618難得上半年被抑制新消費需求集中釋放 破壁機還能向上“破壁”嗎？

在諸多廚房小家電產品中，與“頂流”空氣炸鍋相比，破壁機更像一個過氣“網紅”。2022年疫情反復突增下的宅居生活沒有喚醒它，618難得上半年被抑制的新消費需求集中釋放，但似乎也沒有讓該品類掀起太大水花。

又下滑了

在年輕一代主流消費群體開始重視養生的前幾年，“集眾為一”(榨汁機+豆漿機+冰激凌機+料理機+研磨機)的破壁機也曾像“當紅”的空氣炸鍋般，規模不斷向上突破。從2015年規模不足20億元到2019年已突破百億，成為規模僅次于電飯煲的第二大廚房小家電品類。2020年首輪疫情下宅經濟的刺激效應又為其添了把“火”，根據奧維云網數據，破壁機2020年1-4月線上銷額同比增長77.0%。

不過，自疫情進入常態化防控階段，生產生活秩序逐漸恢復，2020年下半年開始，破壁機開始走出與以往截然不同的下行曲線，全年該市場線上零售額同比增長69.4%，線下卻暴跌33.46%。到2021年，破壁機線上線下市場均呈兩數位下滑態勢，整體規模已不足50億元(奧維羅盤監測數據)。疫情持續的第三年，上半年多點局部暴發態勢下，長時間宅居隔離生活再次催生了如空氣炸鍋等廚小電產品的熱銷，反觀破壁機行業，今年1-5月的線上量、額降幅達到約10%，線下跌幅更是接近40%。618期間，相比空氣炸鍋超三位數同比增長，破壁機在增長高峰期(第23周)，線上增幅也不到25%。這讓人不禁發出疑問：到底哪里出了問題?

“其實跟我們這個行業有很大關系”，美的生活電器相關負責人許平平在接受中國家電網記者采訪時這樣說道，這么多年破壁機相應的技術、產品發展并不能完全解決消費者的痛點，他們買回家后使用體驗，包括使用頻率都不太好，這也就導致在近兩年整體消費環境不太樂觀的情況下，破壁機類非剛需產品成為一些企業最先放棄的品類。至于為什么會體驗不好，以及為什么使用頻率不高，許平平總結有兩大關鍵痛點始終未被解決，即噪音和使用完后的清洗問題。“這個產品過去這么多年，在這兩個用戶使用最基本的痛點上，很少有企業真正去做一些創新。”

蘇泊爾相關負責人也向記者分析指出，目前處于高速野蠻增長后相對穩定發展期的破壁機，其下滑原因主要在于，該品類從誕生之初就備受困擾的噪音問題，到目前依然沒有非常理想的解決方案。“這在一定程度上降低了消費者使用體驗，導致其使用頻率越來越低，也在一定程度上喪失了升級換代的二次購買人群。”

怎么解決?

事實上，市場也并非一成不變。

盡管破壁機行業整體處于下滑之中，但那些解決了消費者某些細分痛點的產品依然出現增長，比如，免清洗功能的破壁機產品。根據京東家電數據，今年618期間，京東平臺免洗破壁機成交量同比增長200%。記者在該平臺搜索“免洗破壁機”，可得到5000+件商品結果，包括“美蘇九”等廚小電頭部品牌，以及西屋、小熊、大宇、惠而浦等專業品牌、綜合品牌均在該功能領域有所布局。

蘇泊爾相關負責人向記者表示，今年以來，蘇泊爾的破壁機也受到行業環境影響，但整體市場表現好于行業大盤，主要原因便在于，公司堅持差異化創新，持續主推可拆洗破壁機，不斷改善消費者的使用體驗。九陽相關負責人也表示，目前九陽的自清潔/免手洗功能已基本覆蓋了公司破壁機/豆漿機產品矩陣，未來也將會推出更多標配“自清潔/免手洗”功能的破壁機產品。

美的大部分在售破壁機產品也已基本實現免過濾免清洗功能，同時，在解決“清洗”難題的基礎上，他們今年推出的一款輕音安睡破壁機，更是對“噪音”這一困擾用戶許久的痛點問題有了突破性進展。“免清洗技術相對來講比較簡單，破壁機電機在攪拌的時候會帶動水流轉動，所以只要解決自動進水跟排水，自清洗并不是一件很復雜的事情”，許平平告訴記者。但噪音不同，它需要非常深厚的基礎科學研究。“市場上一些魚龍混雜的品牌實際是沒有相應的研發能力的，因為噪音方面不光是要去降噪，還要去阻斷，一個是阻斷控制破壁機本身的發聲源，還有一個是控制聲品質。”

據許平平介紹，美的破壁機的降噪技術由三個專業博士專門負責研究，相比市面上大部分產品在80分貝以上的噪音值，目前美的最新款的輕音破壁機可以將噪音降至68分貝(最高速攪拌時)，低速時可以做到46分貝。“圖書館里翻書的聲音差不多就是45-50分貝之間，而68分貝，基本上就是在家里跟家人輕輕說話的音量，它是完全不會影響正常休息的。”

疫情影響帶來的另一個變化是，為滿足消費者日益增長的健康除菌需求，一些企業如美的、九陽等的破壁機產品，在免清洗、低噪音等功能基礎上，也開始添加諸如一鍵高溫熱烘、熱烘除菌等功能技術，既可以除菌，又能避免清洗過后的水分殘留，保持腔體處于一個潔凈干燥的狀態，有效防止潮濕環境造成微生物再次滋生，實現一套完整的清潔流程，更大程度上解放雙手。

除此之外，記者還注意到，在差異化創新方面，有企業欲將破壁機的功能繼續向集成多元化擴展。比如華帝、德爾瑪品牌的破壁機產品，其底座既適配破壁機，也可以搭配蒸煮鍋，實現破壁·蒸煮二合一。摩飛品牌的破壁機也能同時適配破壁機與養生壺一機兩用，實現破壁·茶飲隨心換。

盡管處在一波又一波“下跌潮”中，對于破壁機行業的未來發展，許平平，以及蘇泊爾相關負責人還是表示看好。“只要把產品做好，把消費者的痛點解決掉，破壁機的前景還是非常大的，很有可能迎來第二次爆發”，許平平說。蘇泊爾相關負責人則指出，破壁機行業未來發展趨勢主要在三方面，一是噪音與清洗問題的持續優化，消費者使用體驗的不斷提升;二是產品年輕化不斷吸引新人群;三是更具性價比的產品，不斷推進市場普及。