白酒行業(yè)擠壓式增長態(tài)勢凸顯 中高端產(chǎn)品持續(xù)放量

截至目前，19家白酒上市公司都遞交了前三季度成績單，整體來看業(yè)績飄紅，但高增長背后也有隱憂，行業(yè)分化加劇，擠壓式增長態(tài)勢凸顯。具體而言，中高端產(chǎn)品持續(xù)放量使得山西汾酒、舍得、酒鬼酒等酒企業(yè)績亮眼，而中低端市場被擠壓也使得順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒的增長乏力。

白酒行業(yè)高增長背后有隱憂

數(shù)據(jù)顯示，19家白酒上市公司在今年前三季度業(yè)績整體飄紅，除了金種子酒、皇臺酒業(yè)和順鑫農(nóng)業(yè)，其余16家酒企都實現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長。

值得注意的是，這和去年同期九家白酒上市公司營收、凈利潤雙下滑形成了鮮明對比。中國商報記者對比發(fā)現(xiàn)，相比去年同期，幾乎所有酒企業(yè)績增速都明顯擴大。

具體而言，營收增速超過50%的酒企共有五家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、青青稞酒，凈利潤增速超過50%的酒企共有七家，分別為山西汾酒、舍得、水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒、金徽酒、青青稞酒。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威對中國商報記者表示，白酒上市公司三季度財報亮眼，除了由于去年同期基數(shù)較低外，還與白酒行業(yè)的整體消費復(fù)蘇有關(guān)，特別是中高端白酒消費的增長，是驅(qū)動白酒行業(yè)增長的主要動力。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐也對中國商報記者表示，白酒上市公司前三季度業(yè)績反映出行業(yè)幾個特征：一是名酒集中度加強，特別是排頭兵茅臺、五糧液、山西汾酒等增長穩(wěn)定;二是有文化內(nèi)涵和個性的品牌加速增長;三是高端產(chǎn)品貢獻巨大。

不過，白酒行業(yè)分析師蔡學飛卻對中國商報記者表示，今年前三季度白酒上市公司業(yè)績飄紅的主要原因是去年新冠肺炎疫情暴發(fā)背景下消費基數(shù)較低。要注意這種高速增長背后的隱憂：一是白酒行業(yè)的增速其實在逐漸放緩;二是大多數(shù)公司的渠道費用在大幅增長，這說明行業(yè)存量競爭趨勢進一步加劇，行業(yè)競爭壁壘進一步提高。

詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然也對中國商報記者表示，白酒行業(yè)最近幾年乃至未來很長一段時間都處于擠壓式增長階段，最大的特征就是向優(yōu)秀品類集中、向優(yōu)秀品牌集中和向優(yōu)秀公司集中。

天風證券食品飲料首席分析師劉暢對中國商報記者表示，無論高端陣營、次高端陣營，不同酒企業(yè)績增速很不同，這展現(xiàn)出白酒行業(yè)的分化，這種分化未來會繼續(xù)加劇。

中高端產(chǎn)品持續(xù)放量

在19家白酒上市公司中，前三季度業(yè)績增長最快的是山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒等幾家酒企，而這與其高端化產(chǎn)品放量和全國化擴張有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，山西汾酒的營收、凈利潤增速分別為66.24%和95.13%;舍得營收、凈利潤增速分別為104.54%和211.92%; 水井坊的營收、凈利潤增速分別為75.91%和99.35%;酒鬼酒的營收、凈利潤增速分別為134.2%和117.69%。

這與這幾大酒企中高端產(chǎn)品的持續(xù)放量直接相關(guān)，例如，舍得中高檔產(chǎn)品收入達到了28.34億元，同比增長了111.17% ，占公司營收的85.52% 。水井坊高檔產(chǎn)品收入為18.98億元，占公司酒類總收入的97.58% 。

酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列、次高端酒鬼系列表現(xiàn)突出，成為該公司業(yè)績增長背后的主要原因，其中內(nèi)參酒實現(xiàn)收入5.2億元，同比增長86.13%，在公司營收中的占比為30.33%。而山西汾酒報告期內(nèi)也持續(xù)推進高端青花汾酒的圈層拓展和市場推廣，廣發(fā)證券認為，青花汾酒驅(qū)動了汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，有利于次高端紅利的釋放和省內(nèi)消費升級需求的提升。

馬斐認為，這幾大酒企的業(yè)績增長主要是其高端產(chǎn)品貢獻的，其定價1000元左右的產(chǎn)品增長尤其明顯。實際上，酒企想實現(xiàn)高利潤，必須在高端產(chǎn)品上找突破口。劉曉威也認為，白酒行業(yè)已經(jīng)逐步完成從消費量增長向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、產(chǎn)品檔次提升的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

蔡學飛也認為，山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒這幾家酒企的業(yè)績增長確實與其高端產(chǎn)品的放量有關(guān)。實際上，這幾家酒企已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化，正在進行高端產(chǎn)品在全國市場的持續(xù)放量，這直接帶動了其業(yè)績的增長。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，山西汾酒深化“1357+10”市場布局，加大長江以南市場擴展力度，省外市場收入達到102.71億元，省外經(jīng)銷商數(shù)量達到2694家，其中新增443家。舍得今年前三季度省外市場收入達到22.48億元，同比增長107.79% ，經(jīng)銷商數(shù)量新增883家，大部分為省外經(jīng)銷商。酒鬼酒也以高端產(chǎn)品為驅(qū)動，加速省外市場擴張，目前京津冀、華東地區(qū)、山東、河南、廣東等重點市場銷售額明顯提升。

不過，蔡學飛也談到，應(yīng)該看到這種放量是有局限性的，新市場新渠道的擴張需要依靠企業(yè)的長期精耕，短期增長只能證明企業(yè)品牌力依然強勢，不代表其未來一定擁有絕對的競爭優(yōu)勢。

順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒增長乏力

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒兩大中低端白酒企業(yè)增長相對較慢，這與中低端白酒市場增速放緩以及其品牌力較弱、高端產(chǎn)品推進不理想等因素有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，老白干酒的營收、凈利潤增幅分別為10.9%和7.05%;順鑫農(nóng)業(yè)的營收、凈利潤增幅分別為-6.51%和-14.23%。這在白酒上市公司業(yè)績集體飄紅，幾乎都實現(xiàn)20%以上增速的表現(xiàn)面前顯得有些乏力。

劉曉威認為，順鑫農(nóng)業(yè)的負增長和老白干酒的低增長主要是因為低端酒增速放緩。一線名酒品牌、區(qū)域名酒品牌等主流白酒廠商的戰(zhàn)略重心仍然在搶占高端、次高端價格帶并進行高端消費的核心消費者培育方面。

蔡學飛提到，老白干酒的業(yè)績低增長與低端酒市場的萎縮有一定關(guān)系。而更重要的是，老白干酒市場零散，沒有絕對的優(yōu)勢市場，競爭力較弱。這背后原因是其品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級乏力和高端產(chǎn)品培育周期過長。

馬斐坦言，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績之所以下滑，很大程度上是受到了酒類新標準政策的影響，此外其主要競爭對手玻汾的市場擴張，以及順鑫農(nóng)業(yè)自身單瓶利潤降低，渠道推力不足等也是原因。預(yù)估其業(yè)績增長速度在短期內(nèi)還會繼續(xù)放緩。老白干酒則始終打不開全國市場，本省市場又被大量蠶食，此前收購的聯(lián)想集團旗下的四家酒企業(yè)績還增長緩慢。

張皓然透露，以光良為代表的酒企倡導去掉包裝材料，喝良心光瓶酒，對消費者進行了新一輪教育和引導，這對順鑫農(nóng)業(yè)、老白干酒等傳統(tǒng)低端酒企業(yè)業(yè)績形成沖擊。他認為，不管高端酒還是低端酒都是相互擠壓式增長的，尤其在當前我國適齡喝酒人數(shù)沒有增多，單人飲酒量也沒有增長的背景下，擠壓式增長將是行業(yè)大趨勢，新勢力的崛起一定會搶占老勢力的市場份額。(記者 周子荑 文/圖)