零售創新渠道改革取得突破 市場承壓家電零售亟待尋找良機

負重前行的中國家電業，如何進行零售創新渠道變革，這幾年一直是熱門話題。就在7月12日，由中國家用電器協會指導、中國家電網和GfK中國聯合主辦于杭州舉辦的“無域·有為·共生2022中國家電創新零售峰會”上，與會專家和方太、COLMO、海爾、老板等品牌企業的分享，似乎給行業一些有價值的思考：市場雖然承壓但仍有良機，無需過度悲觀;轉型雖然不易，但修煉自身同樣可以規避風險少走彎路。

市場承壓，家電零售亟待尋找良機

艱難，似乎成了一種新常態。在全球經濟本就遭遇挑戰的當下，疊加疫情的影響，很多行業都在艱難中前行。市場承壓的同時，也發生著革命性的變化。

正如中國家用電器協會副理事長徐東生所說，中國家電行業克服困難，砥礪前行，在疫情中表現出強勁的發展韌性，特別是在產品和技術創新新品類的拓展上，依然打開了發展空間。家電廠商積極擁抱數字化發展趨勢，通過創新零售和渠道多元化拓展取得了一些突破等。

由中國家電網和GfK聯合編寫的《2022中國家電創新零售白皮書》顯示，雖然疫情剛出現的時候會影響消費激情，但是一旦疫情好轉，信心恢復的速度也是前所未有的，特別是對中高端家電產品的需求，變得更加穩定。

如同歐洲市場一樣，中國家庭的小型化同樣會成為驅動家電市場更新和零售變革的動力，比如1-2人的小型電飯煲、露營裝備以及個人便攜式裝備，其他如干衣機、咖啡機、吸塵器和洗地機等產品，也出現了放量跡象，這些都體現了市場承壓同時良機也在顯現。

在細分市場越來越多的同時，消費者觸點也隨之變得更加多元。最近一年，企業接觸的零售創新和渠道變革的情形也多了，一些能在消費端創造價值的零售平臺多了不少。

創新能夠創造市場，新增的產品線不僅拓寬了家電的邊界，也延伸了市場容量的上限，讓高端不再那么宅眾，讓小資變得不再mini，一些領域甚至從小眾變成了大眾。

渠道方面，傳統的渠道往場景化轉型，為了縮短與消費者的距離主動建立品牌專賣店，并升級為生態，創造更多的關聯價值。從點到面，再到網鏈。

一切都沒有消失，這就是衍生的市場機會，而且伴隨零售不斷創新和渠道持續變革而不斷生根發芽，為自身尋求豐富出路的同時，也為家電整體轉型提供了前行動力。

多元攻關，頭部企業積極擁抱變革

在行業面臨危機的時候，很多企業并沒有坐以待斃，從峰會獲悉，一些龍頭企業其實一直將苦日子、累日子作為日常，所以在本次動蕩之中并沒有表現出受拖累的清晰。

以方太為例，就是主動加大投入引發產品變革，從而為自己不斷創造新空間的案例。

方太集團銷售&服務副總裁陳浩表示，企業分兩種，一種是以銷售以市場的利潤為唯一目標去做企業，還有極少數的企業以使命愿景和價值觀為驅動，方太立志于做后面這種企業。據了解，為了達成這個目標，方太5%的營收都拿來做研發創新，比如手勢油煙機、不跑煙的油煙機、配備空調的油煙機、母嬰級別的凈水機等等。

這些變革創造了新的消費場景，也帶來了新的市場空間，成就方太在行業里的諸多領域創造了很多個第一。

方太變革的重心落在零售創新，而海爾則是力主渠道加速變革的典型企業。海爾空調企劃總監白駿認為，渠道對于家電企業來說不僅僅只是賣貨，更大的價值是尋找我們的用戶，家電企業每一輪的渠道分化以及階段性選擇一些新興渠道，就是為了解決這些用戶細分以及定位的問題。所以建立渠道，讓企業將產品和品牌曝光在用戶面前，同時通過渠道的差異和分布，解決細分用戶的問題，然后再借助渠道找到目標用戶，進而對合適的用戶進行推銷。海爾的爆款空調，都是沿循這樣的路數找到了目標用戶，實現了價值最大化。

除了家電企業自身積極努力之外，包括阿里巴巴、騰訊在內的互聯網科技企業，也利用自己的特長賦能助力這些企業的變革。比如騰訊就建立了旨在分銷和帶貨的生態，并成立云選聯盟，以此襄助品牌轉型。

一場由圈內品牌和圈外企業共同構筑起的聯盟，正在加速形成，而它們各種形式的聯合，勢必對零售創新渠道變革產生積極影響。

轉型不易，修煉自身避免彎路冤路

處在動蕩風暴之中的家電企業，同樣避免不了各種誘惑，比如通過數字化的技術手段賦能傳統家電業，就是業內公認的一個方向。

當然，數字化轉型并不容易，需要家電企業進行一系列大刀闊斧式的改革，正如國家創新與發展戰略研究會副會長、中國科學院大學教授、網絡經濟專家呂本富所說，數字化轉型的路徑，數字化怎么轉，最重要的是把技術業務、人才資本進行要素化配置，重新變革生產方式，從而提升經濟效率。

在呂本富的演講中，透露著一些擔憂，因為數字化轉型既考驗企業轉型時機的選擇，即對市場的判斷力，是企業利潤巔峰時主動變革，還是利潤滑至谷底時被動轉型，又考驗企業客觀看待自身及市場的觀察力，綜合分析商業機會和技術優勢，在細分渠道建立產業和品牌優勢。

對家電行業來說，這種判斷力和觀察力尤其顯得重要，因為從飽和度來看，零售、渠道及自身的變革都到了迫在眉睫的時刻。這就要求其中的玩家不僅要轉型得早，而且要盡量一步到位，避免走彎路冤枉路。

由于這樣的轉型能夠提供更為廣闊的市場空間，所以在峰會上透露的共識是即便再艱難，也要咬定這個方向。恰如徐東生總結的那樣數字化在產品開發、定制、物流、生產庫存領域在廣泛的應用，線上的發展也促使線下渠道發生著深刻的變化，場景化展示，家居一體化定制，交互檢驗服務功能不能忽視，信仰的蓬勃發展和線下的不可替代性在平衡和融合當中走出新業態格局。

筆者看來，在轉型過程中，企業也需要結合自身情況審時度勢，做出最符合自身特點并最易發揮所長的方式轉型。企業轉型得好，像方太、海爾、老板等這樣的企業越多，家電零售創新和渠道變革才有希望。