新興品類搶眼 頭部廠商占優家電場景消費崛起

隨著“6·18”大促的結束，家電上半年戰事也基本塵埃落定。從家電上半年的市場情況來看，盡管銷售規模相比往年同期略顯平淡，但值得關注的是，新興品類家電逆勢崛起，消費場景成為銷售熱點。此外，家電行業的競爭已經從單一產品的競爭，轉變為垂直產業鏈的生態競爭。

白電：消費需求轉向

頭部廠商占優

在“6·18”大促期間，白電行業龍頭表現亮眼。根據已披露戰報的上市公司看，美的銷售規模居于首位，海爾則以23%的增速位居行業第一。

根據京東公布的數據，今年“6·18”期間家電新品和中高端家電成交額同比增長5倍，家電單價同比上升30%，高端化趨勢十分明顯。拼多多的官方報告中也揭示了類似的情況，空調、冰箱、洗衣機等大單品銷量喜人，而帶有健康品類的產品增速明顯。其中，洗烘套裝洗衣機和超薄冰箱成交額達去年的3倍;新風空調成交量是去年的10倍;16升以上冷水熱水器成交額同比增長450%。

從品牌角度看，傳統大品牌最受消費者歡迎，美的、海爾、格力、海信、小米、TCL等頭部廠商和往年一樣牢牢占據著銷量榜的前列。

產業經濟觀察家康釗認為，“6·18”的數據也是上半年家電消費的一個縮影。目前大眾對家電的消費需求已從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉向“品質型消費”，大家更偏向于購買高端、優質的趨勢家電產品，這也就給技術驅動的公司帶來了巨大的機遇。

“隨著人均家電保有量的提升，家電產業已經不是跑馬圈地的時代，家電產業必須進一步細分需求、精細運營才能迎合消費者需求，打造新的增長點。目前，城市消費者對家電的需求由必備型轉向舒適、娛樂型，個性化、多樣化乃是大勢所趨。”產業經濟觀察家梁振鵬說。

彩電：國產品牌搶眼

外資品牌集體“啞火”

“6·18”大促塵埃落定，圍繞今年的彩電銷售戰績，三星、索尼等外資廠商集體“啞火”，TCL、小米等電視廠商都紛紛宣布自己是“6·18”大促的銷售王者。

據小米電視微信公眾號6月15日發布的戰報顯示，小米截至6月15日，是京東的銷量和銷售額雙料冠軍。TCL的戰報則宣稱，是5月31日-6月18日期間的電商全渠道銷售額冠軍(京東和天貓)、6月18日當天電商全渠道銷售額冠軍。

此外，最新公布的奧維“6·18”期間全渠道數據(5月30日-6月19日)顯示，在激烈的市場競爭中，海信系電視銷量占有率為20.6%，銷售額占有率為21.6%，均高居行業第一。

知名數據機構群智咨詢日前發布的2022年上半年電視市場研究報告稱，2022年一季度全球電視出貨數量同比下降7.1%，二季度預計同比持續下降，降幅擴大至8.8%。

處于頭部的三星、LG、TCL等品牌都在不同程度上出現同比下滑的預期。例如，三星上半年全球電視出貨規模不到2000萬臺，可能是近年來最差的上半年。但海信上半年預計出貨同比增長幅度超20%，有望實現唯一逆勢增長。

北京商報記者發現，在彩電品類中，包括大屏護眼的激光電視、高刷新率的游戲電視，以及聚焦“聽音樂”“玩游戲”“看電影”三大年輕人高頻生活場景的Vidda品牌都有不錯的表現。

康釗表示，從上半年的數據可以看出，彩電市場正從模仿型向個性化、多樣化轉變，同時，新應用場景不斷涌現，電視企業之間的競爭演變成了可以滿足不同消費場景需求的產品群的競爭。這不僅需要彩電企業的市場洞察力，而且要“更懂”消費者。

廚電：細分款式爆發

品類帶動品牌

廚電產品在今年“6·18”期間可謂一枝獨秀，奧維云網數據顯示，在主要品類家電線上市場同比下滑1.4%的情況下，廚房場景產品銷售額達203.5億元，同比增長7.9%。同時，廚電市場也遵循了行業規律，即細分產品、新興產品更易迎來爆發式增長。

數據顯示，“6·18”期間線上市場新興廚電零售額28億元，比肩傳統廚電的30億元。而頂側雙吸、超薄低吸款的油煙機，集成式的洗碗機等趨勢類細分款式在節點更是爆發明顯。

從油煙機來看，具備側頂雙吸、超薄低吸特性的產品，其零售額分別同比增長397%、165%;對于洗碗機而言，集成洗碗機銷售額同比增長130%，在嵌入式、臺式等一眾產品中一馬當先。

業內觀點認為，從今年上半年來看，與以往不同的是，目前的廚電產品是品類帶動品牌，更多消費者不會因對某一品牌的認可，而去購買該企業旗下眾多產品。現實情況是，往往是某一新產品的新功能抓住了消費者的痛點，促使其購買，進而建立了對于品牌的認知。

個性化的產品設計往往聯結著個性化的渠道，實際上，今年上半年，抖音等內容平臺在一定程度上搶了傳統購物網站的風頭。深圳思其晟公司CEO伍岱麒認為，整個電商市場格局已經發生較大變化，抖音、快手等平臺已經發展出自己的電商體系，對傳統電商巨頭有一定沖擊。

有關分析認為，正是在這種環境下，通過短視頻、直播等手段展示商品個性化的一面，才能更好地俘獲消費者，企業間的競爭，也要依靠產品不斷地花樣翻新才能克敵制勝。