高頻“剁手”愛嘗鮮 “Z世代”展現美妝護膚消費潛力

更看重成分功效、用個性彩妝表達自我、注重“妝養合一”、精致護膚遍及全身……

彩妝護膚品是女性最偏好的品類之一;女性護膚觀念發生變化，對于成分和功效的認知加深，對于專業醫生的信任度提高，科學護膚意識增強;在妝容上主張用個性彩妝表達自我，同時注重“妝養合一”減輕肌膚負擔;成分護膚理念也向身體護理延伸，頭部洗護愈發精細……這是11月9日發布的《2021東方美谷藍皮書(化妝品行業)》(以下簡稱《藍皮書》)的主要內容。

據悉，今年“雙11”，天貓美妝開售21分鐘累計預售金額超去年12小時，開售45分鐘預售即突破100億。數據顯示，2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元，同時線上銷售占比逐年提升，預計2023年將占四成。專家指出，疫情之下我國化妝品市場逆勢增長的背后，是化妝品行業的消費升級和較大發展空間。

高頻“剁手”愛嘗鮮，“Z世代”展現美妝護膚的消費潛力

由第一財經商業數據中心(CBNData)聯合東方美谷發布的《藍皮書》顯示，線上化妝品市場高速增長，各品類蓬勃發展，其中護膚品仍是主要品類，消費規模超六成。增長主要由消費升級驅動，每筆單價快速上升。

同時，線上化妝品消費人數近三年來逐年上漲，“90后”“95后”消費占比最高，“00后”消費增速最為突出，年輕的“Z世代”正逐漸展露出其在美妝護膚領域的消費潛力。CBNData消費大數據顯示，“Z世代”在消費頻次上領先于其他代際，人均年消費的品牌數也相對更高，呈現出高頻次、愛嘗鮮等消費特點。

基于CBNData消費大數據，《藍皮書》全方位解析了疫情常態化下中國化妝品行業現狀，洞察中國化妝品消費者并提煉出五大消費趨勢。

趨勢一：國貨品牌領跑，成分功效助力科學護膚

首先是注重成分功效的科學護膚方式逐漸成為流行，抓住這一趨勢的高性價國貨品牌也脫穎而出。數據顯示，成分功效以及性價比成為消費者購買美妝護膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學成分實現“精準護膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護膚”，益生菌等微生態成分幫助“科學護膚”。在高增長成分護膚品的消費中，國貨品牌占比超五成，并且件單價低于國際品牌，展現出較大的成分功效與性價比優勢。

趨勢二：醫研共創，皮膚學級護膚品更受信賴

除了對成分功效的關注，消費者在護膚品信息上對皮膚科醫生和專家意見的信賴度也顯著提高。《藍皮書》顯示，皮膚學級護膚品銷售規模逐年擴大，增速高于護膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國際品牌，以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也表現突出。

趨勢三：彩妝要個性亦要養膚，“妝養合一”備受關注

彩妝領域，則呈現出個性化與養膚化的趨勢。BNData調研發現，四成女性將化妝視為自我個性與情緒的表達，而各種顏色的眼線也越來越受“大膽玩色”的消費者鐘愛。

另一方面，線上養膚彩妝滲透率不斷提高。《藍皮書》顯示，養膚彩妝的消費規模三年間翻了6倍多，而養膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養膚彩妝的功效需求當中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養膚彩妝對成分的主要宣傳點。

此外，男性養膚意識也在逐漸加強，其消費規模增速超過女性。在地域上，北方消費者養膚意識滲透率更高，引領養膚消費浪潮。

趨勢四：護膚理念“上頭”，全身上下都要精致呵護

消費者的護膚理念，不僅限于臉部，而是逐漸延伸到身體洗護、頭部洗護等領域。《藍皮書》顯示，線上身體洗護成分意識的滲透率逐年提升，其中美白類成分最受歡迎。在美白功效的身體洗護品類當中，身體護理、身體清潔的消費規模最大，手部護理增速尤為亮眼，有較大消費潛力。不同美白成分以煙酰胺最為突出，其次是果酸。

頭部護理也是越來越精細化，近八成消費者表示關注自己的頭發健康。CBNData消費大數據顯示，線上頭部護理市場消費規模近三年增長了約2倍。在洗發水和護發素之外，精油、營養液、發膜等精致洗護也加入日常護發流程，尤其是頭皮預洗產品和精油，以突出增速展現出較大增長空間。對于頭部護理的功效，不同代際有著不同的訴求，“85前”注重防脫發，“90后”“95后”則關注抗老抗氧和舒敏功效，而“Z世代”更在意頭皮清潔。

趨勢五：包裝升級，便攜小包裝廣博芳心

包裝形態上，護膚個護品類的便攜小包裝廣受歡迎。《藍皮書》顯示，線上小包裝護膚個護消費規模逐年提升，消費增速明顯高于其他包裝。其中面部護膚產品的小包裝消費規模占比最高，而頭部護理的增速較高。

面部護膚產品當中，小包裝精華發展最為成熟，同時小瓶防曬、片裝卸妝等細分產品也呈現出較高增速。而小包裝頭部護理產品中，精華是消費占比最高的品類且增速遙遙領先，其中安瓶形態最受歡迎。

消費者購買小包裝多是為了旅行時使用或看中其便攜特性，而不同品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護膚也可能是為了鎖鮮，而便攜身體洗護產品則有衛生方面的考量。

總之，2021年我國化妝品市場在保持增長的同時，也正向規范化、標準化、高質量、品質化升級邁進，隨著未來化妝品行業在質量升級、科技創新等方面持續發力，將迸發出更多潛力。