Z世代正成為餐飲消費主力軍 普遍追求“顏值調性”

近年來，隨著越來越多Z世代用戶的成長，餐飲市場的需求也跟隨Z世代人群需求的變化而正在發生改變。近日發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》指出，Z世代用戶可支配收入更高、信息接收面更寬泛、更加重視健康飲食及消費體驗，他們正逐步成為消費市場的主力軍。

餐飲消費占比越來越高

Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995—2009年出生的人群，即95后和00后。中國的社會環境在這一時期發生了巨大且密集的變化，對Z世代的價值觀和行為產生了直接的影響。中國過去20年的經濟發展提供了優越的消費基礎，信息科技革命賦予了Z世代更多元的信息渠道和更開放的心態，國力的提升給予了這個群體更強的文化自信心，而家庭結構的變遷使得幾代人的財富在Z世代群體上進一步聚焦，增強了他們的消費能力。

從整體來看，98%的Z世代用戶擁有智能手機，獲得第一部手機的平均年齡為10歲。Z世代正逐步成為消費市場的主力軍，Z世代線上用戶規模已達到3.2億，在全網用戶中占比近30%。Z世代有著追求獵奇、潮流、酷炫、注重體驗的消費觀念，且比上一代消費者有更加鮮明的個性表達。

具體來看，在中國餐飲行業的消費者中，Z世代消費者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%，更多Z世代消費者的加入會給需求端帶來新的變化。

當前，Z世代消費者的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少，但是占據中國總人口近1/4比例的Z世代的消費力很高。國家統計局的數據和《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代每月的可支配收入達3501元，遠高于中國人均2561元的月可支配收入，更強的購買力使得Z世代正成長為未來的消費主力。

總體來說，Z世代無疑是蘊含著巨大消費潛力的群體，他們在餐飲領域的消費占比越來越高。同時，他們對金錢和時間分配習慣體現出了與過往代際消費者不同的特征，而這背后反映的是Z世代所屬年代的烙印。

“測評”成為選店新標準

公開數據顯示，Z世代被信息爆炸所包圍，平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，對于手機和線上平臺的黏性極高。Z世代接觸信息渠道更多元化，有大量機會在小紅書、B站、抖音等平臺被種草美食。他們消費前會習慣先去社交平臺比如大眾點評、小紅書、B站等獲取餐廳信息并做多方面對比，再去熟人圈做二次確定，如能得到正面反饋則會極大提高消費成功率。

基于新社交媒體在Z世代中的影響力，餐飲企業越來越多地應用這些媒介進行菜品、吃法、品牌的宣傳。此外，餐飲企業會通過社交媒體打造爆款sku，有了爆款sku的加持，能夠大大縮短菜單長度，通過少sku的菜單實現優秀的單店銷售，從而精簡供應鏈的管理，最后實現全鏈條的效率最優。

普遍追求“顏值調性”

在產品基本的功能性得到滿足且難以形成區分度的當下，Z世代將注意力放到了外觀和設計上。根據相關調研，有35%的95后認為自己追求“顏值調性”，具體表現形式就是對事物外觀的看重，喜歡追求好看、時尚、有風格的設計。只有21%的80后認為自己追求“顏值調性”。

在就餐方面，Z世代比上一代消費者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為Z世代的習慣，而新的一批茶飲、網紅餐廳恰好精準滿足了Z世代消費者的顏值需求，實現了產品和品牌的迅速擴張。根據相關調研，Z世代群體認為自己愿意去網紅店消費，主要原因是裝修風格新穎、能夠多人打卡曬圖和產品設計獨特。說明大量Z世代愿意去網紅店打卡主要還是因為餐廳/菜品的顏值和受到營銷種草。

更加注重健康飲食

當下，年輕人對健康的重視程度不斷提升，超半數的年輕人已經在關注脫發/掉發、視力減弱等健康下降信號，肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力減弱等事項也是年輕人非常重視的健康信號。在對待健康養生的態度上，九成以上的年輕人已有養生意識，其中33%的年輕人已經很注意養生并已經有所行動，24%的年輕人有養生意識并準備開始行動，40%的年輕人已經具備了養生意識只是目前還沒有準備開始行動。也就是說，雖然Z世代群體年齡較為年輕，但是該群體對養生還是有比較強的提前預備意識。

在關注養生的背景下，即食食品以“低負擔”為標簽切入Z世代消費市場，一些公司瞄準Z世代消費者，迎合他們樂于接受新鮮事物、追求健康飲食的特征開發產品。可以看到，主打健康概念的各種健康餐外賣、餐飲門店不斷涌現，特別是在寫字樓下的該類型門店在日常用餐時間大多會出現排隊購買的現象。

社交場景是重要關注點

Z世代對于消費最主要的需求，已從產品需求轉換為目前的社交需求。數據顯示，有60%的Z世代追求圈內的歸屬感，有55%的Z世代表示會為了維系朋友之間的共同語言而消費。與顏值的需求相似，若餐廳有值得分享的設計、裝修和布局，Z世代也會打卡并在朋友圈分享，年輕人對餐飲消費環境的要求越來越多地變成了該環境是否能夠實現自身社交圈的存在感和認同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價值。

對“便利性”的追求更高

隨著快節奏的都市生活讓人們的壓力越來越大，年輕人變得越來越“懶”和“宅”。為了服務這個不斷擴大的群體，越來越多的使消費者足不出戶就可享受購物、餐飲、娛樂的服務應運而生。懶人經濟的背后是Z世代年輕人全新的生活理念，他們愿意為了節約時間成本和實現便利舒適的生活付費，同時也更看重追求方便快捷的生活方式。

目前，懶人經濟已經覆蓋了年輕人生活的方方面面。淘寶2018年12月發布的《懶人消費數據》報告顯示，2018年，中國人為偷懶花了160億元，同比增長70%。其中，Z世代95后的“懶需求”增長最快，同比增長82%。而在“懶”這個屬性的人群滲透率上，Z世代比上一個代際的人群提升了8%，可以說，新一代的年輕人是更“懶”、更追求便利的一代。

隨著懶人經濟的快速發展和疫情的影響，近幾年，自熱食品非常受Z世代消費者的喜愛。例如海底撈推出的自熱火鍋、自嗨鍋推出的自熱食品等都受到年輕消費者的青睞。天貓2019年的數據顯示，在自熱火鍋的消費群體中，18—24歲的人群占到47.8%，25—29歲人群占到19.6%，大學生和剛入職場的白領階層占比合計近五成。對于傳統的餐飲門店，部分門店已經將自己的產品進行標準化、包裝化銷售，也能夠取得不俗的表現。

除了自熱食品外，速凍食品也深受Z世代消費者的青睞。比起花半個小時做一頓飯，速凍食品方便快捷，很好地滿足了消費者的“懶”屬性。相關數據顯示，2020年2—11月，天貓平臺上的速凍食品平均銷售額同比增長431%，受益于年輕人的人群屬性變化，該品類實現了跨越式發展。

出生于城市化進程加快的時代，生活在服務業和生活設施便利的都市，Z世代對便利性的追求明顯高于其他世代，Z世代已經成為外賣消費主力軍。美團點評數據顯示，2018年，線上餐飲消費者中，90后占比51%，遠高于其在總人口中的占比。2019年上半年的外賣訂單中，20—24歲用戶訂單占比22%，25—30歲用戶訂單占比38%，80后、90后的外賣消費頻次遠高于60后、70后。

Z世代用戶在追求顏值、養生、社交、懶的同時，也會注重消費本身帶來的體驗。數據顯示，有35%的Z世代愿意為自己的興趣或體驗而支付高溢價，有55%的Z世代認同消費是為了享受生活。

有研究顯示，Z世代喜歡一站式體驗，他們更傾向去綜合了餐飲、娛樂、購物的綜合社區型商圈進行消費。近年來，商場、超市、休閑購物中心越來越多，其配套的餐飲入駐比例在逐步增加，知名的餐飲品牌例如海底撈、外婆家、綠茶等都選擇在購物中心開店，享受了綜合業態帶來的紅利。

對國潮消費熱情更高

支持國產消費品是Z世代體現自身愛國情懷的一種方式，過去20年的社會環境變遷提高了Z世代的民族文化自信心，他們不偏好海外品牌，國貨和中國風正在成為一種新的生活方式。根據一項調研數據，53%的年輕人認為海外品牌不再是一個加分項，對于部分類目的國產品牌，Z世代對其已經有充分的信任。

Z世代對于國潮消費的熱情使得各個行業都能夠受益。在餐飲行業中，含有國潮元素的門店設計、產品類別也更符合Z世代的審美，國潮風格的餐飲門店近年來頻頻出現。