B站付費視頻的AB面 承受虧損壓力和“割韭菜”爭議的B站要如何平衡?

近日，B站上線UP主付費視頻功能，加速商業變現腳步。但與此同時，商業變現與用戶體驗間的矛盾再次顯現，承受虧損壓力和“割韭菜”爭議的B站要如何平衡?

UP主付費視頻上線

近日，B站正式上線了付費觀看UP主視頻內容的功能。

B站UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻合集，并開啟付費觀看功能，10集需付費30元。

事實上，B站對于付費視頻的功能早有嘗試，在2019年10月，B站就上線“課堂”頻道，開啟付費課程內測;2020年知識區內容爆發之后，B站又和羅翔等名師合作推出付費課程。但此次開啟付費功能則是針對UP主自制內容進行的嘗試。

中國商報記者就B站上線這一功能的原因，以及是否擔心會影響用戶付費意愿等問題詢問B站，但截至發稿尚未得到回應。

不過，該UP主在該付費視頻的評論中表示：“這算是一個全新的嘗試，從事創作這么久，我一直想拿出更多的精力去做更精品內容。如果能有機會給我們團隊增加一些收入，說不定我們可以擴大產能，去做一些更有趣的事情。”

截至發稿時，該付費視頻播放量已超過2.4萬次。同時，該UP主粉絲為116.7萬，比起付費視頻上線之時將近118萬的粉絲數量略有下降。

“B站付費視頻之前早就有了，不過多是一些版權方要求的電影以及較為完整的知識課程。UP主個人娛樂性的付費視頻倒是第一次。”一位業內人士告訴中國商報記者，“B站UP主的主要收入是播放量、點贊、投幣和收藏數所帶來的創作激勵，粉絲充電募捐，以及接廣告等。作為擁有一百多萬粉絲的UP主，上面三個途徑的收入加起來很可觀了。不過他開啟付費視頻更像是對粉絲的定向收割和忠誠度測試。”

為“脫困”加速變現

從財報來看，B站依舊深陷增收不增利的困境。今年第一季度B站營收為50.54億元，同比增長30%;凈虧損達22.84億元，同比擴大超過152%。而B站在2017年至2021年近五年的虧損分別為1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。

值得關注的是，B站在用戶數量以及與用戶付費有關的增值服務收入上依舊保持增長。今年第一季度，B站月均活躍用戶達2.94億，同比增長31%;日均活躍用戶達7940萬，同比增長32%;平均每月付費用戶達2720萬，同比增長33%;增值服務營收為20.52億元，同比增長37%，主要是由于加強了商業化建設能力，且增值服務包括大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數量均有增加所致。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“用戶增長的質量其實跟過去相比是更高了，DAU(日均活躍用戶)增長幅度是超過MAU(月均活躍用戶)的。而且我們付費用戶的增長幅度超過了DAU的增長幅度，用戶付費率創下新高，達到了9.3%。這充分說明不僅用戶增長在速度上比過去要快，而且在質量上還比過去要好。”

既然如此，B站為什么依舊著急開啟UP主付費視頻功能?

“用戶增長會有上限，所以B站最近幾年一直在找開源變現的渠道。”上述業內人士告訴記者，“B站在2018年納斯達克上市后，就在商業化的路上越走越遠了，大會員、大會員專屬、大會員付費半價，現在又是付費視頻，都是變現的方法。但目前每個季度還是虧損，所以之后出現什么付費都不奇怪。”

“這次新嘗試對于平臺而言，是其商業模式探索方向的必然選擇。免費是平臺培養用戶的一個階段，一旦過了這個階段進入下一個發展階段，付費是必然趨勢。當平臺發展到一定規模后，隨著其對內容創作補貼投入減少，平臺需要更多的商業化渠道來滿足內容創作者的變現要求。因此UP主視頻付費是未來發展的趨勢之一。”中研普華研究員張桂林告訴中國商報記者。

陳睿在業績電話會中直言：“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰略重心將側重于加速商業化進程，并進一步降本增效”。與此同時，陳睿表示，過去提出的2024年盈虧平衡的目標不會有變化。

B站首席財務官樊欣表示，對公司而言，盈利目標和擴大營收同樣重要。未來公司會持續提升商業化進程，提升用戶付費率，增加廣告市場份額，通過提升收入來提升各條業務線的毛利率。

變現與體驗怎樣平衡

開啟新的付費功能固然增加了商業變現的渠道，但同時也引起了一些爭議。

一位開通B站包年大會員的用戶李女士對中國商報記者直言：“可以理解B站想盡快盈利，但同時也覺得B站的內容質量不如以前了，在精品內容上的競爭力變小了，且廣告也越來越多。我甚至考慮在今年會員到期后停止續費。”

長視頻平臺在商業變現的路上常受爭議。此前曾有用戶因會員付費超前點播而起訴騰訊視頻、愛奇藝等平臺，而騰訊視頻超前點播的“按順序解鎖劇情”也被質疑“捆綁銷售”。

長視頻平臺要如何平衡商業變現和用戶體驗之間的矛盾?

“目前平臺都在嘗試做一些開源節流的動作，基于內容付費與商業變現進行更多地探索。”易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰告訴中國商報記者，“平臺想要長效經營，用戶體驗肯定是會著重考慮的，但是用戶需求的激發也是有可能性的。從調研數據來看，用戶對于優質內容有強烈的需求，并且關于優質內容的付費也有很多相關案例，只不過在用戶體驗上依舊有待改進。因此平臺商業變現的關鍵在于要如何選擇優質內容、如何迎合用戶需求點以及如何更好地經營用戶需求。”

“事實上大部分網友反對的是對缺少原創內容、沒有營養的視頻進行收費，而且現在的視頻收費機制還存在不合理的地方，例如不提供試看功能，難以保證用戶的付費觀看體驗，收費標準、收費方式不明朗也存在問題等。”張桂林表示，“如果付費視頻未來一定要存在，希望長視頻平臺可以更全面地考慮內容審核、分成、收費方式，給用戶、UP主提供一個合理的方案。”