噱頭多價格貴 賽道不斷擴容防曬生意沒那么好做

炎炎夏日，防曬成為消費者剛需，防曬服飾生意很是火爆。品牌商使出渾身解數，研發設計的防曬服飾產品越來越細化，從頭到腳應有盡有。在追求硬防曬的路上，各類黑科技不斷上線。在產品設計不斷“內卷”的情況下，品牌防曬服飾的產品價格也越來越高。不過，防曬服飾生意并沒有那么好做，目前還沒有統一的行業標準，一些品牌和商家也在自說自話，這為防曬生意增添了一絲不確定性。

賽道不斷擴容

如今，消費者的防曬需求不斷細分，物理硬防曬服飾可謂從頭到腳一應俱全，并且逐漸從戶外專業防曬向日常防曬轉移，使用需求呈精細化與時尚化趨勢。

中國商報記者從市場上了解到，當前防曬服飾產品類型越來越多，全身上下都有相應的防曬產品，包括但不限于防曬帽、防曬眼鏡、防曬口罩等。各個品類又再細分，僅防曬帽的樣式就令人眼花繚亂，設計上有貝殼防曬帽、漁夫防曬帽、沙灘防曬帽、披肩防曬帽、護頸防曬帽，頭臉頸一體帽等，功能上又有主打防曬、防風、防水、透氣等不同功能需求。

另外，服飾與時尚潮流永遠分不開，防曬服飾除了主打防曬功能，也要滿足消費者個性化、時尚化的需求。這個夏季，女孩子不只穿T恤、裙子，越來越多的人開始穿吊帶搭配防曬衣，社交平臺上更是有諸多網紅博主推薦防曬服的時尚穿搭。炎炎夏日，各種款式、顏色的防曬服飾爭芳斗艷，短款披風、加長風衣類型的防曬衣也正引領夏季潮流。

隨著防曬服飾市場需求增多，參與的玩家也是越來越多。

記者注意到，防曬服飾賽道不斷擴容，競爭也開始加劇。當前涉足防曬服飾的企業除了專業戶外品牌，還催生了包括蕉下、蕉內、Oh!Sunny等在內的日常防曬服飾網紅品牌。除此之外，諸如安踏、李寧、361度等運動服飾品牌;優衣庫、UR等快時尚品牌;ONLY、太平鳥、唐獅等傳統服飾品牌;甚至專注于特定領域服飾的波司登、雪中飛、逸陽等品牌也加入其中。

價格越來越貴

防曬服飾儼然成為科技較量的賽場，除了各類硬防曬科技面料，涼感面料也紛紛登場，“一穿就涼”成為一些產品的廣告語。品牌還主打科技研發帶來的新功能，包括透氣性、防風、防水，吸濕快干等。

如，Oh!Sunny推出的一款防曬披肩衫，宣傳稱“仿不來的科技”，主要功能是防紫外線、透氣清爽、吸濕快干，而波司登一款女士防曬衣就主打瞬間涼感、科技降溫。不僅如此，不久前還有防曬服飾品牌宣稱，將玻尿酸“加入”防曬衣，一邊防曬一邊保濕。

除了在研發上加入科技元素，防曬服飾品牌的營銷手法也花樣頻出，一部分品牌采取流量打法，讓社交平臺成了這些消費品牌的主戰場。這個做法在當下受追捧的防曬服飾品牌蕉下上體現得淋漓盡致。蕉下招股書透露，2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(即“推廣費用”)遠遠高于其它項目。這三年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，廣告支出急劇飆升。招股書還透露，蕉下將大部分營銷費用都用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草上。其中，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。

隨著品牌商推出的各種新玩法與新賣點，市場上的品牌防曬服飾價格也越來越高。

記者注意到，蕉下一件短款普通防曬服價格在200元左右，貝殼防曬帽優惠后159元，口罩59元;Oh!Sunny的防曬服券后價格也在148元到228元之間，波司登防曬服售價是400多元。加入一些黑科技的新品售價則更高，蕉下一款涼感全波段防曬衣原價539元，券后價389元;Oh!Sunny新款防水雨衣式風衣售價400元左右;波司登一款主打薄荷盾科技、自帶降溫的高科技防曬服原價499元，折后439元。

然而，對于品牌商的這些花樣，一些消費者并不買賬，認為這些黑科技都是噱頭。記者在多個社交平臺看到，網友吐槽防曬服飾是智商稅。另在黑貓投訴平臺上，類似防曬口罩戴起來悶熱、防曬衣捂汗、可防風的防曬帽見風就掉等相關投訴不斷。

質量標準缺乏

隨著人們皮膚保護意識的不斷提升，防曬服飾市場迅速擴大，今年“6·18”期間，防曬服飾成為寵兒。京東方面數據顯示，今年“6·18”電商大促初期，蕉下、Oh!Sunny等硬核防曬品牌以其專業性受到了消費者喜愛，蕉下成交額同比增長130%。Oh!Sunny爆款防曬衣成交額同比增長200%，VVC遮陽帽成交額同比增長120%。

從行業來看，防曬服飾也是前景無限。灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

在巨大的市場面前，行業能否健康持續發展很是關鍵。據了解，當前對于防曬服飾的品質認證并沒有統一的行業標準，關于產品的性能與質量的檢測認證，大多數都來自第三方機構。并且品牌商對外宣稱的性能程度也不一樣，比如說防曬服的防紫外線值，有的產品稱UPF50+，有的UPF80+，商家都宣稱自己的產品是專業防曬，且紫外線阻隔率≥98%。究竟誰的產品更好?消費者無從參考。

正是考慮到這個的問題，一些平臺聯合品牌商在嘗試做參考標準。據悉，在“6·18”到來前，京東服飾聯合天津市紡織服裝行業協會、天紡標檢測認證股份有限公司，以及蕉下、Oh!Sunny、VVC等多個專研防曬的頭部服飾品牌，共同發布了《京東防曬服飾商品品質認證質量標準》，旨在為防曬服飾選購提供科學參考。

業內人士認為，從防曬服飾行業來看，目前仍缺乏統一的質量標準，不利于行業監管，接下來相關部門應加快制定相關標準，為行業發展提供指引，從而為防曬服飾行業的爆發做準備。