耐克與阿迪達斯在華業績下滑 兩大巨頭如何翻身？

近日，運動品牌耐克發布2022財年第二季度財報，大中華區營收同比下滑20%。無獨有偶，阿迪達斯的在華業績也不盡如人意。業內人士認為，消費者態度的轉變、供應鏈問題，以及新冠肺炎疫情影響線下門店客流量等一系列因素導致了上述結果。這兩大巨頭在中國市場還能翻身嗎?

耐克與阿迪達斯在華業績下滑

據耐克發布的2022財年第二季度財報顯示，其營收達114億美元，同比增長1%。按地區劃分，北美地區營收為44.77億美元，同比增長12%;歐洲、中東和非洲地區營收為31.42億美元，同比增長6%;亞太及拉丁美洲營收為13.47億美元，同比下滑8%。值得關注的是，大中華區營收為18.44億美元，同比降低20%。另外，耐克在大中華區的稅前利潤也從去年同期的8.91億美元跌至5.69億美元，跌幅高達36%。

耐克大中華區的營收下滑并非沒有預兆。據其2022財年第一季度財報顯示，大中華區營收剔除匯率的影響同比僅增長1%，為增幅最少的地區。

德國運動品牌阿迪達斯在大中華區的營收也不樂觀。據該品牌發布的截至9月30日的2021財年第三季度財報顯示，大中華區營收同比下滑15%，而上一季度營收同比下滑16%。作為2020年-2025年新戰略的一部分，阿迪達斯此前還將大中華區列為三大戰略重點市場之一，并預計到2025年，大中華區、EMEA(歐洲、中東、非洲地區)將會與北美地區市場一起貢獻約90%的銷售額增長。

據悉，阿迪達斯和耐克已分別下調了未來的銷售預期。

本土運動品牌“揚眉吐氣”

相比之下，本土運動品牌的銷售情況則樂觀很多。例如在“雙11”期間，安踏、特步、鴻星爾克的表現可圈可點。據悉，在今年11月1日至11日，安踏集團電商累計成交額超46.5億元人民幣(除特別注明外，單位下同)，同比增長61%，其在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越耐克、阿迪達斯等競爭對手，位居行業首位;在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額的占比超過了22%。

安踏方面向中國商報記者表示，“把爆品做深做大”是集團今年“雙11”的核心打法，集團旗下各品牌充分研究了大數據，并用大爆品持續激發消費者的消費熱度。例如，早在“雙11”大促拉開序幕之前，安踏主品牌就通過大數據確定了消費者需求方向，通過社交平臺推介主推產品，引起各類話題及討論，制造聲量。

今年上半年，安踏集團同樣表現優秀。據悉，其今年上半年營收同比增加55.5%至228.1億元，已超過阿迪達斯中國的營收。

在今年7月的河南洪災中“一捐成名”的鴻星爾克表現也相當不錯。今年11月11日0點45分，已有382個品牌在天貓平臺的成交額過1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年“雙11”國貨搜索的熱度上漲43%，鴻星爾克品牌的搜索關注度強勢增長，同比增長367%。今年7月23日，京東發布報告顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。

特步、李寧的“雙11”銷售數據也非常亮眼，均創造了多項新紀錄。

服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者表示，本土運動品牌在今年舉行了不少營銷活動，例如與人氣偶像和青年設計師合作、與粉絲共創產品、舉辦服裝走秀、贊助娛樂節目等等，這些營銷活動進一步拉近了品牌與消費者的距離，增強了品牌的影響力。

兩大巨頭如何翻身

據悉，自新疆棉事件后，國內外運動品牌在中國的表現就成為業內關注的焦點。

有行業分析師向中國商報記者表示，今年3月新疆棉事件發生后，部分消費者的消費心態已發生變化。“他們對于本土運動品牌的好感度有所增加。”

阿迪達斯首席執行官卡斯帕·羅斯德坦言，中國市場對體育產品的需求強勁，但目前市場的需求更傾向于中國本土品牌，而非全球品牌。

耐克方面表示，大中華區的業務在今年4月受到影響。“我們通過暫停營銷活動、產品發布來調整我們的運營。”今年6月，耐克首席執行官約翰·多納霍表示，耐克是一個屬于中國，服務于中國的品牌。但在國內的社交平臺上，網友對于這番“表忠心”的言論并不買賬。

除了中國消費者態度上的轉變，耐克、阿迪達斯還面臨著線下門店客流量減少的問題。紡織服裝管理專家程偉雄對外表示，耐克在中國市場的分銷主要以線下實體門店為主，品牌和分銷商在線上布局滯后，新冠肺炎疫情反復，對實體門店造成了沖擊，一定程度上也影響了其業績。

中國商報記者走訪了部分耐克、阿迪達斯線下門店，相關銷售人員向記者表示，疫情對門店客流量造成了一定的影響，“有一定消費能力的顧客的消費頻率在減少，這些顧客年齡普遍在40歲以上，他們會帶孩子和老人來購買服裝。相較于網購，這部分顧客更喜歡在實體店體驗試穿服務。”

另外，供應鏈問題也給上述企業造成較大壓力。據悉，越南工廠的關閉導致產能縮減，而耐克一半以上的鞋類和約1/3的服裝都是由越南制造的。美國宏橋信托投資集團(BTIG)高級分析師卡米洛·里昂表示，耐克目前大概有1.16億雙鞋不能按時生產出來。

施鯤鵬向中國商報記者介紹，運動服飾具有季節性和流行性的特點，目前各品牌競爭加劇，產品的流行周期越來越短。如果上游供應企業出現交貨延期，下游的銷售企業就只能賣庫存和老款產品。新款遲遲不上市，就會降低消費者的消費欲望，銷量也就上不去，最終影響利潤。另外，如果銷售企業做預售，卻沒有按時給消費者發貨，會導致大量退款訂單，這會給銷售企業造成更大壓力。

上述受訪行業分析師向中國商報記者表示，本土品牌很少出現上述情況。因為很多本土運動品牌本身就是做代工起家的，上下游產業鏈很完善，對供貨渠道和銷售渠道的掌控力比較強。

安踏方面向中國商報記者表示，安踏服裝數字化智能工廠已投入運營，效率大幅提升;供應鏈數智化變革持續推進，快反訂單響應時效明顯提高。據悉，快反模式能為線上快速補充經過市場驗證的暢銷貨品，從而有效提高商品的綜合折扣，并持續降低線上業務庫存，加速周轉。另外，安踏集團的物流體系進一步完善，目前已形成總倉和云倉全國布局的物流網絡。

國外品牌也開始在中國布局供應鏈，例如美國運動品牌斯凱奇的亞太產品研發中心在廣東東莞成立，位于江蘇太倉的中國物流中心已全面投入運營。今年的第二季度和第三季度，斯凱奇在中國市場的業績均保持同比增長。

根據耐克的預測，大中華地區的營收要從第三季度才能開始改善;阿迪達斯則預計供應鏈影響將持續到明年。屆時，兩大巨頭將如何重獲消費者好感，又將推出哪些措施改善銷售渠道和供應鏈?中國商報記者將持續關注。(記者 頡宇星)