“6?18”年中電商大促落幕 電商行業(yè)在逆境中回歸價值本源

“6?18”年中電商大促落幕。今年的“6?18”在低調(diào)中開場，但最終的結(jié)果卻令人感到欣慰——交易額超出預(yù)期，供應(yīng)鏈的重要性凸顯，直播模式出現(xiàn)升級，電商行業(yè)在逆境中回歸零售價值本源，朝著更加健康可持續(xù)的方向進(jìn)發(fā)。

交易額超預(yù)期

6月18日晚23:59，京東“6?18”交易額定格在3793億元。這是京東“6?18”期間的累計交易額，同比增幅為10.33%，超出市場預(yù)期。

和去年超過27%的增幅相比，今年京東“6?18”的增幅大大降低，但考慮到在全國各地尤其是北京、上海等一線城市新冠肺炎疫情對“6?18”消費產(chǎn)生的影響，以及消費整體下滑的趨勢，今年京東“6?18”所取得的成績依然算是相當(dāng)不錯的。

除了京東外，天貓、唯品會等電商平臺目前還沒有公布“6?18”的銷售數(shù)據(jù)。但天貓“6?18”項目總負(fù)責(zé)人戴珊在向商家發(fā)布感謝信中透露，今年天貓“6?18”實現(xiàn)了正增長。

另據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2022年“6?18”期間，從5月31日20點整至6月18日24點整，全網(wǎng)交易總額(包括綜合電商和直播帶貨平臺)為6959億元，同比增速約為8.2%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在平臺、商家、消費者都躺平的狀態(tài)下，原來他預(yù)測整體會呈現(xiàn)負(fù)增長。現(xiàn)在看來，市場表現(xiàn)大大超出了預(yù)期。

今年“6?18”期間，部分地區(qū)新冠肺炎疫情造成的影響仍在，但“6?18”全網(wǎng)交易總額依然呈現(xiàn)了正增長，令人看到了中國經(jīng)濟(jì)韌性。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，分品類看，部分綜合電商平臺“6?18”期間家電表現(xiàn)較為突出，銷售額為879億元。非標(biāo)品類中美妝個護(hù)、運動戶外次之，銷售額分別為307億元、249億元。

家電和運動戶外商品的銷售表現(xiàn)同樣亮眼，“6?18”電商平臺推出的大幅折扣掀起了消費熱潮。

以京東為例，今年“6?18”期間，面對不確定的市場環(huán)境與新的行業(yè)挑戰(zhàn)，京東家電從產(chǎn)品推新、家電套購、以舊換新服務(wù)、全渠道活動等多個維度幫助廠商銷售促銷，最終實現(xiàn)超預(yù)期的“6?18”戰(zhàn)績。海爾京東渠道營銷總監(jiān)任鵬透露，在京東平臺上，海爾的跨品類套購?fù)仍龇?27%，以舊換新同比增幅376%，新用戶同比增幅287%。

來自唯品會的銷售數(shù)據(jù)顯示，戶外運動是今年以來的一股風(fēng)潮，受露營熱影響，“6?18”期間，該平臺上帳篷銷量猛增128%，戶外桌椅銷量同比翻了2倍。戶外騎行騎行配件的銷量同比上升97%。登山、攀巖設(shè)備銷量同比增長50%以上。

供應(yīng)鏈重要性凸顯

“6?18”期間，疫情影響還在，如何保證貨品供應(yīng)并順利配送到消費者手中成為平臺和商家共同面臨的挑戰(zhàn)，此時供應(yīng)鏈的重要性也凸顯出來。

以京東為例，今年京東“6?18”特別提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，整合包括京東物流遍布全國的倉配網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，以及京東在智能供應(yīng)鏈和智能物流方面充分協(xié)同和融合的能力等在內(nèi)的硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈方面的能力，全力保供，促進(jìn)消費，幫助企業(yè)在“6?18”年中大促中抓住機會。

“這是相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈能力受到極端考驗的一年。”京東零售集團(tuán)CEO辛利軍在6月18日的媒體開放日活動中表示，日常經(jīng)營中，很多企業(yè)對供應(yīng)鏈能力的訴求，更多在于提升效率、降低成本。但在疫情等因素的極端壓力下，扎實的、多地域布局的基礎(chǔ)設(shè)施至關(guān)重要，它是保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定運營的基礎(chǔ);柔性靈活、隨需應(yīng)變的數(shù)智化供應(yīng)鏈技術(shù)體系也不可或缺，它能讓供應(yīng)鏈在特殊時期下，依然能夠精準(zhǔn)、高效地運轉(zhuǎn)。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，不僅能成為關(guān)鍵節(jié)點下消費者的重要保障，更會成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增長能量線。

在今年這個特殊時期，京東“6?18”之所以能取得優(yōu)于同行的業(yè)績增長，與其多年來在供應(yīng)鏈方面的深耕密不可分。

根據(jù)“6?18”開啟前夕京東公布的“織網(wǎng)計劃”建設(shè)成果，京東以43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和全國范圍內(nèi)運營的約1400個倉庫為核心，搭建的高度協(xié)同的多層級物流基礎(chǔ)設(shè)施和倉配網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了約90%的京東自營線上訂單實現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，以及全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá);織網(wǎng)生態(tài)效應(yīng)通過“亞洲一號”等智能新基建，還幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)了庫存管理優(yōu)化、運營成本減少以及內(nèi)部資源的高效分配;同時推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，為全國1000多個農(nóng)特產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶開展了供應(yīng)鏈服務(wù)，形成產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與消費升級的正向循環(huán)。

最近兩年，京東進(jìn)一步加大了對供應(yīng)鏈建設(shè)的投入，根據(jù)京東集團(tuán)財報，2021年，京東一年新增了400個倉庫。在今年“6?18”期間，京東在浙江的溫州和義烏的兩座新建的“亞洲一號”智能物流園區(qū)投入運用，這使得京東的“亞洲一號”增至45座，也讓京東在浙江省內(nèi)自營訂單當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的比例將達(dá)到約95%。

“在這個‘6?18’，京東對于供應(yīng)鏈的預(yù)測的準(zhǔn)確率超過了95%，智能快遞車送達(dá)單量同比去年增長超過2.6倍。”京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉表示，大量智能的硬件設(shè)備以及后臺的技術(shù)系統(tǒng)的使用，讓京東“6?18”的運轉(zhuǎn)更加高效，讓京東平臺上的商家更加從容。

“從產(chǎn)業(yè)層面和社會層面來看，今年的京東‘6?18’意義更加重大，因為我們正迎來‘供應(yīng)鏈價值元年’。”辛利軍表示，今年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應(yīng)鏈的重要性被社會、行業(yè)和消費者更廣泛、更深入地認(rèn)知，讓基礎(chǔ)設(shè)施布局和數(shù)智化社會供應(yīng)鏈的價值充分展現(xiàn)，中國的供應(yīng)鏈建設(shè)也必將迎來一個新的發(fā)展階段。

直播新勢力崛起

值得關(guān)注的是，今年“6?18”直播電商依然保持了高增長，并呈現(xiàn)出更加健康的發(fā)展新趨勢。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“6?18”期間綜合電商平臺銷售額同比增速僅為0.7%，直播帶貨平臺銷售額同比增速則高達(dá)124.0%。平臺方面，受超級頭部主播停播影響，“6?18”期間直播電商平臺銷售額排名發(fā)生變化，前三名分別為抖音、快手和點淘。其中，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

尤其值得一提的是，在今年低調(diào)的“6?18”中，直播電商界卻跌宕起伏，充滿了前所未有的戲劇性，搶盡了本輪大促的風(fēng)頭。一股新勢力以清新脫俗的風(fēng)格改變了電商直播簡單低俗的吆喝叫賣模式，讓直播帶貨變得生動有趣，在實現(xiàn)商品銷售的同時，也成為知識分享和積極價值理念的傳播平臺。

“6?18”啟動伊始，天貓唯一幸存的頭部主播李佳琦備足了貨要大展身手，不料卻意外折戟翻車，無法直播。同時，抖音帶貨一哥羅永浩離開直播行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，快手一哥辛巴再陷售假風(fēng)波。行業(yè)失去了可以領(lǐng)銜的超級頭部主播。

就在整個直播界更加黯然的時候，東方甄選突然火起，成為今年“6?18”最閃亮的明星。

作為新東方轉(zhuǎn)型的一個跨界嘗試，東方甄選于2021年12月28日成立，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品，旨在助農(nóng)，同時探索轉(zhuǎn)型出路。曾經(jīng)的新東方教師變身電商主播，在東方甄選開賣農(nóng)產(chǎn)品。在這個過程中，東方甄選一改業(yè)界慣常做法，堅持不買流量、不炒作，而憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和主播們的才藝來獲取用戶。

東方甄選的堅持和努力在今年的“6?18”期間爆發(fā)出了驚人的能量。從6月10日開始至6月18日，半年來一直不溫不火的東方甄選粉絲量開始暴增，在短短一周時間里粉絲量從之前的100萬暴漲至1500萬以上，日均交易額一度突破6000萬元，成為萬眾矚目的焦點。

在東方甄選的直播間里，沒有聲嘶力竭的叫賣聲，沒有“買買買”的催促聲，主播們用中英文雙語介紹商品，聲情并茂地將商品介紹延展至天文地理、歷史文學(xué)、音樂繪畫等等更加廣闊的領(lǐng)域，令進(jìn)入直播間的用戶感覺仿佛進(jìn)入了生動有趣的課堂。“在別人直播間，我看著那些叫喊的主播感覺他們像傻子，在你們的直播間我感覺自己像傻子!”一個網(wǎng)名叫“80后的退休生活”的用戶如此感慨道。在東方甄選的直播間，中國商報記者看到，很多用戶留言表示，主播老師的水平太高了，進(jìn)來了就不想走。有些用戶甚至表示想讓自己的孩子來直播間上課。

廣發(fā)證券分析，東方甄選在“低價疲勞”的帶貨氛圍中，以差異化以內(nèi)容、情懷與信任感打造心智，成功實現(xiàn)突圍，成為現(xiàn)象級內(nèi)容直播間。未來，頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，而差異化的好內(nèi)容、新內(nèi)容也將持續(xù)得到平臺鼓勵。