家居賣場參戰(zhàn)投入空前 “6·18”能夠扛起復(fù)蘇大旗嗎？

2020年，備受期待的“紅五月”并未到來，家居業(yè)將市場復(fù)蘇的希望投向了“6·18”。為打好“6·18”這一仗，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場爭相投入重磅資源，眾多家居品牌也攜爆款入局。但分析人士指出，線下尚未完全恢復(fù)，家居企業(yè)借助線上平臺資源推廣的效果有限，且線上線下轉(zhuǎn)化的問題仍難以解決，“6·18”能否扛起復(fù)蘇大旗很難說。

賣場：投入空前

2020年，家居賣場參戰(zhàn)“6·18”的熱情比往年高漲不少，投入空前。

距離“6·18”前一個多月的5月13日，居然之家率先啟動“云端KO大會”，全國20余家分公司的經(jīng)營管理團隊、各分店店長及其管理團隊共上千人在線領(lǐng)取“6·18”銷售任務(wù)并簽署軍令狀，打響了家居賣場“6·18”促銷大戰(zhàn)的“第一槍”。

“今年‘6·18’跟以往有特別大的區(qū)別，我們更加務(wù)實、扎根門店和商戶，開始精耕細作。以往沒有同城站，我們更多的精力是在運營商家。今年有了同城站，會把營銷前端觸角伸向消費者，對商家的貨開始管理。”居然之家集團總裁王寧表示，居然之家全國380余家門店將全部參加“6·18”活動，在此期間，居然之家同城站業(yè)務(wù)也將覆蓋全國門店網(wǎng)絡(luò)。截至5月1日，居然之家同城站規(guī)模已超過120個城市、150家門店，上架商品超76萬件，日均訪客達30萬。為助力品牌商和經(jīng)銷商，居然之家淘寶直播打造了“約惠總經(jīng)理”“三五成團”“超級e主播”“BOSS來了”等多個爆款I(lǐng)P。

5天后的5月18日，首次參戰(zhàn)“6·18”的紅星美凱龍宣布冠名天貓“6·18”超級晚，聯(lián)手高圓圓、薇婭等頂級流量明星，并牽手天貓，聯(lián)合千家家居品牌，啟動首屆紅星美凱龍周年寵粉節(jié)。

“屆時紅星美凱龍將用超大力度的優(yōu)惠、頂流巨星聯(lián)袂、優(yōu)質(zhì)資源霸屏天貓、私域流量池以及天貓‘6·18’超級晚冠名作為五大營銷硬核。”紅星美凱龍家居集團副總裁何興華稱，此次周年寵粉節(jié)，紅星美凱龍將借勢天貓“6·18”理想生活狂歡季，與天貓一起為所有家居消費者打造一場寵粉盛宴。

兩大家居賣場巨頭爭相攜各自資源參戰(zhàn)，點燃了今年“6·18”的第一把火。

品牌：聚焦需求

與以往“6·18”打價格戰(zhàn)不同，今年“6·18”家居品牌更聚焦消費需求，提升消費體驗。

為了滿足京東平臺的客群需求，京東衛(wèi)浴品類銷量冠軍九牧特別推出了智能馬桶、浴室柜、花灑等多款專供產(chǎn)品。九牧相關(guān)負責人向北京商報記者表示，“今年‘6·18’，通過京東的大數(shù)據(jù)賦能，九牧可以輕松制定消費洞察、選品決策、補貨預(yù)測、本地營銷等方案，并獲取未來3個月的各品牌、品類、單品的采購計劃，并由此提前指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，確保在各渠道的最高供貨效率和最低庫存成本”。

“6·18”的到來，也讓天貓木門品類銷量冠軍TATA木門更關(guān)注消費需求。TATA木門副總經(jīng)理張巖表示，“以前TATA木門可能更加關(guān)注的是外觀以及靜音等方面，但是疫情讓百姓的居家生活延長，靜下心來去看家里現(xiàn)在的狀態(tài)，去發(fā)現(xiàn)裝修和生活已經(jīng)不匹配的地方，隨之帶來的便是客戶需求的變化與升級”。

戰(zhàn)略入駐京東居家的設(shè)計服務(wù)平臺——共合設(shè)，也通過“打扮家”的在線智能設(shè)計產(chǎn)品為消費者提供百余套設(shè)計方案，包括INS風、復(fù)古風、美式、中式、混搭風格等多樣風格的衛(wèi)生間裝修設(shè)計方案。

預(yù)測：難扛復(fù)蘇大旗

線下尚未完全恢復(fù)，家居企業(yè)想借助“6·18”一役實現(xiàn)消費復(fù)蘇難度不小。

首先，即使在各種消費券、節(jié)日促銷、各地促消費政策的助力下，家居市場客流量也并未產(chǎn)生實際性修復(fù)，備受期待的“紅五月”并未到來。2020年6月16日，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為647.21億元，環(huán)比上漲23.08%，同比下降30.88%。“一方面是受疫情帶來的直接影響；另一方面，‘90后’‘95后’本就傾向于網(wǎng)上選購部分家具、軟裝及家居用品等，‘親自逛賣場’本就不是這類消費群體的必須選項，加上疫情加強了這類消費群體、增加了其他消費群體的網(wǎng)購習(xí)慣，這給并未線上線下打通的傳統(tǒng)建材家居賣場帶來巨大沖擊，進一步倒逼建材家居市場系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型升級。”

其次，疫情下家居商品的線上線下轉(zhuǎn)化率不高。私域電商研究中心主任莊帥分析，雖然家居企業(yè)借助線上的平臺去做營銷推廣有一定的作用，但實際上還是得回到線下履約，“畢竟現(xiàn)在的大件物流還是不太完善和成熟，需要到線下的交易場所來完成履約，而且家居本身還包括了配送、安裝、維護等眾多服務(wù)”。

“6·18”扛起復(fù)蘇大旗難度不小，但對疫情下的家居業(yè)來說卻是一個難得的機會。社群營銷專家、電商分析師唐興通指出，“疫情期間，傳統(tǒng)的家居營銷和銷售方式發(fā)生了翻天覆地的改變，家居企業(yè)推出各種創(chuàng)新的玩法，不應(yīng)是一次性的營銷，大部分企業(yè)應(yīng)該積極地擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新時代的力量”。從某種程度上來說，企業(yè)不應(yīng)把“6·18”僅僅當成一次營銷活動。

未來商業(yè)智庫創(chuàng)始人李騫認為，想抓住“6·18”機會，需做到以下幾點，“第一，反應(yīng)要快，動作慢的肯定處于被動；第二，下手要狠，做營銷的動作如果沒有力度，很難和對手競爭，獲得客戶轉(zhuǎn)化的幾率肯定大幅減少；第三，要充分調(diào)動各種各樣的資源，對于品牌企業(yè)來說，動用資源的程度決定效果；第四，要結(jié)合疫情下消費者、營銷途徑的變化，及時地適應(yīng)新流量入口的變化，才能夠獲得更好的效果”。