一家花店的進(jìn)階：商圈流量新密碼 年輕人消費(fèi)浪潮的變遷

【編者按】從2008到2022，從夏奧到冬奧，北京，這座奧運(yùn)史上的首個(gè)“雙奧之城”，正用活力與激情，演繹中國的榮耀和自信。而他們，既是“雙奧之城”的見證者，也是“雙奧之城”的塑造者：可能是一家花店的誕生，可能是一次垃圾分類的靈感，可能是一次滑雪里的“意外收入”……在一系列小人物的小故事里，“雙奧之城”的蝶變徐徐展現(xiàn)。他們不僅代表了對國際奧林匹克大家庭的貢獻(xiàn)，也反映了北京建設(shè)國際一流和諧宜居之都的生動(dòng)實(shí)踐。

琳瑯滿目的商場里，一個(gè)鮮花攤位盡管不大，卻總能引人流連駐足。2021年末，側(cè)側(cè)在朝陽大悅城、長楹天街和望京華彩擺了三個(gè)鮮花攤位，都是無人售賣的自助購物模式。

朝陽大悅城的“悅界”主題空間，會(huì)不定期開辦不同主題的市集。去年12月20日-26日的活動(dòng)上，聚集了不少紅酒、美食和原創(chuàng)手作，側(cè)側(cè)也帶著她的花攤參與其中。據(jù)側(cè)側(cè)介紹，這是她的花攤除了居家場景、商務(wù)樓宇之外，一種別樣的合作選擇。

側(cè)側(cè)的花店名字叫“FU小姐姐的花店”，最初是因?yàn)橄矚g和閨蜜一起創(chuàng)辦的。四年里，從實(shí)體店到店中店，從云花店到商場鮮花市集，側(cè)側(cè)算是把賣花的各種模式玩兒明白了。小小花攤配上大型商超，不知不覺間竟成了北京打造國際消費(fèi)中心城市的“氣氛組”。而在商圈的創(chuàng)新升級中，無論是豐富多彩的冬奧冰雪主題活動(dòng)，還是不斷涌入的首店首展，都同樣培養(yǎng)著、也見證著年輕人消費(fèi)浪潮的變遷。

體驗(yàn)感+氛圍感=“新消費(fèi)”

商場里的市集，是經(jīng)過精心挑選的。側(cè)側(cè)告訴北京商報(bào)記者，在邀請進(jìn)入市集的品牌時(shí)，朝陽大悅城會(huì)邀請一些有特色、有自己的小品牌、有一定原創(chuàng)性的主體。“篩選時(shí)會(huì)先要求‘攤主’提供擺臺(tái)照片，非常注重氛圍感和美感。”與紅酒的浪漫相匹配，側(cè)側(cè)的鮮花正符合了營造氛圍感的期待。

據(jù)悉，側(cè)側(cè)與花店的故事，還要追溯到2018年。從實(shí)體店到店中店，再到疫情沖擊之后的“云花店”，側(cè)側(cè)一直在嘗試。而側(cè)側(cè)最早接觸商場市集，也是通過傳統(tǒng)的攤主的方式——盯攤。

此后，她越來越多地嘗試無人售賣，側(cè)側(cè)的花攤立著一塊標(biāo)語：“無人售賣，大膽拿走，全場9塊9。”她向北京商報(bào)記者展示著手機(jī)上不時(shí)跳出的訂單：“這些都是他們掃過來的，都來不及收。”

無人售賣的方式不僅解放了側(cè)側(cè)的時(shí)間，更給了她特別的體驗(yàn)。“我不放攝像頭，就是靠自覺，以花會(huì)友，販賣美好生活。因?yàn)槟阈湃螌Ψ搅耍詫Ψ揭残湃文悖矣X得太奇妙了。”她滿意地說。

商場里的市集，正是這種體驗(yàn)感和氛圍感的最好結(jié)合。除了“悅界”主題空間，2020年和2021年，朝陽大悅城還連續(xù)舉辦了兩屆原創(chuàng)市集活動(dòng)——“青年理想生活節(jié)”。2021年國慶期間，第二屆青年理想生活節(jié)以戶外市集、城市露營的形式，吸引了超過10萬居民、游客參與體驗(yàn)。

北京商報(bào)記者了解到，市集的消費(fèi)群體比較符合朝陽大悅城的目標(biāo)客群，為18-35歲的年輕人、新興中產(chǎn)人群，因此也是其客流牽引與提純、創(chuàng)新升級消費(fèi)體驗(yàn)的重要手段。

“商場舉辦市集活動(dòng)更多是基于城市的精細(xì)化管理以及各類元素的不斷加持，屬于‘創(chuàng)新型的市集’，不僅跨界融合了衣、食、體、游、購、娛等多元消費(fèi)因子，還附帶著主體性、社交性、靈活性、時(shí)尚性等特點(diǎn)，能夠有效延伸消費(fèi)場地、豐富商品品類、拓寬消費(fèi)客群，而市集的靈活性還可以彌補(bǔ)購物中心由于長期租約帶來的創(chuàng)新遲滯。因此，很多商圈都愿意把市集這類線下活動(dòng)視為吸引客流、促進(jìn)消費(fèi)的一種手段。”星圖金融研究院高級研究員付一夫表示。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽也談道，“現(xiàn)在消費(fèi)者到實(shí)體店更多是尋找一些新奇好玩的體驗(yàn)，淘寶的樂趣是體驗(yàn)中的一個(gè)重要內(nèi)容，市集活動(dòng)在提升消費(fèi)樂趣上是很有幫助的。但是要做好，也需注意選進(jìn)來的品牌和產(chǎn)品要有獨(dú)特性，有一些超出消費(fèi)者預(yù)期的驚喜，品質(zhì)有保障，給消費(fèi)者實(shí)惠，這是吸引力的根本”。

從購物到休閑、游戲、看展

如今，側(cè)側(cè)還做起了鮮花養(yǎng)護(hù)視頻。“我認(rèn)為賣花不是一種商品售賣，而是一種體驗(yàn)和感覺，我希望客戶因?yàn)榛ǖ呐惆槭斋@開心。”側(cè)側(cè)告訴北京商報(bào)記者，線上銷售家居養(yǎng)花與實(shí)體店賣花的目標(biāo)完全不同。

“花店交付的是花賣出去的時(shí)侯的最美瞬間綻放狀態(tài)，不注重客戶買回去養(yǎng)多久。但是家居養(yǎng)花是要讓顧客養(yǎng)的時(shí)間更久一點(diǎn)，養(yǎng)得更好一點(diǎn)，讓顧客更有成就感。”側(cè)側(cè)如此說道。

事實(shí)上，摸清年輕人喜好的不只有側(cè)側(cè)，追求體驗(yàn)感已成為各商圈、各品牌的共識(shí)。朝陽大悅城里，樂溢亦茶在元旦前剛剛試營業(yè)。樂溢亦茶CEO李女士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“目前國內(nèi)的奶茶店設(shè)計(jì)裝修是很單一的，我賣奶茶，是通過賣互動(dòng)、賣體驗(yàn)，來更多地賣出我們的文化，做一些IP”。

而隨著北京冬奧會(huì)臨近，冰雪主題也成了商圈體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。三里屯太古里在2021年11月25日-2022年1月3日期間，就開啟了“潮運(yùn)當(dāng)?shù)?rdquo;冬季主題活動(dòng)，通過冬季主題線下裝置和線上游戲的聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者帶來冬日驚喜。

賴陽表示，現(xiàn)在商圈都在做升級改造，但北京絕大多數(shù)的傳統(tǒng)商圈仍然是以購物為中心，主力店仍然是傳統(tǒng)的百貨店，實(shí)際上對于現(xiàn)代消費(fèi)者的吸引力是不足的。因此商圈的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要提升，更多地增加休閑文化和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者越來越注重文化的內(nèi)涵，所以藝術(shù)館、博物館、演藝等對于商圈的吸引力是非常重要的。

以側(cè)側(cè)開店的朝陽大悅城為例，在2021年引入了UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、國際性跨域藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab兩大頂級資源，將聯(lián)手打造近1萬平方米的國際美術(shù)館區(qū)域，首開購物中心內(nèi)常設(shè)美術(shù)館先河。

在賴陽看來，商圈的核心企業(yè)、店鋪要升級改造，環(huán)境要全面提升。“現(xiàn)在大家越來越注重格調(diào)、情調(diào)，商圈藝術(shù)化的氛圍、沉浸式的體驗(yàn)是很重要的，所以街頭藝術(shù)家的作品、街區(qū)景觀的重新塑造，以及街區(qū)的環(huán)境更加人性化、便于休閑和交流也很重要。”因此應(yīng)當(dāng)使公共空間和消費(fèi)空間更好地融合，利用寬闊的地方作為演出、文化藝術(shù)的活動(dòng)場所，定期辦一些文化獨(dú)特IP的主題活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來樂趣。

不僅要首店，還要首展首秀

如果說體驗(yàn)感和氛圍感是北京商場的“軟實(shí)力”，那么“首店”或許就是硬實(shí)力了。作為“首店收割機(jī)”，三里屯太古里自2016年至今，已有百余家首店、旗艦店落戶。近期，又一批首店隨三里屯太古里西區(qū)一同亮相，成為體驗(yàn)朝陽區(qū)國際化和多元生活方式的最佳目的地之一。

比如在三里屯太古里西區(qū)，北京首家優(yōu)衣庫全球旗艦店以中國首家“復(fù)合式明日生活館”概念打造，三層空間中包括中國內(nèi)地首家UNIQLOFLOWER生機(jī)花店、展現(xiàn)流行文化創(chuàng)造力的北京首家UT世界文創(chuàng)“博物館”及北京首家UTme!定制工坊。

主打東方輕茶的新茶飲品牌未來茶浪已于2021年11月12日在朝陽大悅城開業(yè)。未來茶浪市場負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，“從營商環(huán)境上來看，在北京打造品牌首店，無論是從實(shí)際營收上還是消費(fèi)力上，我們都非常有信心。朝陽大悅城是北京年輕消費(fèi)力比較強(qiáng)和聚集的場所，無論從人流量來講，還是從對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求上來講，都是比較符合我們品牌定位的”。

像這樣受年輕人喜愛的品牌首店入駐，也帶來了可喜的收益。數(shù)據(jù)顯示，朝陽大悅城品牌首店平均客單價(jià)為全場平均客單價(jià)的4倍，為客質(zhì)提升、客群提純起到了關(guān)鍵作用。

付一夫認(rèn)為，北京擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)極其完備，國際化程度高，城市知名度和國際影響力較大，居民收入及消費(fèi)能力領(lǐng)先全國，并且北京具有包容的文化以及不斷優(yōu)化的營商環(huán)境，這些都是吸引各大知名品牌入駐的優(yōu)勢所在。

“除了首店，還要有首展首秀首演等，這些都是首店經(jīng)濟(jì)體系中的重要內(nèi)容。”賴陽還指出，“北京同時(shí)是文化中心、科技創(chuàng)新中心，北京科技獨(dú)角獸企業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模都比較領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量也是領(lǐng)先的，所以使得很多科技品牌和文化創(chuàng)意的首店孵化具備了一定優(yōu)勢。”

未來，北京的商圈活力也將在首店首展等最及時(shí)的新鮮體驗(yàn)下得到進(jìn)一步激發(fā)。

(北京商報(bào)記者楊月涵呂銀玲)