探店博主頻頻“翻車” 網(wǎng)紅探店還能“紅”多久？

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展得風(fēng)生水起，近兩年，大批自媒體博主涌入探店行業(yè)。由于探店行業(yè)缺乏規(guī)范、人員素質(zhì)良莠不齊，流量和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象，近來更是頻頻有探店博主“翻車”。

行業(yè)趨勢(shì)：

本地生活服務(wù)開啟視頻帶貨之路

頭部達(dá)人推廣費(fèi)萬元起步

所謂探店，是指消費(fèi)者前往商家消費(fèi)時(shí)，對(duì)商家環(huán)境、提供的產(chǎn)品和服務(wù)有所了解后，以圖文或視頻方式在社交平臺(tái)分享消費(fèi)體驗(yàn)。探店這一類型的內(nèi)容頗受歡迎，并被眾多潛在消費(fèi)者視為“種草”或“避雷”的重要參考。截至目前，小紅書平臺(tái)上已有1600多篇探店相關(guān)筆記，且搜索量呈增加態(tài)勢(shì)。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)探店有利可圖時(shí)，便付費(fèi)邀請(qǐng)自媒體博主探店品嘗，以此達(dá)成營(yíng)銷的目的。

和直播經(jīng)濟(jì)通過主播們“線上帶貨”，引導(dǎo)更多的人投身于線上消費(fèi)不同，探店則是線下店鋪的“連接器”，走的是“先體驗(yàn)后消費(fèi)”模式。通過主播探店，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，把消費(fèi)者從線上引入線下，既可消弭線上消費(fèi)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的沖擊，又能使線上線下在融合中不斷迸發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力。

記者發(fā)現(xiàn)，探店博主如此熱門，其商業(yè)模式可分為以下三種：

一是資源置換，如商家免費(fèi)為達(dá)人提供餐飲服務(wù)，或贈(zèng)送充值卡優(yōu)惠券，而達(dá)人體驗(yàn)后在平臺(tái)發(fā)布“種草”內(nèi)容;二是有償推廣，如商家給達(dá)人一定費(fèi)用，達(dá)人按照商家需求探店拍攝發(fā)布;三是平臺(tái)團(tuán)購(gòu)，即平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐后推出團(tuán)購(gòu)套餐，而達(dá)人在探店視頻中貼上團(tuán)購(gòu)套餐鏈接，用戶購(gòu)買使用套餐后，達(dá)人獲得一定比例的提成。

而分別處于頭中尾部的達(dá)人報(bào)價(jià)相差較大，其中頭部達(dá)人(100萬粉絲以上)的推廣費(fèi)一般萬元起步，腰部達(dá)人(10萬以上)收取費(fèi)用多在四位數(shù)，而尾部達(dá)人(1萬以上)的一單價(jià)格則為幾百元。此外，在沒有粉絲積累，作為素人博主時(shí)，一條筆記也能賺20元到50元不等。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)分成，一MCN公司負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)和達(dá)人的分成約為套餐售價(jià)的0.1%到10%左右，其分成比例主要由商家決定。可以說，在兼顧個(gè)人興趣和收入的情況下，全職或兼職做探店博主已成不少中青年人的職業(yè)選擇。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示，實(shí)際上，探店博主在2012年自媒體興起之后就一直存在，由于近兩年抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍本地生活服務(wù)，不少店家看見紅利也陸續(xù)加入，這才讓探店變成自媒體行業(yè)的重要分支，產(chǎn)業(yè)日漸龐大。

近幾年來，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)的線上滲透率2020年為24.3%，2025年預(yù)計(jì)增至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模也將相應(yīng)增長(zhǎng)到35.3萬億元。本地生活也因此成為以美團(tuán)為首各大平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

本地生活的利潤(rùn)點(diǎn)何在，為何抖音這類短視頻平臺(tái)也要來分一杯羹?王超表示，美團(tuán)難以覆蓋所有領(lǐng)域，而抖音等平臺(tái)有不同的介質(zhì)——短視頻，一定程度上它能帶來比圖文更大的沖擊力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶11.74億，其中短視頻行業(yè)深入本地生活服務(wù)等玩法，月活躍用戶持續(xù)增加，用戶粘性超過其他行業(yè)，總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了25.7%。

根據(jù)華安證券研報(bào)，相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長(zhǎng)約2.5分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約11.5分鐘，抖音人均單次時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了7分鐘，單日使用時(shí)長(zhǎng)約105分鐘。

王超表示，從最初依靠大眾點(diǎn)評(píng)推流到之后的團(tuán)購(gòu)，餐飲店家做生意的方式在不斷地進(jìn)步，“本地生活服務(wù)已經(jīng)到了需要視頻帶貨的階段”。

市場(chǎng)觀察：

“7元一串”變“7毛一串”

過度宣傳并非都能獲得收益

小紅書等直播間的主播們，以直播形式親身探訪線下店鋪，向網(wǎng)友們?cè)敿?xì)講述自己的逛店體驗(yàn)，繼而引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注與共鳴，將更多的人群“引流”到線下店鋪，提升線下店鋪的獲客能力。通過內(nèi)容引流變現(xiàn)，不少探店博主嘗到了甜頭，也讓不少觀望者入局探店行業(yè)，亂象也隨之頻現(xiàn)。

5月19日，探店博主陶女士與商家約定好探店免費(fèi)享用“三人餐”，卻帶了8位親友到店消費(fèi)。商家要求陶女士支付3人以外的餐費(fèi)，陶女士以自己有3個(gè)“探店博主”賬號(hào)，店家應(yīng)提供9人餐為由拒絕支付。隨后，雙方在網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)執(zhí)不休。

這起糾紛并非獨(dú)例。據(jù)媒體報(bào)道，此前，河北廊坊某烤肉店內(nèi)，一男子稱因自己有600萬粉絲，要求吃霸王餐，隨后被服務(wù)員怒懟：“抖音探店難道可以不結(jié)賬嗎?”

長(zhǎng)沙一名尾部探店博主告訴記者，業(yè)內(nèi)有仗著自己是探店博主吃白食的情況，不過當(dāng)?shù)靥降耆﹄y以容忍這種情況，“因?yàn)橛X得他一個(gè)人會(huì)代表我們所有人的形象，會(huì)有種‘我們中出了個(gè)叛徒’的感覺”，一旦發(fā)現(xiàn)有吃霸王餐的達(dá)人，就會(huì)被圈內(nèi)人掛出來。

記者獲悉，以自身影響要挾吃霸王餐的情形早已有之。有餐飲店股東稱，“比如你跟老板說自己是大眾點(diǎn)評(píng)V7、V8，要求要么不收費(fèi)，要么打五折，店家根本不敢得罪這種人。”

此外，探店生意也被質(zhì)疑虛假宣傳，最為典型的例子發(fā)生在2021年。2021年底，擁有百萬粉絲的美食博主“牛道”，曾連續(xù)兩次試吃同一家肯德基的同一道炸醬面。首次品嘗時(shí)，他吐槽“炸醬沒法吃”和定價(jià)“實(shí)在太貴”;但幾天后他卻改口稱價(jià)格實(shí)惠，還大肆贊賞面的味道，前后相差極大。

一MCN公司負(fù)責(zé)人表示，探店行業(yè)里有不少達(dá)人收了商家錢就“各種亂夸，夸到天上去”，但實(shí)際上這類達(dá)人一般處于腰部或尾部，而像他們做頭部的探店號(hào)，會(huì)篩選合作商家，“我們提前了解，私下去試吃，比如不好吃的、口碑差的，我們不會(huì)接這類餐飲。”

對(duì)于商家而言，過度宣傳也非好事。西南地區(qū)某餐館老板表示，由于探店博主過度宣傳，把價(jià)值分別為7元和7毛的菜品統(tǒng)統(tǒng)說成“7毛一串”，導(dǎo)致顧客來消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)套餐和種草視頻有出入，最終餐館不得不讓利。“探店推廣賺不到錢，第一次還虧慘了。”老板表示，由于宣傳效果不佳，股東們都覺得推廣費(fèi)花得冤枉。

實(shí)際上，商家花錢找探店博主推廣，未獲實(shí)際收益的情形不在少數(shù)。一位在抖音平臺(tái)專注探店打假的腰部達(dá)人表示，據(jù)他觀察，由于本地圈子的流量有限，更多探店博主涌入后會(huì)分走流量，所以部分人士為讓自己有資本談合作，會(huì)找數(shù)據(jù)平臺(tái)刷視頻流量;而商家出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，其價(jià)格必須有吸引力，而達(dá)人和平臺(tái)還要從中抽成。多種因素共同作用下，商家基本無法從探店-團(tuán)購(gòu)的合作模式中盈利，甚至?xí)澅尽?/p>

為了盈利，餐飲業(yè)也出現(xiàn)偷工減料的情況。一位上萬粉絲的抖音探店博主告訴記者，此前寧波有家螺螄粉店推出9.9元的團(tuán)購(gòu)套餐，宣稱贈(zèng)送哈根達(dá)斯冰淇淋，“但其實(shí)那個(gè)冰淇淋只是普通的冰淇淋，裝了一個(gè)哈根達(dá)斯的殼子而已，不然他們要虧死。”

一方面，商家不做探店團(tuán)購(gòu)就沒有流量，沒有生意;另一方面，有的商家動(dòng)起了歪心思，比如壓縮成本、降低菜品質(zhì)量，最終導(dǎo)致餐飲行業(yè)步入死循環(huán)。專注探店打假的腰部達(dá)人分析稱：“本來有的商家兢兢業(yè)業(yè)做服務(wù)、做品質(zhì)，可能價(jià)格稍貴一些，但搶不過做低價(jià)團(tuán)購(gòu)的店，最后不得不加入他們，整個(gè)市場(chǎng)變亂，最后受害的還是消費(fèi)者。”

在有著萬億量級(jí)本地生活賽道里，如何保證內(nèi)容的真實(shí)性?北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽接受媒體采訪時(shí)表示，不論是商家經(jīng)營(yíng)還是探店博主做推廣，背后的本質(zhì)是自身公信力如何持續(xù)的問題。最關(guān)鍵的，還是要注重自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

賴陽分析說，那種認(rèn)為自媒體時(shí)代“流量為王”、要搞炒作推廣的觀念是本末倒置的，“商家或者企業(yè)要做好，最根本的是要有獨(dú)特的價(jià)值以及與眾不同的產(chǎn)品，而不是花錢買流量”。而探店博主依托的根本，是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值以及自己的口碑。“有些博主或者達(dá)人一開始挺靠譜，但‘火’起來之后，就逐漸變成了純粹的商業(yè)推廣。給錢就做推廣，個(gè)人品牌也衰退，不值錢了。”

專家觀點(diǎn)：

收費(fèi)探店視頻應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣

近年來，探店博主這一新興行業(yè)快速發(fā)展壯大。對(duì)此，中國(guó)法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)理事兼副秘書長(zhǎng)朱曉娟表示，探店博主產(chǎn)生的原因主要是流量變現(xiàn)的需要。部分博主希望通過自己的流量和影響力，為相關(guān)商家起到推薦引流的作用，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。對(duì)商家來說，博主探店能夠起到廣告宣傳的作用;對(duì)消費(fèi)者來說，能起到推薦、參考的作用。

而對(duì)于一些博主會(huì)在收取店家宣傳費(fèi)后進(jìn)行探店推薦，這是否可以看作是一種廣告行為?探店視頻上是否應(yīng)該注明“廣告”?出現(xiàn)問題博主是否要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉表示，根據(jù)廣告法的有關(guān)規(guī)定，探店博主收取店家宣傳費(fèi)后進(jìn)行宣傳推薦的行為，實(shí)際上就是一種廣告宣傳行為。探店博主不僅是廣告的發(fā)布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。

朱曉娟表示，根據(jù)廣告法第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開征求意見稿)等規(guī)定，這種通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競(jìng)價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或服務(wù)，同樣應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。

實(shí)踐中，為避免爭(zhēng)議，有些博主在發(fā)布一般探店類視頻時(shí)，會(huì)直接標(biāo)明“無廣試吃”;收取宣傳費(fèi)的，在視頻簡(jiǎn)介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。

關(guān)于探店亂象中的惡意差評(píng)、霸王餐現(xiàn)象，中國(guó)法學(xué)會(huì)消法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，店家可以拒絕博主的無理要求，店家可以向相關(guān)網(wǎng)信部門進(jìn)行舉報(bào)，如果有博主的確通過這種虛假差評(píng)或信息損害店家的聲譽(yù)和名譽(yù)權(quán)，那么店家可以提起法律訴訟，要求博主賠償損失，“但首先店家需要做好商品和服務(wù)，這是根本。”

而針對(duì)虛假宣傳亂象，陳音江告訴記者，權(quán)威媒體發(fā)布廣告有比較嚴(yán)格的審核流程，相對(duì)而言，自媒體就比較自由。“一些小的博主，可能缺乏法律素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)，加之內(nèi)容制作沒有嚴(yán)格的審批流程，利益驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行虛假宣傳。”

在陳音江看來，各種探店亂象的出現(xiàn)，主要是因?yàn)椴┲魈降陮儆谛滦托麄鞣绞剑嘘P(guān)行為的法律屬性，有關(guān)主體的責(zé)任劃分都不夠明確。

探店這類推廣活動(dòng)起到了推薦商品和服務(wù)的作用，探店博主收取店主一定的宣傳費(fèi)用，按廣告法來說，應(yīng)該在探店視頻或圖文上注明“廣告”字樣。同時(shí)，博主作為廣告發(fā)布者，應(yīng)該確保推薦內(nèi)容的真實(shí)性。如果故意虛假宣傳，一旦出現(xiàn)問題，博主便要承擔(dān)連帶責(zé)任，“互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法、廣告法都可以對(duì)這類行為進(jìn)行規(guī)制。”

作為消費(fèi)者，面對(duì)店家虛假宣傳可以怎么做?陳音江認(rèn)為，若消費(fèi)者權(quán)益受到損害，可以向店家要求索賠，如果造成了人身傷害，還可以要求賠償醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、交通費(fèi)、誤工費(fèi)等合理的費(fèi)用。

面對(duì)博主虛假宣傳又可以采取怎樣的維權(quán)手段?陳音江表示，消費(fèi)者可以直接找博主維權(quán)，如果博主拒絕賠償，可以向有關(guān)部門投訴舉報(bào)。

實(shí)踐證明，在形成社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的過程中，示范效應(yīng)起著重要作用。所謂示范效應(yīng)，即某些人的消費(fèi)方式會(huì)引起其他人仿效的作用，很多的消費(fèi)時(shí)尚正是由這些起示范作用的人所推動(dòng)形成。“探店經(jīng)濟(jì)”中，主播們“現(xiàn)身說法”，以其實(shí)際行動(dòng)消除了網(wǎng)友與線下店鋪之間的信息不對(duì)稱，又不斷調(diào)動(dòng)起粉絲們參與體驗(yàn)的消費(fèi)欲望，從而為助推這種新消費(fèi)模式起到了良好示范效應(yīng)。

“探店經(jīng)濟(jì)”順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，有利于刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，既為現(xiàn)實(shí)所需，又有廣闊前景。不過，就當(dāng)下來看，“探店經(jīng)濟(jì)”剛剛起步，難免面臨一些問題。比如，所涉足的消費(fèi)領(lǐng)域較窄，更多集中于餐飲、健身等行業(yè)，絕大多數(shù)店鋪還未納入進(jìn)來。此外，運(yùn)營(yíng)還不夠規(guī)范，一些平臺(tái)管控不到位、主播推薦不誠(chéng)信、相關(guān)數(shù)據(jù)不真實(shí)等現(xiàn)象，也不同程度有所露頭。

促進(jìn)“探店經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展，管理和服務(wù)要及時(shí)跟進(jìn)。相關(guān)部門應(yīng)迅速行動(dòng)起來，積極支持“探店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，并督促直播平臺(tái)進(jìn)一步健全內(nèi)部管理。同時(shí)，還應(yīng)完善相關(guān)法律規(guī)定，避免“探店經(jīng)濟(jì)”的管理空白。線下店鋪也要積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，主動(dòng)尋求與網(wǎng)上平臺(tái)、直播網(wǎng)紅的密切協(xié)作，不斷探索更多行之有效的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)舉。如此，這一全新的業(yè)態(tài)模式才能緊跟時(shí)代的步伐，更好分享現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展紅利，賦能線下消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

消費(fèi)提示：

江蘇省消保委“喊話”探店主播：以真實(shí)換信任

當(dāng)你刷短視頻的時(shí)候，突然刷到一個(gè)博主探店的視頻推介，內(nèi)容包括靜謐優(yōu)雅的就餐環(huán)境、精致豐盛的菜品等，并且還配以驚喜的口吻說價(jià)格公道優(yōu)惠，這家店值得大家去品嘗。這時(shí)你會(huì)不會(huì)立刻做決定：得了，周末就去這家吃!

6月21日，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布消費(fèi)提示：探店亂象迷人眼，唯有真誠(chéng)得人心。

江蘇省消保委有關(guān)人士表示，通過探店試吃，一方面讓屏幕這端的網(wǎng)友“云體驗(yàn)”進(jìn)而真消費(fèi)，另一方面也為商家吸引更多的客流量，所謂的網(wǎng)紅店就是在一些探店主播的宣傳帶動(dòng)下火起來。與此同時(shí)，探店主播也可借機(jī)漲粉，得到流量的聚焦。

探店行為本來是一件利好三方之事，但隨著探店主播人數(shù)激增，進(jìn)入門檻較低，出現(xiàn)了泥沙俱下現(xiàn)象。有主播自稱有600萬粉絲要求免單被拒;也有主播“錢”字放心間，前后兩張臉，評(píng)價(jià)不一;還有的探店主播甚至和商家事先合謀好，虛假營(yíng)銷欺騙消費(fèi)者……種種亂象讓網(wǎng)友難以分辨真假。

對(duì)此，江蘇省消保委認(rèn)為，探店行為本質(zhì)上是信息化時(shí)代中短視頻風(fēng)口下涌現(xiàn)出的新型媒介服務(wù)，更應(yīng)該注重信息真實(shí)。加之探店主播逐步職業(yè)化，正帶動(dòng)起一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因此在雙方自愿且達(dá)成合作的情況下，基于自己真實(shí)的用餐情況，向商家收取一定的推介費(fèi)本無可厚非，但若依仗自己的粉絲力量，對(duì)商家“吃拿卡要”，就明顯背離了探店的初衷，甚至可能涉嫌敲詐。更為重要的是，網(wǎng)友之所以會(huì)相信一些探店推薦視頻，實(shí)際上是基于真誠(chéng)和信任，若商家和探店主播合謀利用網(wǎng)友的信任騙取消費(fèi)，此種經(jīng)營(yíng)模式就難以為繼了。

因此，江蘇省消保委“喊話”探店主播，希望他們能夠進(jìn)行真實(shí)性的用戶體驗(yàn)分享，以真實(shí)換信任，既利好自己也利好行業(yè)發(fā)展。商家在利用探店推介視頻進(jìn)行“軟推廣”的同時(shí)，要提高自身經(jīng)營(yíng)能力，以高質(zhì)量、好價(jià)格贏得好口碑。消費(fèi)者也要擦亮雙眼，避免碎片化的信息接收，遇到虛假推薦時(shí)及時(shí)向平臺(tái)舉報(bào)。平臺(tái)要肩負(fù)起責(zé)任，對(duì)某些含有虛假違規(guī)的探店視頻或筆記的賬號(hào)進(jìn)行限流、屏蔽乃至封號(hào)處理。只有在各方的共同努力之下，餐飲行業(yè)環(huán)境方能風(fēng)清氣正。 (綜合報(bào)道)