啤酒行業高端化發展趨勢凸顯 發力中高端產品

炎炎夏日，啤酒進入消費旺季。記者近日采訪發現，目前啤酒行業高端化發展趨勢凸顯，市場上中高端產品鋪貨較多，啤酒行業高端化正進一步加速。

力推中高端產品

目前，我國啤酒行業已被華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據。從不久前五大啤酒巨頭公布的2021年年報中可以發現，除了創新、轉型、協調發展之外，五大啤酒企業都實現了從規模向結構的轉變，消費結構不斷升級，其中，高端化是頭部酒企不約而同堅持的方向。

隨著夏季啤酒消費高峰到來，啤酒企業特別是五大巨頭也在力推自家的中高端產品。例如，近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會，希望展示、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產品的高端品質。事實上，燕京啤酒近年來密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的大單品，并先后創立“獅王精釀”高端品牌、完善“燕京八景”系列精釀產品。今年4月12日，重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。華潤啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無醇啤酒”。另外，重慶啤酒旗下烏蘇、1664，定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，皆成功實現產品升級。

此外，自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業推出售價千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”，售價分別為1199元/瓶和1588元/瓶。

對于企業力推中高端產品，中國酒業智庫專家蔡學飛認為，中國啤酒產業的高端化是啤酒企業發展的必然過程。在無法做大市場規模的情況下，必然要做“高”產品結構。

數據顯示，我國啤酒產量呈逐年下降趨勢，與2013年5061.5萬千升的峰值相比，2021年我國啤酒產量減少了近1500萬千升。與此同時，中國酒業協會啤酒分會數據顯示，國內人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢明顯。另據國家統計局數據，從2013年起，啤酒行業中經濟型啤酒(單價5元以下)的銷量占比持續下降至71.2%，中高檔啤酒(5元以上)近幾年均維持10%左右的增長。目前，中高端啤酒市場還沒有形成有顯著優勢的國產啤酒品牌，仍處于品牌混戰之中。

競爭手段單一 價格戰頻繁

啤酒產品向高端化發展的同時，價格也在節節攀升。《中國消費者報》記者近日走訪發現，市場上啤酒新品單價主要在5元以上，10元一聽的價格也很普遍，經濟型啤酒在線下超市貨架上已被邊緣化。

6月21日，記者來到京客隆超市北京定福莊店內，發現各種啤酒已經成為超市的重點促銷產品。一進入超市，便能看到搭起的多個啤酒銷售展臺。促銷啤酒多數為聽裝，店內啤酒主貨架上也均為聽裝產品，種類則越發豐富，有黑啤、白啤、果啤、純生等。在價格方面，啤酒貨架上的產品多數超過5元/聽，各品牌普遍推出了優惠活動，如500毫升青島純生原本售價7.2元/聽，調價至6.8元/聽;500毫升燕京U8原本售價6.4元/瓶，調價至5.5元/瓶。而在盒馬鮮生北京朝陽路店的啤酒貨架上，記者發現，聽裝啤酒的單價普遍在10元左右。查看啤酒標簽可見，這些高價啤酒原麥汁濃度相對較高，用料較為純正，配料表中也沒有發現選用備受詬病的大米等原料。

記者在電商平臺搜索發現，啤酒企業在線上推廣的活動力度更大，中高端啤酒價格多在5—20元/瓶(聽)，其中一家電商平臺正在推出多買優惠活動，滿2件總價打9折，有的甚至是滿2件打8.5折。

京客隆超市銷售人員表示，相比之前，如今中高端啤酒產品擺放面積更大，隨著消費旺季來臨，目前的促銷活動只是開端，天氣越來越熱，啤酒相關促銷活動會更多。

對于中高端產品的打折促銷行為，蔡學飛認為，啤酒在消費高峰期打折促銷是常規操作。通常來講，打折的產品多數是企業的主力產品，而一些形象產品包括明星產品，實際上折扣還是比較低的。對于一些消費者忠誠度比較高的品牌，打折短期內會帶來銷量的提升，但是長期來看會損害品牌形象。目前來看，國產啤酒品牌意識還不夠強，導致品牌跟品牌、產品跟產品之間的替代性較強。

高端產品鮮見 產品差異化不足

中商情報網近日發布的《中國啤酒市場現狀報告》指出，預計到2023年，中國高端及超高端啤酒消費量將突破100億升，市場規模將達627億美元。

蔡學飛認為，國內啤酒品質雖然在升級，但是由于國內啤酒工業體系尚待完善，消費者的品質教育又存在滯后性，國內的啤酒高端與次高端品牌長期被國外品牌壟斷，國產啤酒尚未建立相應的優勢，導致消費者存在認知混亂，如消費者對品牌與品類的價值認知度并不夠，感知度也很有限，很多消費者只能通過價格來判斷一個產品價值的高低，這也是啤酒廠商熱衷于推出高價啤酒的原因，試圖通過高價來建立自己的高價值形象和高品牌形象。目前來看，國內啤酒高端化尚處于初級階段。

酒類營銷專家肖竹青向《中國消費者報》記者表示，我國尚未制定高端啤酒的界定標準，目前高端啤酒的分類標準，應該是根據業內消費共識與結構占比等指標進行分析而得出的。

數據顯示，我國高端啤酒市場大部分被百威亞太這一外來品牌所占據。從噸酒價格來看，2020年百威亞太以4495元/千升的價格位居榜首。

在專家看來，國內啤酒品牌的高端化發展還需要注重產品品質。蔡學飛指出，國內啤酒品牌如果想迎合新生代消費者，就必須拋棄工業淡啤的量化生產體系，走差異化道路，重塑品牌高端價值。而頻繁促銷會傷害品牌形象，不利于中高端產品的推廣與銷售。中高端產品的競爭更多的是在品牌文化、品質概念、消費者公關這三個層面。

“面對新一代消費者，目前啤酒企業打造高端產品，做品牌效應這個節點是合適的，企業特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多地關注產品品質。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是表示。

中國酒業協會啤酒分會秘書長元月公開指出，產業高端化及產品崛起是啤酒行業高質量發展的重要體現之一。高端產品需要具備高品質、極致化的產品特性，并滿足部分個性化需求等條件。不僅如此，啤酒行業高端化發展是一個長期過程，而不是一個短暫的行業目標，未來仍有很長的路要走。