Allbirds在中國市場擴張速度放緩 消費者為何不再買賬？

近日，美國網紅運動鞋品牌Allbirds在華接連關店一事引發市場關注。在進軍中國市場之初，Allbirds的發展勢頭強勁，然而近幾年來，其擴張速度開始放緩。這個曾受到熱捧的品牌為何日漸不吃香了?

Allbirds打造可持續發展美學logo。

擴張速度放緩

Allbirds是一家環保鞋履品牌，公司總部位于美國加州舊金山。在進軍中國市場之初，Allbirds干勁十足。2019年4月，Allbirds在上海興業太古匯開設中國首店，隨后在不到一年的時間里又陸續于北京三里屯太古里、廣州太古匯和成都遠洋太古里開設專賣店。公司在2021年財報會議上披露，2021年其在中國區的銷售額實現“高雙位數增長”，中國區已成為Allbirds海外最大單一國家市場。

然而，去年出色的業績表現并沒有在今年得到延續，該品牌在中國市場的擴張速度明顯放緩。近日，有網友爆料Allbirds已在北京三里屯太古里撤店。中國商報記者走訪發現，Allbirds原來的門店被韓國網紅女裝品牌Chuu替代，門店四周已安裝圍擋，正在裝修中。

此前該店的企業微信號發布通知稱：“店鋪將于9月14日進行裝修升級，11月中旬正式回歸，在此期間消費者如果有需要可以到北京金融街快閃店進行選購。”店員也告訴記者，這次只是裝修，公司不會撤出北京市場，一切以官方消息為準。不過北京三里屯太古里商場的工作人員卻明確向記者表示，目前和Allbirds的租金合同已經到期，未來不會再續約。

事實上，北京并不是個例，Allbirds廣州太古匯的門店已于8月7日關閉。9月1日，成都遠洋太古里店也發布關店告示稱，店鋪于2022年9月14日迎來最后一天的營業。記者致電成都門店，店員表示9月20日是正式撤店，目前新的店鋪地址還不確定，有可能會在萬象城。據統計，目前Allbirds在中國正常營業的門店僅有上海興業太古匯、北京金融街快閃店、杭州萬象城店和深圳羅湖萬象城四家。

消費者為何不再買賬

Allbirds日前披露的2022年上半年財報顯示，上半年Allbirds在美國市場錄得凈收入1.08億美元，同比增長27%;國際市場錄得凈收入3270萬美元，較去年同期基本持平。整體來看，Allbirds的主要營收還是來自于美國本土市場，國際市場的增長則出現停滯。業內人士分析認為，國際市場表現不佳與中國市場業績低迷有直接關系。

中國消費者為何不買賬了?鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，我國的Z世代(指1995—2009年出生的一代人)消費群體并不盲目崇拜國際品牌，理性消費思維決定了購買行為，而影響購買行為的關鍵是產品體驗。

Allbirds在舒適性和質量方面并沒讓中國消費者感到滿意。有網友在小紅書上吐槽，商家宣稱這是一款可以光腳穿的鞋，但由于鞋的材質是羊毛，天氣熱的時候光腳穿會出汗，鞋就容易發臭。而天氣冷的時候穿，鞋面和鞋底又都比較薄，穿鞋走在大理石地磚上不僅腳疼還能感覺到地面的冰涼。而在質量方面，記者搜索小紅書和淘寶發現，不少消費者也提出了質疑。博主ting ting表示，之前買的新鞋只穿了兩個星期鞋面就破了一個洞，雖然跟客服溝通之后對方同意換貨，但依舊留下了不好的消費印象。“這是一個宣傳可持續發展的品牌，它售賣的產品價格并不便宜，為什么就讓我穿成了一次性的鞋呢?”

此外，在營銷方面Allbirds雖然一直強調可持續、可再生的理念，但環保不是它的特質，并沒有講出吸引人的品牌故事。近年來，越來越多的品牌開始強化綠色低碳標簽，推出環保系列產品。阿迪達斯從2015年就聯合Parley推出了以環保理念打造的跑鞋，該系列產品由海洋塑膠組成，可以減少塑膠對海洋環境造成的危害。耐克在2021年也推出首雙采用再生材料制造的實戰鞋Nike Cosmic Unity，整雙鞋所用再生材料的重量占比達到25%。

而國產品牌也相繼推出了不少主打環保概念的鞋款。此前，安踏推出鞋類首款環保產品“霸道環保鞋”。從革料到網布，從飛織鞋面到TPU應用，再加上獨特的軟木塞紋路貼片，一雙鞋中有20個部位采用了可降解或可回收材質。特步也表示將在今年11月發布生物基環保概念鞋，該產品主要用棕櫚油代替以往生產中使用的石油作為主要原料，并有望在未來進一步擴大生物基環保品類。

我國消費市場格局發生較大改變，國貨品牌快速崛起，外國品牌不再吃香。程偉雄認為，這個趨勢背后反映出的是國人生活態度的轉變。“我國市場與產業鏈持續進步，使得消費需求更加多元。以前國內消費者對于國際品牌趨之若鶩，而今我國本土市場同樣可以生產出高性價比的產品，文化自信、品牌自信、產品自信已成為當下市場的消費主流。”