大促家電展現韌性拓展渠道已成可選項變成必修課 但仍需考慮下一個戰場

不斷拉長戰線的年中大促落下帷幕，雖然此前不少觀點認為這屆會是最冷清的“618”，但從目前公開的數據來看，在不被看好的情況下，今年的年中大促卻似乎交出了一份可圈可點的答卷，其中，在家電下鄉、消費券等多重作用下，3C以及家電品類表現堅挺。

作為“618主場”，京東數據顯示，2022年“618”總成交額為3793億元，超過去年3438億元的戰績，同比增長10.3%。其中，新品、中高端家電產品成交額是去年同期5倍;成套購家電成交額是去年同期的2倍;家電平均單價同比去年提升30%。

拼多多方面數據也顯示，與去年相比，家電品牌官方旗艦店數量同比增長182%，商品數量同比增長264%。“618”期間，家電品牌全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長，

蘇寧易購發布的《618家場景消費大數據》顯示，今年618，蘇寧易購門店高端家電銷售同比增長182%，一站式以舊換新訂單同比增長172%，全程導購接待量同比提升5倍。蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。

阿里方面，據魔鏡數據，阿里平臺上掃地機、空調、洗地機、冰箱、洗衣機等主要家電品類預售額分別增長614%、408%、150%、130%、117%，其中新興品類表現亮眼、高端產品熱銷拉動均價明顯提升。

在傳統貨架電商平臺紛紛交出各自答卷的同時，以抖音、快手為代表的直播電商，也在這場618大促中，扮演著重要角色。

抖音方面數據，在今年抖音“618好物節”間，抖音電商直播總時長達4045萬個小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

值得一提的是，今年618，新東方老師的突然走紅，為抖音帶來了巨量的關注。數據顯示，最近一周時間里，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額近2975萬元;而百度指數也顯示，“新東方”關鍵詞搜索環比上升335%，東方甄選的出圈，除了給新東方股價帶來利好，無疑也給抖音帶來了巨額流量。

快手方面，在“快手616實在購物節”間，品牌商家GMV同比去年616增長達515% ，美妝、生鮮、數碼家電、二手、花寵文娛行業均在大促期間打破了2022年日銷紀錄，服務商服務的商家數量較去年增長近40%，貢獻了大促近60%的GMV。超過1800萬消費者連續三年在快手616期間下單，00后買家同比增長47.97%。

微信旗下視頻號在今年首次參與年中大促活動當中，雖然并未公布具體數據，但從視頻號對商家端的流量扶持和激勵等一系列動作來看，視頻號對于布局電商的信心與決心都相當充足，從去年數據來看，2021年雙十一期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

雖然綜合傳統電商以及直播電商的數據都表現出了消費回暖的跡象，不過，如果細分來看，據星圖數據，2022年“618期間”，綜合傳統電商GMV為5826億元，與去年幾乎持平，同比增長僅0.7%;另一邊，直播電商GMV為1445億元，同比增長124%，雖然體量上仍有差距，但直播電商的力量已不容小覷。

其中，在家電消費領域，據巨量算數與抖音電商發布的《2022抖音電商家電行業洞察報告》數據，2021年抖音家電品類GMV同比增長312%，其中小家電同比增長407%，大家電同比增長847%，從成交額占比來看，小家電品類消費占比更高，但是大家電品類的消費增長更快。事實上，從目前來看，布局直播電商已經成為一眾家電企業的可見趨勢，數據顯示，同比2020年，2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%，其中核心家電品牌入駐數量增長42%。

作為“后起之秀”的視頻號則是有著專屬的優勢，背靠有著超12億活躍賬戶的微信生態，視頻號在起點上的優勢顯而易見，在早前，視頻號連續舉辦了歌手崔健、周杰倫、羅大佑的線上演唱會，均收獲了巨大的反響。有行業人士表示，雖然視頻號入場相對同行較晚，但通過幾年來不斷對鏈路，生態等方面的完善，加上其與抖快的差異化優勢，視頻號未來的增速或許會進一步加快。

對此，有分析人士認為，對于家電企業以及商家來說，在傳統電商流量紅利消失，競爭、成本、獲客難度不斷上升的情況下，拓展渠道已經成可選項變成必修課，從目前來看，直播電商，以及私域流量，或許會成為下一個爭奪的戰場。