以“水塵循環”入局網紅摩飛進入洗地機 還能延續“爆款”模式嗎？

智能家電的風越吹越猛，這兩年吹出了新品洗地機。“吸拖洗一體”、“智能便捷”、“清潔力強”等直戳年輕人需求痛點的功能賣點，刺激大量用戶購買欲的形成，也助推洗地機品類實現規模快速增長。根據奧維云網數據，洗地機行業銷售額從2019年不足1億元增長至2021年的約58億元，預計2022年將突破100億元，成為景氣度最高的家電品類之一。隨之而來的，越來越多的品牌開始入局這一賽道，這不，以多功能鍋出圈的網紅小家電品牌摩飛，也在近期以一款折后2599元的洗地機產品正宣告入場分羹。

以“水塵循環”入局 優劣勢明顯

受原材料漲價以及前期疫情高基數等因素影響，2021年廚房小家電行業持續承壓，零售量和零售額分別走出了-13.5%、-14.1%的下滑曲線。對應小家電企業如摩飛的中國代理公司新寶股份，在2021年營業利潤、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別同比下滑28.68%、29.15%。

尋找第二條增長曲線，是包括摩飛在內很多承壓前行的廚小電企業都正努力推進的工作。新寶股份在去年10月份的投資機構線上交流會中也明確指出，存量的廚房電器的競爭已逐步趨向白熱化，未來除廚房電器以外的小家電類目是公司需要積極去探索的。中國家電網查詢了解，去年以來，摩飛已經相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機、暖風機等生活電器產品來進行品類拓展，近期智能洗地機的推出，則意味著摩飛正式開啟了清潔電器領域的探索布局。

作為進軍清潔電器領域的首款產品，摩飛洗地機采用水塵循環技術，主打輕量化、低噪音、長續航等功能亮點。有同樣布局洗地機品類的清潔電器企業相關負責人向中國家電網記者解釋，水塵循環技術是以水作為載體，通過滾筒吸附地面的垃圾，結合機器內部的水循環，刮洗清潔滾筒上的污漬、并收入污水箱，來達到清潔地面的效果。它與添可、必勝、石頭科技等主流品牌產品所采用的氣塵循環技術最本質的區別在于沒有電機。“因為沒有電機，不需要空氣負壓作為動力，也沒有尾氣排放，所以噪音比較小、續航時間長(一般在一個小時左右)、機器輕便體積小，也排除了空氣污染的弊端”。

目前市面上，除了摩飛之外，如滴水、卡赫、赫茲等品牌已經先一步開啟對水塵循環技術產品的規模化生產銷售。“水塵循環的存在，一定程度上打破了氣塵循環對市場的壟斷”，上述清潔電器企業負責人告訴記者，不過，也正是由于沒有吸污電機，采取了物理性動態變化來實現垃圾清理，導致水塵循環技術產品在清潔能力尤其是處理大顆粒垃圾能力上，遜于運用氣塵循環技術的產品。“這也是摩飛洗地機在功能宣傳中需要去思考的問題，可能要考慮定位于‘對清潔要求不那么高，偏好輕巧耐用型產品’的用戶群，以及也要思考怎么用其他差異化賣點去吸引并留住用戶。”

對于摩飛洗地機推出市場后的未來規劃，新寶股份曾在產品發布初期向媒體表示，公司洗地機產品生產條件已具備，產銷量要看市場反應情況。未來會有產品迭代，預計清潔電器等家居電器會是公司業績重要的增長點之一。不過當下階段，摩飛品牌負責人通過新寶股份向中國家電網記者坦承，由于剛入行這類產品，目前并沒有太多經驗可以向外界分享匯報。

以“營銷”突圍 后續產品力能否跟上?

也許在產品方面，作為行業“新人”的摩飛尚處于積累學習階段，但在營銷運營層面，摩飛卻已是積累了不少成功經驗，摩飛多功能鍋、氣泡榨汁機等產品的成功正佐證了這一點。新寶股份也決心將這一優勢繼續延長，其在回答媒體問時稱，摩飛洗地機產品會在小紅書，抖音等社交媒體投放，公司將繼續依托摩飛過往內容的優勢、渠道的優勢、品牌的優勢差異化參與競爭。記者搜索天貓、京東以外的平臺，如今在快手、抖音、小紅書甚至微信視頻號上，已經有不少生活達人、科技發燒友等“流量”人士在這些社交平臺上分享摩飛洗地機的評測、使用體驗、安利教學等。

“摩飛最大的優勢就是它做小家電多年來所積累的在營銷運營上的一些打法”，一位家電行業觀察人士向中國家電網記者分析表示，摩飛早期便在小紅書等領域建立了KOL資源，依托以往豐富的KOL資源優勢，加上以代工起家的新寶在生產制造能力上相對優勢，這一定程度上能夠幫助摩飛在洗地機市場快速起量。不過從整體市場競爭格局來看，要想真正在市場站穩腳跟，取得進一步的份額突破，摩飛所面臨的挑戰和要補齊的短板也并不少。

當下洗地機市場呈現“1+N”品牌競爭格局，其中，“1”指添可，它在2021年占據了洗地機線上主銷售渠道70%的份額，“N”格局中，除了必勝占據10%較大份額外，其他如石頭科技、海爾、滴水等位于前列的品牌市場份額均在1-2%之間。鑒于洗地機行業目前正處于快速增長的風口期，有機構預判未來3-5年該品類將持續保持高增長態勢。這就使得盡管目前行業龍頭優勢凸顯且未來一段時間頭部格局難有大變動的前提下，該賽道依然不斷的涌入新玩家。

“每周數據出來我們都會看一眼品牌變化，2021年線上渠道新增品牌數量有60多個，可以說去年以來截至目前，每周基本都有新品牌進來”，奧維云網分析師向中國家電網記者分析指出，如此多的品牌進入，真正能夠做起來的卻非常少。而最終能夠脫穎而出的品牌，一定是把握住了四點關鍵因素，即產品力、品牌力、營銷能力和用戶洞察。

對于摩飛而言，依托其在廚房小家電領域的品牌認知度，摩飛品牌力是有的，營銷能力更是毋庸置疑。但當通過營銷能力初步打開市場缺口，后續的產品力如果跟不上，那么“流量”帶來的粉絲轉化率和復購率就得不到保證。“因此，無論是產品品質、使用體驗、服務體驗還是更新迭代速度等，摩飛洗地機都要跟上來”，上述分析師稱。除了產品本身外，在一些細分人群、差異化人群等的用戶洞察方面摩飛也需要把握，因為只有洞察品牌定位人群的消費偏好、消費習慣、消費態度、品牌認知，以及他們生活方式、幸福感等多維度的變化，才能確定產品的迭代方向和行業的未來走向，才能贏得最具消費力人群的青睞。

翻閱京東平臺購買摩飛洗地機的用戶評價，不到一個月的銷售中，已有100+用戶進行產品使用體驗評價，其中，不乏有用戶對摩飛洗地機“輕巧方便”、“噪音小”等的功能給予好評，但諸如“最基本的清潔干凈都做不到”、“前后吸后面漏”，以及“基于價格變化產生的退貨問題商家一直不予處理”、“評價圖片和視頻被商家刪除”等的吐槽差評也已經開始顯現。

相比同技術類別的卡赫、赫茲等品牌洗地機產品，實際售價2599元左右的摩飛洗地機與其存在500元-1000元左右的價格差，也低于洗地機行業均價(2822元)，加上性能上“污水線更大且拿取方便”、“80min>60min長續航”等功能亮點，以水塵循環技術入局的摩飛洗地機無疑是從營銷端對水塵技術進行的又一次普及教育。但以長期可持續發展角度看，顯然現階段“沒有太多洗地機品類經驗”的摩飛，確實還需要在產品力、服務體系構建等方面多一些積累學習。