網紅經濟“成長的煩惱”該怎么破 一場難有贏家的戰爭

網紅李子柒對杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱杭州微念)的一紙訴狀，撕開了網紅與背后資本的現實矛盾。不可否認，隨著網紅經濟的快速發展，在巨大的流量場和利益場中，網紅與資本之間的博弈必然會升級。李子柒訴訟事件在一定程度上反映出網紅與資本之間“必有一戰”，而漩渦的主角不是李子柒也會是李子陸、李子伍……面對這些“成長的煩惱”，需要反思與“補課”的不只是李子柒們。

從攜手到反目

10月25日，天眼查數據顯示，四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱子柒文化)新增立案信息。一審原告為子柒文化，被告為杭州微念法定代表人劉同明。

在反目之前，雙方已合作五年之久。2016年9月，李子柒開始與杭州微念合作。彼時，李子柒已經是一名小有名氣的古風美食短視頻博主。而作為杭州微念聯合創始人之一的劉同明也早已“入圈”多年，網紅運營經驗頗豐，先后打造出“夏一味”“香噴噴的小烤雞”等眾多網紅。

杭州微念與李子柒的合作無疑是相互成就的。在資本的加持下，李子柒一躍成為全網粉絲規模過億的超級網紅。與此同時，隨著李子柒IP商業變現能力的凸顯，杭州微念也賺得盆滿缽滿。2018年，李子柒同名天貓店鋪正式上線。憑借巨大的粉絲流量，李子柒品牌在短時間內迅速走紅。上線僅三天，店鋪中就有五款產品銷售額突破15萬元。去年，李子柒品牌更是創下高達16億元的銷售額。李子柒IP也為杭州微念吸引了包括字節跳動在內的多輪融資。目前，杭州微念估值高達50億元。

然而，在杭州微念估值一路水漲船高的背后，李子柒對于這場商業狂歡的參與度卻十分微弱。2017年，杭州微念與李子柒共同成立子柒文化。但李子柒品牌天貓旗艦店的企業主體并非子柒文化，而是杭州微念。更耐人尋味的是，在杭州微念的股東榜中，并無李子柒參股。去年，杭州微念成立了以螺螄粉為主打的廣西興柳食品有限公司(以下簡稱廣西興柳)。其中，杭州微念持股70%，杭州創柳食品有限公司持股30%，李子柒依然被排除在外。然而，螺螄粉恰恰是李子柒天貓旗艦店最火的產品。在李子柒螺螄粉為杭州微念創造巨額利潤的同時，李子柒本人似乎只能“喝湯”。

子柒文化相關負責人對外表示，李子柒起訴杭州微念的主要原因是股權問題。

知識網紅孵化專家史潔向中國商報記者分析，李子柒天貓旗艦店的企業主體是杭州微念，李子柒本人在杭州微念不占據股份，所以李子柒這個品牌事實應歸屬于杭州微念。在李子柒天貓旗艦店中，李子柒螺螄粉是銷售冠軍，但李子柒依然沒有在李子柒螺螄粉的生產廠家廣西興柳中占據任何股份。因此，李子柒很難享受到李子柒品牌帶來的紅利。目前可能只有李子柒的賬號屬于李子柒本人，但更新李子柒賬號帶來的收益遠不及李子柒品牌的電商產品所帶來的收益。

一場難有贏家的戰爭

實際上，李子柒并不是第一個向資本發起反擊的網紅。去年，抖音百萬粉絲網紅“君言君語”在其微博上表示與MCN機構鬧掰，原因是雙方協議“分手”后，機構搶走了她的視頻素材，同時機構相關負責人欠賬不還，涉及金額100多萬元。同年，B站博主“翔翔大作戰”(現網名為“拜托了小翔哥”)因與MCN機構“震驚文化”在視頻內容和運營方面的分歧不歡而散，被全網封禁。此外，B站博主“林晨同學”也因同樣的原因與MCN機構“不差旅行”反目，最后只得放棄原有賬號……

不難看出，在與資本的博弈中，勢單力薄的網紅似乎總處于弱勢。但由于雙方剪不斷、理還亂的利益糾纏以及網紅IP打造、復制的高難度和不確定性，這種博弈往往難逃沒有贏家的尷尬結局。

自今年7月14日，李子柒在微博和YouTube上更新了一條名為《柴米油鹽醬醋茶》的視頻后，直到現在，李子柒的賬號一直處于停更狀態。

李子柒今后還能否更新視頻?有業內人士表示，李子柒賬號的視頻內容和運營由李子柒本人負責，只要她本人愿意，視頻的更新并不受限制。但如果李子柒想靠賣產品或品牌實現商業變現，就需要供應鏈和資本的加持。

與此同時，受李子柒起訴事件影響，杭州微念也失去了到手的融資。10月27日，市場信息顯示，因李子柒與杭州微念對簿公堂，字節跳動已撤出對杭州微念的投資。有知情人士透露，字節跳動之所以投資杭州微念，主要是看好李子柒。還有業內人士進一步分析，如果失去李子柒，對于杭州微念而言，即便能夠獲得資本加持，但靠著李子柒IP打造出的商業版圖或將一夜清零。

“字節跳動退出杭州微念無疑使后者蒙受經濟損失，但目前杭州微念仍然是子柒文化的投資人。因此，字節跳動的撤資對子柒文化的影響也是不言自明的。”北京新邦律師事務所創始合伙人趙海城對中國商報記者表示。

“杭州微念很難再打造一個李子柒。事實上，任何一個IP的復制都很困難。復制一個類似的賬號很容易，而IP則需要經過時間的驗證，同時需要具備天時地利人和的條件，比如是否適逢流量的窗口期、是否擁有打動觀眾的特質等，這些都是一名網紅能否成為IP的先決條件。同時還要注意，即使各方條件都具備，也無法復制出一個一模一樣的人格化IP。這就是IP孵化中人格化的不可替代性，當然也是其優勢所在。”史潔表示。

如何破解“成長的煩惱”

“網紅究竟能夠帶來多少收益?高則令人咋舌，低則勉強溫飽，不同的網紅千差萬別。因此，這一行業本身也屬于高風險行業。所以，資本方在最初投資時勢必要冒著很大的風險，更傾向于根據平均水平制定合同。然而，對于頭部網紅而言，他們就會認為自己的收益過低。這跟娛樂圈有相似之處，出名的網紅就像出名的演員一樣，當收益難達預期時，就會和經紀公司解約。”在談及網紅與資本的反目越來越普遍時，中國政法大學副教授范世乾對中國商報記者如此說道。同時，范世乾還表示，“雙方產生這種矛盾是很正常的，要以平常心看待。”

復盤眾多網紅與MCN機構反目的原因，不難看出，除了在合同上設置分成、權責等約定外，通過股份進行牽制也是后者掌控前者的慣用手法。在史潔看來，股份牽制可以看成是MCN機構面對投資不確定性的一種自我保護。

“網紅一紅起來就被挖墻腳的情況屢見不鮮。從MCN機構的角度出發，任何一個IP都不會僅靠好內容就可以擁有巨大的商業變現能力，一定需要專業的運營與商業投入。杭州微念為李子柒品牌投入了大量運營與營銷成本，必然希望這個項目的投入產出比更高。因此，杭州微念做出股份的制約，也是基于保護自己利益的商業打算。同時，也應當看到的是，李子柒起訴事件揭開了網紅與MCN機構之間長期存在的矛盾：隨著網紅粉絲規模的增長、影響力的擴大，MCN公司也會逐漸喪失部分話語權。”史潔說道。

那么，面對網紅經濟發展的現狀，個體網紅與MCN機構又該如何自處與共處?

中國青年劇作家導演向凱對中國商報記者表示，網紅在尋求資本支持時，應當先明確自己是想專注于把內容做好做精，還是僅單純想要大紅。“如果是前者，就不要急于和資本緊密捆綁，而是要扎扎實實一步一腳印地成長。資本是殘酷的，一旦資本進駐，個體就很可能受困其中。”

“簡單來看，這就是一個合同簽署與履行的問題，誰違約誰承擔責任。網紅個人應當具備法律風險意識，謹慎簽署合同，必要時可請法律專業人士對合同進行把關。”范世乾表示。

“資本是逐利的，人性是自私的。利益的科學分配，只能依靠制度、合同的設計來維持。如果雙方就公司制度、合同的約定產生爭議，最終還是由法律決定權利、利益的歸屬。資本的力量是巨大的，如果一個人希望通過資本實現自身價值，難免會出現局面難以控制的情況。通過合同約束、公司制度的搭建，盡量設計好收入與分配機制，讓資本與創業者能夠互相各取所需，是一種理想的狀態。”趙海城如是說。(記者 王彤旭)