啤酒走高端酒企做雪糕飲料爭無糖！高價產品“紅利”還會持續多久?

什么是你心目中夏天的味道?晚風、好友與冰啤酒?熱浪來襲時，手里握的是只冰淇淋?亦或是可以帶走煩躁的一瓶清涼解暑的飲料?……在每一個夏天，食飲界總能給大家帶來一場沁人心脾的冰爽“盛宴”。

然而當大家在琳瑯滿目的冷飲產品面前徘徊時，新老從業品牌則激戰正酣。這個夏天，食飲界又有怎樣的“清涼”故事在上演?

啤酒

存量博弈 品牌如何“爬坡”?

您會選購單瓶上千元的啤酒嗎?

今年年初，百威便推出了一款名為“大師傳奇”虎年限量版啤酒，標價高達1588元/瓶。青島啤酒亦發布了一款標價1399元/瓶的超高端新品“一世傳奇”。早在去年，華潤雪花也曾推出了超高端系列“醴”，標價999元/盒(2瓶)。

盡管不少網友表示對于這些千元啤酒并不買賬，但在業內專家看來，酒企推出這類超高端產品并非看重銷量，更多是為了搶占品牌制高點，為品牌高端化競爭服務。

事實上，近年來隨著市場見頂，高端化早已成為啤酒行業繞不開的發展關鍵詞。據中國酒業協會數據，2021年，我國啤酒產量達3562.43萬千升，同比增長5.6%。盡管有所增長，但與2013年5061.5萬千升的產量相比，降幅明顯。與此同時，國內人均啤酒消費量同樣在2013年見頂后便開始回落。“縱觀行業四十年發展，我國啤酒行業邁向量穩價增、降本增效的存量博弈時代。”東吳證券在《啤酒行業深度報告》中如此表示。

啤酒營銷專家方剛同樣對北京晚報《食飲周刊》表示：“當前啤酒行業的總量已經見頂，但酒企卻可以通過高端化抬升銷售額與利潤的天花板，因此高端化仍將是啤酒行業未來幾年發展的常態。此外，當前消費品行業整體處于高端化的大周期，啤酒作為消費品的一個子集，自然也會享受到高端化帶來的紅利。”

在此背景下，近年來不少啤酒廠商通過發布新品、提價、包裝升級等方式向中高端價格帶發起了沖擊。對于不少消費者而言，最直觀的感受便是6至10元，甚至10元以上中高端價格帶的啤酒產品正越來越多。

這點透過啤酒企業的財報亦可見一斑，例如2021年華潤雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%;同年，青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%。

值得注意的是，隨著啤酒消費趨于高端化、多元化，精釀啤酒的熱度逐漸升高，并成為啤酒廠商推進高端化的一個重要砝碼。據觀研網測算，2013-2020年中國精釀啤酒消費量CAGR(復合年均增長率)高達35.38%，遠遠高于啤酒行業整體(CAGR為-5.27%)。另據中金預計，精釀啤酒市場在未來5年內仍將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場規模占整體啤酒市場規模的17.2%。

而目前在精釀啤酒市場上，新老品牌爭相布局，熱鬧非凡。據工商統計數據顯示，2018年我國有精釀啤酒企業近2000家，到了2021年已經增長到了5000家。該賽道還吸引了不少資本的關注，投融資事件不斷發生。啤酒巨頭亦積極參戰，近年來青島、燕京、珠江等大廠陸續推出了多款精釀啤酒產品，而早在2019年嘉士伯便入股了京A精釀啤酒，百威亦收購了拳擊貓等精釀啤酒品牌……不過在方剛看來，目前我國精釀啤酒行業盡管已經歷了多年發展，但仍處于開局階段，行業缺乏標準化和監管，行業發展仍任重道遠。

對于啤酒行業未來的發展，國聯證券指出，從目前進程來看，龍頭企業的高端產品補齊、適應高端化的渠道模式變革基本成型，啤酒行業高端化已進入深水區，未來制勝要素或為高端渠道組織能力和營銷能力的比拼。 文/楊琳

雪糕

高價產品“紅利”還會持續多久?

你會愿意花多少錢買一支雪糕?

近日，“高價雪糕的紅利還會持續多久”的話題沖上了微博熱搜，面對越賣越貴的雪糕，不少網友調侃“買雪糕法則，不認識的不要輕易拿”“貴的雪糕就是好，還沒吃呢心就涼了”……

日前，北京晚報《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店發現，雪糕產品琳瑯滿目，除了伊利、蒙牛、八喜、和路雪等大家熟知的老品牌外，新品牌層出不窮，口味造型更是花樣十足。不過基本上找不到兩元以下的產品，5元以上甚至10元以上的產品比比皆是。

事實上，近幾年“雪糕越來越貴”的話題并不新鮮，會“如約”出現在每個夏天。雪糕為何越來越貴?乳業分析師宋亮對北京晚報《食飲周刊》表示，一方面是因為大宗原料價格以及人工、運輸等成本的不斷上漲，客觀上使得一些中低端雪糕價格有所上升。不過，對于許多高端網紅雪糕而言，高價格與成本上漲的關系并不大，更多與企業高端化定位，謀求高售價所帶來的更高毛利有關。

值得注意的是，短期來看，盡管不少高價雪糕憑借創意口味或造型收割了大量流量，但仍然面臨著消費者嘗鮮熱情易逝、同質化嚴重等各種問題。

高價雪糕的“紅利”到底能持續多久?對此，宋亮表示，多數高價雪糕的消費都是偶發性購買或者在某些休閑場所、旅游景點等特定場所發生的，消費者購買的頻次并不高。此外當前大多數消費者在產品選擇上會更傾向于性價比，高價雪糕很難成為大眾消費品。但是也應該注意到，目前許多高價雪糕確實在推動著整個行業的“追高”現象，并不利于行業的健康發展，反而會造成整個行業銷量的萎縮。

值得注意的是，高價之外，跨界同樣成為今夏冰淇淋/雪糕市場的另一熱點話題。其中最引人關注的莫過于，茅臺冰淇淋的發布。盡管茅臺冰淇淋單杯的售價均超50元，但根據“茅臺時空”公眾號，茅臺冰淇淋首發當天，在“i茅臺” 51分鐘售出 4萬個，銷售額約250萬元。在線下的002號旗艦店，開售7小時，銷售5000余個冰淇淋，銷售額破20萬元。事實上，茅臺并非首家跨界白酒的品牌，此前瀘州老窖、江小白等都曾跨界合作推出過冰淇淋產品。

在不少業內人士看來，企業跨界冰淇淋，背后凸顯的是對年輕群體的關注，目的在于拓展用戶群體。不過為何會盯上冰淇淋/雪糕賽道?據前瞻產業研究院數據，2015年至2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元。此外，從人均冰淇淋消費量來看，中國冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。如此大的市場自然吸引著新老品牌的競相布局。

不過回歸到“吃雪糕是為了什么”的問題上，據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告(2022版)》調查顯示，口味與健康是眾多消費者關注的重要因素。因此真正能夠長紅的品牌，并非一味追求營銷噱頭與高價，深耕產品品質的升級才是根本的發展之道。

飲料

無糖之外 還有新故事可講么?

為了追求健康概念，你會不會首選“無糖”飲料?

近日，零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》，報告顯示，無糖茶飲代表之一元氣森林纖茶自上市以來，曾連續八周蟬聯天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首，“618”期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。另據京東排行榜顯示(截至6月21日中午12點)，元氣森林蘇打氣泡水飲料“618”累計銷售1.2萬件，位列京東低糖氣泡水榜榜首，產品共29萬人買過，蟬聯榜首114天。

線上銷售火爆，線下的情況又是怎樣呢?6月20日，北京晚報《食飲周刊》走訪了家樂福、物美、華聯等超市，在飲料區域的顯著位置，擺放著農夫山泉、可口可樂、元氣森林、百事可樂、達能集團等眾多品牌的產品其中不乏脈動靈氣系列、雪碧檸檬薄荷味零糖飲料、元氣森林夏限定海鹽椰子味等新品。

為什么零糖飲料會如此受歡迎?北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對北京晚報《食飲周刊》表示，這是源于消費者健康的意識的逐漸增強，對健康概念的高度關注，并且愿意為健康付費。在《健康中國行動(2019—2030年)》中，明確提出合理膳食行動、健康知識普及行動、糖尿病防治行動等15個重大行動，并指出124項主要指標，其中就包括每日糖攝入量≤25g、食用鹽攝入量≤5g、食用油攝入量在25g到30g之間等內容。毫無疑問，減糖、減鹽、減油已經成為當下我國大力提倡的健康生活方式。

另外，企業打出上述“概念”后，得到了市場的追捧，這就產生了更多的“跟風者”。自2014年至2019年，我國無糖飲料市場規模復合年增長率高達42.84%，是軟飲料行業整體增速的9倍。《健康中國飲料食品減糖行動白皮書(2021)》指出，據測算我國無糖飲料市場規模將在2027年達到276.6億元。

值得注意的是，雖然隨著零糖飲料的熱度逐漸升高，越來越多的企業布局“零糖”概念，但是產品的差別很小，逐漸出現了同質化現象。對此，賴陽認為，從市場規律來看，同質化會導致行業內競爭越發激烈，從而市場空間會變得越來越有限。他認為，企業有必要更深度地去研究和深化產品的內涵，力爭在技術上產生更大的突破，從而推出更有價值的產品，而不僅在名詞概念上炒作，只有這樣產品才會更有競爭力。隨著消費者對于健康知識的逐漸豐富和消費觀的日益成熟，會更懂如何選擇產品，而不僅看直觀的概念。以“無糖”為例，率先提出的企業無疑獲得了高增長，從而引發大量同行跟進，但隨著競爭的日益激烈，企業和需要在健康領域研發出更深的，甚至是企業獨特的價值和競爭力，才能占有競爭的最高點，才能帶動行業的發展方向，才能引領產業的發展。

此外，現階段消費者在鑒別健康的概念是否科學合理方面還需要提高，更多重視在了概念的層面，比如“無糖”，大多消費者了解的是低卡路里，似乎可以減少脂肪堆積，至于是無蔗糖，還是完全的代糖等一系列問題，并不完全清楚。

未來，飲料行業期待更深度的研究和更有內涵的產品誕生，期待有更精彩的故事。

市場觀察

商超上新豐富

吸引年輕群體

過了夏至節氣，也就意味著進入了氣溫高、濕度大的“難熬”時節，炎炎夏日總少不了一罐冰啤、一瓶冰飲、一支冰糕帶來的舒爽快樂。今夏，一眾食飲品牌都上新了哪些夏季佳品?北京晚報《食飲周刊》先后來到物美、家樂福、華聯、Olé精品超市等多家商超，為大家尋找不可錯過的夏日好物。

近年，“0糖0脂0卡”氣泡水成為了追求健康生活方式的年輕人的心頭好。在今年，更多的飲料品牌加入到了這一行列，如美汁源于4月推出全新果汁氣泡飲系列，并于近日上新了蘋果口味。而在消費者心中早已占據一席之地的元氣森林氣泡水、農夫山泉蘇打氣泡水、bubly微笑趣泡水等品牌也于今夏紛紛推出新口味、換新裝，以吸引年輕人的持續熱愛。另外，除了口味豐富的氣泡水，汽泡茶、汽泡咖啡等產品為大家提供更多“碳酸選擇”。物美超市售貨員表示，現在的年輕人喜歡“嘗鮮”，一般大品牌上新就會有不少顧客來問，尤其到了夏季對冰柜內的產品更加青睞。

而啤酒和果酒也愈發受到年輕人的關注。在華聯超市的貨架上擺滿了種類繁多的罐裝和瓶裝啤酒，包括大家所熟知的燕京、雪花、青島等國產品牌，以及喜力、麒麟等一眾進口品牌。燕京啤酒今夏推出了豐富多彩的互動活動，其中“玩轉彩蓋 一起U8”活動號召大家打卡線下門店、商超及餐飲店，線上分享照片故事，共享美好夏日。果酒也不甘示弱，眾品牌紛紛推出夏季新品，如RIO銳澳雞尾酒的強爽、微醺、清爽等系列均有新口味面市。

本刊從Olé精品超市了解到，豐富夏季新品如鐘薛高海鹽椰椰等冰品雪糕，桂味荔枝、糯米糍荔枝等新鮮應季的水果，大湖荷田小龍蝦等夜宵美味，以及多種進口生鮮，如挪威三文魚、藍鰭金槍魚、在營新西蘭鰲蝦、加拿大海膽等，都受到了顧客的喜愛和好評。另外，現在正值Olé精品超市北京門店“6月會員月”，活動形式多樣、優惠力度大，為消費者提供更多夏日實惠。