源的，都可以追溯到神農(nóng)時(shí)代，而且中醫(yī)長(zhǎng)期以來把茶視作一種藥飲，從飲茶講到中醫(yī)養(yǎng)生是自然而然的事。與傳統(tǒng)的圍爐煮茶場(chǎng)景相比，顏值高、口味親民、飲用便捷的新茶飲更容易被當(dāng)代年輕人接受，并讓年輕消費(fèi)群體意識(shí)到中醫(yī)其實(shí)并不遙遠(yuǎn)，由此開始產(chǎn)生了解中醫(yī)藥文化的念頭。“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，傳說中神農(nóng)曾多次用茶解毒，今天我們鼓勵(lì)年輕人順應(yīng)時(shí)令，通過飲用天然草本茶來調(diào)養(yǎng)身心，也是在傳承祖先的智慧。”魏煒表示。

中國(guó)商報(bào)記者探訪位于北京市東城區(qū)五四大街的順時(shí)而飲旗艦店發(fā)現(xiàn)，由于茶飲以藥方、養(yǎng)生方為基底，對(duì)中醫(yī)藥知之甚少的消費(fèi)者大多對(duì)這些配方充滿好奇。例如，一款名為“清風(fēng)謠”的飲品含有白茅根、竹蔗與胡蘿卜，而這樣的組合很少會(huì)出現(xiàn)在飲品店的菜單上。記者注意到，有不少消費(fèi)者在點(diǎn)單前向店員詢問飲品的功效、口感等，旗艦店店長(zhǎng)黃萌則在介紹藥食同源理論的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣、陰陽(yáng)調(diào)和等自然規(guī)律，講解“順時(shí)而飲、順時(shí)而養(yǎng)”的養(yǎng)生之道，向每位顧客詮釋茶飲背后的文化底蘊(yùn)。

為了給年輕人生動(dòng)講解中醫(yī)理論，前不久，白塔寺藥店用藥材生石膏制作了一枚獨(dú)特的印章，將繁體的“薬”字刻畫成白塔的形狀，用巧思吸引了不少愛好者到中藥柜臺(tái)蓋章。“現(xiàn)在很多人喜歡集章，我們會(huì)在顧客蓋章的時(shí)候?yàn)樗麄兘榻B中藥小常識(shí)：生石膏是一味中藥材，具有清熱瀉火、除煩止渴等功效，寓意蓋章宜平心靜氣，不要著急上火。”馬旭初向中國(guó)商報(bào)記者展示了這枚生石膏印章以及中藥方劑四物湯主題的蓋章紙、明信片等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。在馬旭初看來，做文創(chuàng)的根本意義在于探究文化內(nèi)涵，“讓更多年輕人和小朋友從喜愛我們的文創(chuàng)開始，逐漸了解中醫(yī)藥文化傳承。”

除了推出文創(chuàng)產(chǎn)品外，白塔寺藥店還構(gòu)建了金銀丸兒、合歡丹兒、玫瑰膏兒、靈芝散爺爺這四個(gè)專屬IP形象，結(jié)合中醫(yī)的望聞問切四種診療方法，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來。目前“丸散膏丹一家人”的新媒體賬號(hào)已投入運(yùn)營(yíng)，并分別配置了對(duì)應(yīng)的人設(shè)——150歲高齡的靈芝散爺爺飽經(jīng)滄桑而初心不改，矢志為消費(fèi)者服務(wù)。

老字號(hào)承載了幾代人的文化記憶，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無論是白塔寺藥店的“貨真價(jià)實(shí)”，還是長(zhǎng)春堂古訓(xùn)“與人為善、益民安康”，這些寶貴的文化基因永不過時(shí)。新時(shí)代的中醫(yī)藥老字號(hào)以文化創(chuàng)意延伸品牌價(jià)值，有望續(xù)寫“不老傳說”。