新銳健康食品同質化競爭激烈 產品定制化能成為出路嗎

11月16日，新銳健康食品品牌每日的菌完成數千萬元Pre-A輪融資。實際上，今年不少健康食品品牌受到資本青睞，目前這一賽道已愈發擁擠，出現同質化競爭現象。而為了在競爭中勝出，部分品牌推出了產品定制化服務。但業內人士認為，該服務對營養師的數量和水平都有一定要求，對不少企業而言是一個門檻。

健康食品賽道融資熱

據悉，每日的菌創立于今年4月，面向25歲到35歲的中產階層女性，提供“益生菌+”產品，目前其主推產品為益生菌咀嚼片。本輪融資將主要用于研發投入、供應鏈升級和渠道拓展。

除了每日的菌，TipsYou、薄荷健康也在11月獲得融資。其中，TipsYou完成了千萬元級天使輪融資。該品牌于去年創立，產品主要是添加草本藥方的軟糖。例如其針對氣血虛、通便排毒、健脾祛濕三種需求推出“桃顏”有方、“暢爽”有方、“活力”有方小糖，每款軟糖都含有8味到10味中藥的成分。根據TipsYou的研發規劃，除了糖果，未來產品品類還將增加飲料、口服液、餅干、果凍等。

相比之下，薄荷健康則算是這個行業的“老大哥”。其創立于2008年，起初以互聯網食物數據庫及體重管理工具起家。據了解，本輪融資為D2輪融資，規模達1億元。在此之前，最近一輪D1輪融資發生在今年5月。其創始人馬海華對外表示，今年薄荷健康的整體銷售額目標為15億元。

今年9月，又有兩個健康食品品牌獲得融資。其中每鮮說獲數千萬元Pre-A輪融資。該品牌于去年創立，本輪融資所得資金將用于新品開發、團隊搭建、渠道拓展和品牌宣傳。據悉，該品牌面向18歲到35歲的人群，提供以凍干為核心的健康營養食品。目前已有三條產品線。另一個品牌ffit8則完成了數千萬元A+輪融資。該品牌創始人張光明表示，本輪融資所得資金將主要應用于品類擴展及供應鏈建設，將以優質蛋白質為產品核心，持續擴充健康零食矩陣、推動零食健康化全場景覆蓋，用科技創新讓未來的年輕人享受更健康的產品。有報道稱，去年ffit8銷售額達1.17億元。

除了上述品牌，日日煮、咚吃、WonderLab、鯊魚菲特、植物標簽、每日黑巧等新銳健康食品品牌均在今年獲得融資。

部分品牌的市場表現也沒有讓資本失望。在今年“雙11”期間，鯊魚菲特、薄荷健康、ffit8表現亮眼。其中，11月1日-11月11日，鯊魚菲特雞胸肉全網銷量第一。同樣的時間段，薄荷健康則登頂天貓營養消化餅干類目銷售排行榜第一寶座，ffit8則位居第三。

健康食品賽道出現同質化競爭現象

雖然健康食品賽道受到資本青睞，但該賽道目前已出現同質化競爭現象。在產品方面，很多品牌都在推出即食雞胸肉、蛋白棒、代餐奶昔、益生菌軟糖等產品。例如即食雞胸肉這一個品類就有Keep、薄荷健康、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等十家以上的品牌在布局。

另外，上述產品包裝的設計風格也有相似之處。比如包裝普遍采用高飽和度的顏色，卡通動物形象、夸張的字體風格等，迎合當下年輕消費者的審美。

在營銷方面，上述品牌都看重粉絲經濟，鐘愛年輕的人氣偶像。例如今年11月，Keep宣布女子籃球運動員楊舒予成為“Keep食品活力煥新大使”。演員王一博則在今年9月宣布代言每日黑巧和王飽飽。此外，鯊魚菲特的代言人為演員彭昱暢，WhollyMoly!好哩!的品牌代言人為演員張新成。這些代言人大部分為95后和00后。

在銷售渠道方面，線上成為這些新銳品牌的主戰場，包括直播平臺、B站和小紅書，產品推廣模式主要是通過網紅發布食用感受以及測評。

有行業分析師向中國商報記者表示，健康食品品牌的競爭非常激烈，他們的目標消費群體較為相似，主要是一二線城市的白領以及健身人群，所以產品、營銷、渠道都圍繞上述群體展開，導致同質化的現象加劇。“這不僅會使品牌的營銷費用居高不下，還極易導致價格戰，對整個行業產生消極影響。”

產品定制化能成為出路嗎

在同質化競爭激烈的背景下，有不少品牌在尋找出路。據了解，以消費者需求為導向的產品定制化成為一大方向。例如薄荷健康為會員推出了多種個性化定制服務，包括針對減肥、健身、母嬰、青少年等多個特定人群提供個性化健康食譜、智能飲食分析和建議、包裝食品配料表拍照解讀、AI營養師以及定制食品等。

TipsYou未來的產品將以精準營養補充劑為主。據悉，其未來會將大數據和AI算法結合，實現個體配方定制化，根據個體差異做到一人一方，實現“對癥養生”，讓“養生”更加精準有效。

除了上述品牌，橙子快跑、LemonBox等均在該領域布局。其中LemonBox的具體做法是，用戶在LemonBox小程序上填寫一份健康測評，系統會對用戶的生活習慣、飲食習慣進行信息收集分析，生成專屬健康報告，并根據個人體質提供差異化的補劑配方，告訴用戶吃什么、為什么吃、怎么吃以及不需要吃什么。

北京協和醫院相關專家向中國商報記者表示，現在大家的健康意識已經提升了，知道要保養身體了，但對如何保養身體這一問題，很多人可能還是“一知半解”。事實上，由于身高體重、身體體質、生活習慣等因素各不相同，每個人需要的營養物質都有差別。“比如同時吃同樣劑量的益生菌，有些人的反應很大，有些人基本上沒有反應，這就是因為每個人腸道情況不同。所以健康飲食不能‘一刀切’，如果能根據身高體重、生活習慣、遺傳等方面因素綜合考慮，制定個性化的營養補充計劃，效果會更好。”

中國商報記者了解到，在國外市場，也有相關企業在布局定制化健康食品，例如美國營養服務提供商Foodsmart，其將平臺的注冊營養師和用戶一對一匹配，雙方定期通過平臺視頻會議進行交流，營養師會制定、調整膳食計劃，為用戶提供個性化的膳食指導。另外，Foodsmart與沃爾瑪、亞馬遜生鮮等品牌合作，保證產品價格優惠，讓收入較低的群體也可以吃到健康優質的食物。

食品產業分析師朱丹蓬向中國商報記者表示，國內的品牌需要完善服務體系，增強用戶粘性，才能逐步建立起品牌護城河，走出同質化競爭的困境。“產品定制化或許是一個出路，但是需要品牌有專業的營養師和消費者溝通，而且對于專業營養師的數量和水平都有要求，對于規模較小的企業來說有一定的難度。”

健康食品賽道未來會如何發展?“千人千面”的個性化定制健康食品何時可以惠及更多消費者?中國商報記者將持續關注。(記者 頡宇星)