擬人化虛擬IP年輕化破局 酒企能否“收獲”Z世代?

元宇宙爆火，虛擬形象隨即成了香餑餑。7月14日，北京商報記者注意到，全興酒業推出虛擬形象——興樽樽。此前，茅臺、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虛擬形象。一時間，酒企虛擬形象愈發豐富。廣科咨詢首席策略師沈萌指出，打造虛擬形象是酒企吸引以“Z世代”為主年輕消費者的手段，但能否吸引到年輕消費者，取決于虛擬形象能不能以豐富的內涵與消費者形成心理共鳴，并逐步建立和強化品牌與消費需求之間的關聯。

擬人化虛擬IP

當“Z世代”逐漸占據消費主力軍位置，二次元文化突破圈層走進大眾視野，虛擬形象成為酒行業的香餑餑。7月14日，北京商報記者注意到，全興酒業、茅臺、江小白等酒企也加入到推出虛擬形象的熱潮當中，分別推出“興樽樽”“小茅”“江小白”等虛擬形象。

北京商報記者就推出虛擬形象對酒企的意義等問題向全興酒業發送采訪提綱。截至目前，企業并未給予回應。

據了解，全興酒業虛擬形象“興樽樽”于7月初上線，被全興酒業任命為全興首席美好官，負責社交媒體運營管理等。記者在全興酒業官方微博注意到，“興樽樽”以不同形態出現進行酒類知識科普及粉絲抽獎活動。

茅臺虛擬形象“小茅”于今年3月末與茅臺電商平臺“i茅臺”一同上線，“小茅”作為“i茅臺”助手，在“i茅臺”客戶端及新媒體平臺以各種擬人化形象出現。此外，茅臺在推出茅臺冰淇淋時，還推出“小茅”衍生虛擬形象“茅小凌”。隨著茅臺冰淇淋熱賣，在已有茅臺冰淇淋旗艦店的城市，“茅小凌”雕塑還成為了網紅打卡地。

此前，茅臺董事長丁雄軍曾在業績說明會上表示，希望“小茅”成為茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。

北京商報記者在“我是江小白”官微注意到，江小白推出的虛擬形象“江小白”個人簡介是重慶江記酒莊有限公司品牌大使。值得一提的是，“江小白”不僅活躍在各社交媒體平臺，江小白還以虛擬形象“江小白”為主角創作了《我是江小白》動漫及相關mv等影視化作品。

親近“Z世代”

《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，21-30歲的白酒消費群體消費增速最快，其次是31-40歲白酒消費群體。在白酒購買用戶消費占比中，21-30歲白酒消費群體占比達23%，僅位于31-40歲白酒消費群體之后，位列第二。

艾媒咨詢報告數據顯示，中國二次元群體規模已經由2015年的1.58億人上升至2020年的3.7億人。此外，以動畫、動漫、游戲為主的泛二次元用戶預計將在2023年達到5億人。

當白酒消費趨于年輕化，酒企便與二次元文化迅速碰撞到一起，開始向虛擬形象“出擊”。

值得一提的是，二次元經濟市場規模不容小覷。數據顯示，2021年，二次元中的虛擬偶像帶動整體市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元，二次元文化衍生出的二次元經濟已成為文化產業新支點。

業內人士指出，對于企業而言，使用虛擬形象為企業代言，不僅符合年輕文化，相較于名人代言，還有著許多優勢，虛擬形象擁有更強的可塑性，可以陪伴品牌一同成長。此外，虛擬形象還有著更強的可控性，既可以節約成本，也不用擔心代言人“翻車”。

沈萌則進一步表示，酒業競爭激烈，需要找到新附加值。恰好虛擬形象可以為酒企帶來更豐滿的文化屬性，也可以提供更多的營銷著力點。虛擬形象能夠將酒產品IP化，為酒產品附加文化屬性。這種文化屬性價值具有長期性、累積性、高附加值的特點，對酒企主業有一定的支持作用。不過，虛擬形象需要時間和內容的積累，只是簡單的虛擬形象無法實現更多附加值，對酒產品的加強能力也會下降。

年輕化破局

其實，為了貼近“Z世代”等年輕消費者，除推出虛擬形象外，酒企還做出了其他嘗試。

今年1月，工信部公開征求《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》中指出，針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

此外，《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛飲酒狀態，占比超八成。因此，茅臺、五糧液等不少白酒酒企相繼加碼低度酒產品，推出多種口味酒類產品等，以貼近年輕消費者。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，白酒企業年輕化，推出虛擬形象是在品牌形象上與年輕用戶做朋友的嘗試。不過，當前年輕一代的民族自信，遠比“80后、90后”要強烈得多。因此，白酒年輕化的重心，也需要從品牌形象向具體產品轉移，為年輕用戶提供輕奢產品，是白酒企業年輕化的真正出路。而所謂白酒雞尾酒，是模仿西方的方式，不可取。推出虛擬形象方式，也略顯偏狹。酒企最終還是要靠產品說話，靠產品與年輕用戶產生價值共振、情感共鳴、價值共享。