探尋門店消費新場景 餐飲品牌“盯上”聯名店

近期，新茶飲品牌喜茶和老字號餐飲品牌全聚德因接連宣布推出線下聯名店引發關注。專家認為，與以往產品聯名不同的是，線下聯名店是從整個設計、文化的應用等方面進行更全面的聯名。然而，需要注意的是，聯名店雖在場景體驗上做出了創新，但對于這種模式，許多消費者并不買賬，餐飲品牌能否借此“翻身”仍是一個未知數。

餐飲品牌“盯上”聯名店

近日，中華老字號餐飲品牌全聚德在創建158周年慶典活動發布會上對外公布稱，全聚德與北京故宮文化傳播有限公司達成合作，雙方將在全聚德王府井店二層、三層推出全新合作項目——“全聚德•宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。

據悉，該項目將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素結合，在餐飲空間植入“宮囍龍鳳呈祥”主題文化IP。值得關注的是，該項目為北京首家“ 宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳，同時也是全聚德首家聯名餐廳，將于本季度開業。對此，中國商報記者嘗試致電全聚德王府井門店進行咨詢，但截至發稿暫未得到回復。

事實上，“盯上”線下實體聯名店的不止全聚德一家餐飲品牌。近日，新茶飲品牌喜茶因宣布與影視劇《夢華錄》聯名。值得關注的是，圍繞本次聯名合作，喜茶除了推出了兩款定制的聯名特調茶飲產品外，并在廣州天環廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店四家門店特別設置了【喜·半遮面】主題店。據悉，在主題店內，不僅設有主題空間陳列及互動，消費者還可以品嘗到聯名飲品的特別呈現版本——堂食顧客可以在夢華茶喜·點茶的芝士頂上欣賞到靈感來自于《夢華錄》斗茶場景的兩款花形，而這兩款花形則是由喜茶調飲師以傳統器具茶針勾畫而成。

中國商報記者致電喜茶前門店得知，目前，全北京市僅有前門門店設有【喜·半遮面】主題店，且聯名活動預計將在本月底結束。而對于活動開啟以來，該門店具體的客流量以及聯名產品的銷售情況，該門店相關負責人則表示不方便透露。

品牌創新運營新思路

不可否認的是，線下實體聯名店在場景體驗上的創新為餐飲品牌帶來了新思路。

近年來，跨界聯名已經成為各大品牌一種熱門且常態的營銷方式，餐飲行業的聯名玩法更是層出不窮。業內人士認為，一場具有互補的跨界聯名活動，不僅能拓展雙方的用戶群體，同時能夠更快地增加雙方的熱度和話題性。

更早以前，大白兔奶糖與巧克力品牌GODIVA歌帝梵曾于2019年在多地推出聯名快閃店。據網友此前在社交平臺上分享的內容來看，部分聯名快閃店內不但提供了大白兔周邊產品，還設立了奶糖海洋池、丟丟樂等趣味玩樂設施。品牌在聯名快閃店內的設計不但增加了消費者在拍照打卡、消費購物時的趣味性，同時還加強了消費者與品牌之間的溝通。

如果說以往品牌間的跨界聯名是快速“破圈”的方式，那么，線下餐飲聯名店或是消費者互動下的品牌新動能。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，線下聯名店的模式與以往的產品聯名具有較大的差異性。江瀚認為，產品聯名僅僅是單一產品，而線下聯名店則是從整個設計、文化的應用等方面進行全面的聯名。

餐飲品牌聯名店能走多遠

需要注意的是，餐飲品牌的線下聯名店雖然為消費者解鎖了與眾不同的場景體驗，但是對于這種模式，消費者的態度卻褒貶不一。

記者在社交平臺上搜索喜茶與《夢華錄》聯名的主題店時發現，有消費者表示，愿意為這種獨特的場景模式買單。但也有消費者認為這種模式耗費了更長的取餐等待的時間，因此“不值得”，也“沒必要”。

事實上，在過去幾年市場需求上漲和資本扎堆涌入的背景下，新餐飲市場曾一路高歌猛進，品牌間的聯名內卷也隨之升級。江瀚認為，對于當前的餐飲品牌乃至老牌餐飲品牌來說，面對的創新壓力越來越大，聯名創新或也是市場所迫。

同時，老字號餐飲品牌能否借助聯名店“翻身”同樣是一個未知數。7月13日，全聚德發布2022年半年度業績預告。數據顯示，2022年1月1日至2022年6月30日，歸屬于上市公司股東的凈虧損約為1.45億元至1.56億元，上年同期虧損為4245.29萬元。需要注意的是，從2020年開始，全聚德已經連續虧損兩年。

江瀚對記者表示，對于全聚德來說，這種聯名店的創新，其實只是試試水而已，真正有多少作用尚未可知，“至少從目前來看，想要靠這種聯盟店實現完全的翻盤，可能性并不太大”。另有業內人士表示，聯名店或許能在短期內為品牌帶來熱度，但餐飲品牌的終極競爭，還是在于產品和服務本身。