去年銷售回暖今年又?jǐn)嘌率较陆?豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展至今所面臨問(wèn)題

家住東北的楊女士近兩年已經(jīng)養(yǎng)成了從電商平臺(tái)上訂購(gòu)速溶豆?jié){粉的習(xí)慣，盡管她家里在多年前就購(gòu)買了一臺(tái)豆?jié){機(jī)。

當(dāng)被問(wèn)及為何不用豆?jié){機(jī)自己制作豆?jié){，而要從網(wǎng)上購(gòu)買速溶豆?jié){粉時(shí)，楊女士告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，速溶豆?jié){粉即沖即飲，但使用豆?jié){機(jī)制作豆?jié){卻需要提前一晚泡豆，使用完畢后還要清洗豆?jié){機(jī)，耗費(fèi)了更多時(shí)間不說(shuō)，現(xiàn)制豆?jié){和速溶豆?jié){粉沖泡豆?jié){的味道也相差無(wú)幾。

楊女士所使用的豆?jié){機(jī)是早期推出的有網(wǎng)豆?jié){機(jī)，不過(guò)由于使用頻度不高，至今沒(méi)有損壞，也就沒(méi)有了換新的動(dòng)力，而類似于楊女士的眾多已購(gòu)買用戶沒(méi)有換新計(jì)劃，導(dǎo)致豆?jié){機(jī)在經(jīng)歷了一波高速發(fā)展后，出現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的連續(xù)下滑，這也是豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展至今正在面臨的一個(gè)問(wèn)題。

去年疫情導(dǎo)致居家時(shí)間延長(zhǎng)，豆?jié){機(jī)的銷售迎來(lái)了一波回暖，但從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，豆?jié){機(jī)去年的市場(chǎng)表現(xiàn)，似乎更像是健康浪潮作用下的“曇花一現(xiàn)”。

誕生至今不足30年，豆?jié){機(jī)發(fā)展已遭遇瓶頸期

豆?jié){機(jī)是在中國(guó)市場(chǎng)土生土長(zhǎng)的廚房小家電品類，盡管其發(fā)展時(shí)間尚不足30年，但市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)僅僅出現(xiàn)在少數(shù)幾年里，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為豆?jié){機(jī)發(fā)展至今，實(shí)際上已經(jīng)步入了成熟階段。

自1994年九陽(yáng)推出首臺(tái)家用豆?jié){機(jī)以來(lái)，豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的蟄伏期。而在2003年后，豆?jié){機(jī)逐漸迎來(lái)了爆發(fā)期，大量品牌加入到這一市場(chǎng)，在2008年“三聚氰胺”事件的催化下，豆?jié){一度作為牛奶的替代品，使用豆?jié){機(jī)的家庭增多，豆?jié){機(jī)也因此進(jìn)入高速發(fā)展的階段。

根據(jù)GfK中怡康測(cè)算的數(shù)據(jù)，2007年至2010年豆?jié){機(jī)市場(chǎng)零售額增幅分別為95.5%、145.1%、51.1%、47.9%，但在經(jīng)歷了這四年的快速增長(zhǎng)后，2011年首次出現(xiàn)了20.7%的零售額下滑。盡管在2015年零售額降幅收窄，同比僅下滑2.2%，但在2016年再次遭遇大幅下滑，零售額同比跌幅達(dá)到21.9%。

美的和蘇泊爾分別在2008年和2009年加入到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，它們與九陽(yáng)一起推動(dòng)了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)容，不過(guò)豆?jié){機(jī)并沒(méi)有在之后保持住高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2011年，自稱“中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員”的策劃人黃泰元爆料，“市場(chǎng)上銷售的豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)，里面所使用的都是工業(yè)潤(rùn)滑油，但外銷產(chǎn)品用的則是食品級(jí)潤(rùn)滑油。”盡管一些小家電企業(yè)澄清自家豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)無(wú)論外銷還是內(nèi)銷均使用食品級(jí)潤(rùn)滑油，但該事件無(wú)疑打擊了消費(fèi)者對(duì)于豆?jié){機(jī)的購(gòu)買信心，也在一定程度上導(dǎo)致了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)零售額的連續(xù)下滑。

盡管2015年豆?jié){機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的下滑速度一度收窄，但2016年破壁料理機(jī)出現(xiàn)在市場(chǎng)中，在其既能磨豆機(jī)又能榨果汁的功能優(yōu)勢(shì)下，豆?jié){機(jī)再次遭遇沖擊，出現(xiàn)了一波大幅的市場(chǎng)規(guī)模下滑，而這一趨勢(shì)也持續(xù)到了2019年。

受到去年年初疫情的影響，人們?cè)谌ツ暌患径染蛹視r(shí)間大幅延長(zhǎng)，開(kāi)始關(guān)注自身健康和室內(nèi)環(huán)境健康，不少年輕人也開(kāi)始嘗試自炊，豆?jié){機(jī)等廚房小家電產(chǎn)品的關(guān)注度也因此快速升溫。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年豆?jié){機(jī)零售量從2019年的456.54萬(wàn)臺(tái)增至555.13萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.6%，不過(guò)零售額從2019年的18.71億元降至18.34億元，仍然有小幅下滑。

不過(guò)，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)并沒(méi)有在今年延續(xù)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，豆?jié){機(jī)在線上渠道的零售量同比下滑18.04%，零售額同比下滑30.31%;在線下渠道的零售量同比下滑21.01%，零售額同比下滑6.26%，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)也再次回到市場(chǎng)規(guī)模收縮的狀態(tài)之中。

豆?jié){機(jī)沒(méi)有錯(cuò)，只是國(guó)人的習(xí)慣變了

盡管豆?jié){機(jī)自2011年開(kāi)始便出現(xiàn)了由盛轉(zhuǎn)衰的趨勢(shì)，但圍繞豆?jié){機(jī)功能、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)等方面仍在不斷進(jìn)行著優(yōu)化和升級(jí)。市面上最早期的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品主要以單塑、有網(wǎng)、加熱管加熱為主，隨著豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的不斷升級(jí)，機(jī)身材質(zhì)從單塑料、外塑料內(nèi)不銹鋼發(fā)展到雙層不銹鋼材質(zhì)，過(guò)濾方式從有網(wǎng)、無(wú)網(wǎng)到免濾、破壁，加熱方式從加熱管加熱、底盤加熱到立體加熱，通過(guò)技術(shù)的升級(jí)不斷提升豆?jié){的口感。

2016年豆?jié){機(jī)市場(chǎng)涌現(xiàn)出破壁豆?jié){機(jī)、“雙預(yù)約”豆?jié){機(jī)(可以預(yù)約溫度和時(shí)間的產(chǎn)品)等細(xì)分品類，在技術(shù)和功能方面有了一定的創(chuàng)新，但即便如此也未能阻止豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的大幅下滑。奧維云網(wǎng)曾分析認(rèn)為，豆?jié){機(jī)行業(yè)面臨消費(fèi)者黏性較低、替代風(fēng)險(xiǎn)增大、與現(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏有代溝、市場(chǎng)關(guān)注熱度較低四方面的問(wèn)題。

豆?jié){機(jī)雖然發(fā)展時(shí)間看似只有不到30年，但其已經(jīng)從培育期到步入成熟期，在城市家庭中普及率較高，但豆?jié){機(jī)并非生活必備的小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買后使用豆?jié){機(jī)的頻率不斷下滑，產(chǎn)品無(wú)法形成有效的更新?lián)Q代。

豆?jié){機(jī)對(duì)于消費(fèi)者無(wú)法形成黏性，實(shí)際上也與飲品種類不斷擴(kuò)大存在很大關(guān)系。當(dāng)下，不斷有新品牌對(duì)茶飲、咖啡等進(jìn)行口味創(chuàng)新，市面上飲品種類越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者有了更多的選項(xiàng)，豆?jié){只是眾多飲品中的其中一個(gè)選項(xiàng)，且往往局限在早餐場(chǎng)景，無(wú)疑也影響著消費(fèi)者對(duì)于豆?jié){機(jī)的購(gòu)買需求。

另一方面，豆?jié){機(jī)在2016年就已經(jīng)面臨著榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)等品類的沖擊，一些破壁料理機(jī)也囊括了豆?jié){機(jī)的功能，因此豆?jié){機(jī)也有被這些品類替代的風(fēng)險(xiǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)在線上和線下市場(chǎng)均呈現(xiàn)額量雙下滑，在這種趨勢(shì)下，豆?jié){機(jī)想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并不容易。

對(duì)于不少年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，工作、生活節(jié)奏較快，很難早起制作早餐，而豆?jié){機(jī)在制作豆?jié){和清洗都需要耗費(fèi)一定的時(shí)間和精力，因此也很難匹配目前年輕消費(fèi)者所處的生活狀態(tài)。面對(duì)新的小家電品類不斷涌現(xiàn)，這些新興品類更容易被廠商和消費(fèi)者關(guān)注，而豆?jié){機(jī)本身處于發(fā)展成熟階段，目前尚缺乏突破行業(yè)瓶頸的手段，這也導(dǎo)致廠商會(huì)降低對(duì)于豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的宣傳力度。

另有分析認(rèn)為，豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展存在體積大、噪音高、功能單一等痛點(diǎn)，但實(shí)際上豆?jié){機(jī)企業(yè)正在逐步解決這些問(wèn)題。中國(guó)家電網(wǎng)記者在查閱目前電商平臺(tái)在售的豆?jié){機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，按照適用人群劃分，就有適合1-3人使用的豆?jié){機(jī)、適用于單人使用的便攜式豆?jié){機(jī)，其中一些產(chǎn)品還添加了制作果汁、奶茶、輔食等功能，在產(chǎn)品外觀上選取了差異化配色。

可以看出，企業(yè)在經(jīng)歷了豆?jié){機(jī)行業(yè)反復(fù)波動(dòng)的情況下，依然在通過(guò)豐富使用場(chǎng)景和使用功能來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，但這些本質(zhì)上只是豆?jié){機(jī)基本功能之外的一個(gè)延伸。未來(lái)，一些功能進(jìn)一步融合的細(xì)分品類、可供不同場(chǎng)景使用的產(chǎn)品，又是否能為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)新的變化呢?