客廳C位爭奪戰 難道占據客廳中心地位幾十年的電視機要被投影儀取代了嗎?

今年投影儀暢銷，電視不好賣了。但消費者對投影儀的熱情能維持多久，卻不好說。對于嘗鮮的家庭消費者，買回的投影儀經常只能放著落灰，更難取代電視。消費者發現，想讓投影儀正常工作，不僅需要家中數米的投影距離內沒有遮擋物、沒有來回走動的家人，還要維持室內數小時“全黑”，這幾乎不可能。這些短板決定了投影設備在未來很長一段時間內都難以超越電視機在家庭中的地位。

年輕人宅家看大片，相比置辦一套專業昂貴的家庭影院，投影儀是滿足這個居家娛樂形式的不二之選。

綜合奧維云網和IDC數據，2022年一季度，我國家用智能投影銷量135萬臺，同比增長19.5%;銷售額23億元，同比增長12.6%，預測2026年中國投影機市場銷量有望超過1000萬臺。

相反，彩電市場則深陷量額齊跌的局面，奧維云網預測2022年第一季度市場零售量規模為903萬臺，同比下降8.8%;零售額規模為280億元，同比下降10.1%。而整個2021年我國電視市場銷量僅為3800萬臺，同比下滑13.8%，創12年來新低。

一邊是電視需求的低迷，一邊是投影儀陣營的日益壯大，這種分化的趨勢在最近幾年愈發明顯。“投影機最先落地應用于商用辦公場景，后來隨著智能化的興起，逐步拓展到家用場景。大屏、相對便宜的價格，加上高便攜的特征，讓智能投影機深受年輕用戶青睞。”產經觀察人士、釘科技創始人丁少將稱。

在此背景下，極米、堅果、峰米、當貝等新興品牌應運而生，2020年極米科技上市首日股價暴漲近300%，驗證了投資者對該市場的高漲熱情。“年少不知投影香”“選購哪款投影儀性價比高?”很多年輕人把投影儀列入提升生活品質的物品清單內。

難道占據客廳中心地位幾十年的電視機要被投影儀取代了嗎?事實恐怕不盡然。雖然電視銷量在持續走低，但在2021年3800萬臺的銷量對比下，中國家用投影機348萬臺的出貨量不及電視的1/10。再看看那些被買回家沒用幾次就縮在角落里吃灰的投影儀，似乎投影儀還遠未迎來真正的大爆發，說它打敗電視更是言之過早。

“吃灰”的投影儀

90后北漂呂紹已經研究投影儀購買攻略很久了。對于剛畢業的年輕人來說，“周末在家吃燒烤、看大片”始終是無法擺脫的誘惑。但來北京工作后，他一直是租房居住，而房東的電視要么太老，要么太小，導致他一直無法體驗想象中“家庭影院”的超爽感覺。作為租房一族，自己買大屏電視顯然不值，他在抖音上看到用投影儀看電影的視頻，心生羨慕，萌生了入手投影儀的想法。

呂紹只是有投影儀需求的消費者之一。近幾年，智能投影設備以其低廉的價格，以及高便攜性的特點，進入了多個應用場景。

有了它，租房族們即使房間里只有一面白墻，通過投影儀，連上WiFi和電源后，也可以享受“沉浸式觀影”氛圍。而隨著“露營熱”的升溫，一些戶外愛好者也開始入手自帶電池的便攜式投影儀，在星空下搭建屬于自己的露天電影院。此外，有兒童的家庭也因投影儀的大屏和具備反射光等特點，愿意使用它來滿足家庭娛樂、孩子上網課的需求。

UOC開源項目發起人、從事超短焦光學元件研發工作的白玉盤向《財經天下》周刊表示，2015年前，因為價格“貴”，投影儀的普及率還較低。此背景下，投影儀長期以辦公、教育等商用場景為主，需要專業人員調適，擺放在相對固定的位置。

但后來，隨著半導體和超精密加工技術的飛躍，投影的光源、顯示處理芯片、鏡頭等都有了突飛猛進的發展，投影儀的性價比得到提升，百寸大屏和在不同場景環境下的適應性讓它具備了與平板“打擂臺”的能力，從而進入大眾消費者眼簾。

智能投影產品的出現，為投影儀打開了家用市場。隨著投影儀的智能升級，現在的投影產品基本都帶有自動梯形校正、光學變焦、自動對焦及失焦補償等功能。

功能不斷提升、性價比相對能夠被大眾所接受的投影儀，也在逐漸豐富內容。國內的多家內容提供商，如愛優騰、芒果TV、B站等，都已經和投影設備廠商建立了合作關系。

但是，在眾多家庭的客廳里，投影儀仍然還無法取代傳統的電視。

在挑選投影儀時，呂紹發現，這類產品不僅品牌眾多，產品之間的價格差距也很大，便宜的幾百元，貴一點的價格可以抬高到幾千元，甚至還有上萬元的。但它們的賣點卻大致相似，主打的宣傳方向基本都是小巧方便、一秒大屏、AI智能、超長續航、真彩還原等，一系列標簽讓他眼花繚亂。

不得已之下，呂紹向買過的一位朋友咨詢，沒想到被他兜頭潑了一盆冷水：“你還是老老實實買臺電視吧，86寸的超大電視也才6000元，而且價格預計還會下降。買投影儀，我保證你用不了三次就會壓箱底。”

這位朋友還說，他自己買投影儀時就踩了“坑”。“我是在2019年‘雙十一’花了1000元入手的一款投影儀，但發現它和電視相比觀感差太多，是個雞肋產品。它被我買下后，使用的時長前后加起來不足兩小時，就放床頭吃灰了，最后只能放在閑魚上佛系轉賣了。”

《財經天下》周刊發現，投影儀在年輕人圈子里流行的同時，用戶對它不乏吐槽聲音，吐槽內容主要集中在畫質音質差、使用麻煩、對環境要求高等。

“你以為裝了投影儀就能在家體驗大影院的極致觀影感嗎?它和影院差的不只是顯示屏清晰度，還有幾十萬的音響設備。”一位網友在社交媒體表示。其帖子底下有網友表示贊同，“看慣了4K色彩高度還原的顯示屏，投影儀簡直辣眼睛，自帶的揚聲器無法實現立體環繞的效果。而且投影儀在使用過程中需要大量散熱，因此會產生高頻的風扇噪聲，難以給人絕佳的沉浸式體驗。”

在實際操作上，投影儀也不如想象般方便，消費普遍反映不裝幕布的話，白天基本不能看，要拉窗簾捂得嚴嚴實實，另外畫面不正調整也需要花費耐心和時間。

投影儀的這些特征，使得這一產品很難滿足家庭需求。在部分消費者看來，家庭消費者很難在大段時間中保持家中處于“全黑”狀態。此外，投影儀需要使用場景中少有人走動，這在多口之家中也很難實現。

“不管是多高級的投影儀，其原理都是光線穿過鏡頭后，將畫面投射到幕布上。也就是說你最終看到的是一個經過了反射的畫面，這樣的畫面本身就在輸出的過程中損耗了相當多的畫質，而且非常容易受到環境光的干擾。”硬件愛好者陳璐告訴《財經天下》周刊。

關于投影儀是“吃灰體質”的證明，騰訊新聞曾發起過一項2.2萬人參與的“最沒用網紅產品”的投票，家用投影儀以15.9%的投票占比位列第三名。

投影儀老大股價大跌

資本都是逐利的。無論用戶反饋好壞，當光學投影領域的供應鏈和市場初期教育達到一定成熟度后，投資者和巨頭都開始大舉布局投影儀市場。

IDC數據顯示，按出貨量排序，2021年底中國家用投影機市場前五名分別為極米、堅果、峰米、當貝、小米。它們的背景都不簡單，極米由百度投資，已于2021年3月上市;堅果由阿里投資，創始人胡震宇已向媒體明確透露了上市想法;峰米是小米和光峰科技于2016年聯合成立的小米生態鏈企業;當貝則先后獲得了順為資本和蘇寧易購投資資。

值得一提的是，極米科技2013年底成立，自2018年起就連續霸占出貨量榜首，2021年3月3日登陸科創板首日股票收漲296.32%，相較133.73元/股的發行價，股民中一簽極米科技就能凈賺近20萬元。極米科技的股東中，百度網訊以9.88%的持股位列第二大股東。公開信息顯示，百度系資本曾自2017年起累計投資極米科技近兩億元，至上市時，4年時間收益率為14倍左右。

財報顯示，自2017年以來，極米科技的業績一直在持續增長，特別是凈利潤的增速，在2020年疫情居家隔離的情況下，更是爆發式同比增長了188%。2021年，公司實現營業收入40.38億元，同比增長42.78%，凈利潤4.83億元，同比增長79.87%。其中，收入主力投影整機產品全球出貨量首次突破一百萬臺，收入37.85億元，同比增長42.75%，此外還有配件產品收入1.59億元、互聯網增值服務收入6401.60萬元，其他收入3042.01萬元，也都是增長狀態。

《財經天下》周刊打開極米投影京東自營官方旗艦店看到，極米投影儀幾千到上萬價格不等，銷量最好的“Z6X易烊千璽同款”累計評價已達20萬+，12498元價格最貴的一款“RSPro2晨曦金”也有1萬+人評價。

然而，與銷量和業績的高態勢增長相反，極米科技在資本市場的表現卻不盡人意。極米科技股價2021年7月初最高達到629元，隨后震蕩下行，3月中旬落至224元后更是一蹶不振，至今再沒超過300元。

不僅如此，先前“躺賺”的百度系投資，還紛紛減持了手里的極米科技股份。據極米科技5月23日公告，百度網訊減持477058股，占公司總股本比例為0.95%，百度畢威減持74294股，占公司總股本的比例0.15%。減持后，兩者合計占公司總股本的比例為8.61%。

對于股價下跌和百度系減持一事，《財經天下》周刊詢問極米方面尋求解釋，相關負責人回應，減持信息以公告為準，至于股價下跌，有市場等因素影響，非公司所能決定。

陳璐表示，“投影儀的技術以及消費者認知水平雖然在提高，但能做出好產品的國產廠家還是少。大家在被種草選購時，幾百塊錢太便宜的雜牌不能用，高端的溢價又太高，能買到心儀適用的產品比較困難。”

那些沒有大廠支撐的投影儀生產商，就像購置投影儀的消費者一樣，新鮮勁一過，就蔫了下來。

出品過《我在故宮修文物》大電影的微鯨科技早于2016年就推出了首款投影儀產品，早期公司的策略是邊砸重金做內容邊賣智能硬件，后于2018年轉型，聚焦于硬件產品，向投影等家居環境下的娛樂終端做衍生，但目前其投影儀產品在官網顯示售罄無貨狀態。

暴風集團CEO馮鑫2018年曾親自代言，推出售價近兩千元的智能投影儀“小魔投”，但后來該產品線隨著暴風集團的退市而消失。

獲老牌音樂組合“羽泉”成員胡海泉入資的創業公司艾洛維，一度成功進入了小米生態，旗下投影產品曾在米家有品平臺進行眾籌，兩周內銷量超過1400臺，但2016年該公司掛牌新三板，2019年被終止掛牌。財報顯示，公司上市前后5年累計虧損超過3000萬。

投影儀市場中有幸存活發展下來的企業，在自我質量把控上也問題多多。有媒體整理統計了國家、省市級市場監督管理局從2015年至2021年關于投影儀產品的抽檢情況。結果顯示，國家、省級監管部門共抽檢229批次，其中52批次不達標，不達標率為22.71%。極米、轟天炮、微影、瑞格爾、奧普達等品牌均登上“不達標黑榜”。

投影儀“大廠”困于核心技術

財報中可以看出，極米營收構成中雖然分為多項，但支撐公司業務的主要是靠投影儀，2021年，投影整機產品營收占比為93.73%。剩下的配件產品和互聯網增值服務占比分別僅為3.93%和1.59%。

其中，極米投影設備以消費級市場為主，少部分應用于商用市場情形。但就是這些被千家萬戶買走的投影儀，為極米貢獻的毛利最低，為34.46%，遠低于其它兩項業務的50.29%和91.89%毛利率。

另一方面，極米以天貓京東等線上銷售渠道為主，占比七成以上，公司又喜歡采用打造大單品的方式進行品牌運營，所以銷售費用上的支出居高不下。2021年該項投入暴漲76%，達到6.3億元之巔峰。相比于龐大的營銷費用，研發費用僅僅占到營銷費用的四成。

極米表示，銷售費用增長原因主要系公司為加強產品宣傳和品牌推廣，品牌相關營銷費用增加，同時，隨著銷售規模擴大，平臺服務費金額增加。據了解，極米科技在這期間簽約了頂流明星易烊千璽和王子文擔任品牌和產品代言人。

極米面臨的第三個，也是重要的問題，是它的核心元件存在被國外技術卡脖子的情況，這也是整個國內投影儀行業面臨的通病。

目前投影設備照明顯示技術主要包括 LCD、DLP 及 LCOS 三種技術方案，包括極米在內的國內主流消費級投影設備均采用DLP投影技術，該技術的核心部件為DMD(數字微鏡器件)芯片，這一片小小的芯片決定了投影儀的分辨率、亮度兩大顯示參數，但其核心專利都掌握在美國德州儀器(TI)公司手里。

極米雖自稱與 TI 建立了長期合作關系。但在財報經營風險提示的第一項，極米寫道，2021年度，半導體行業及部分電子元器件生產、供應持續緊張，未來若半導體行業整體供應進一步緊張、電子元器件進一步短缺，導致公司核心部件供應商無法及時供貨，或是采購價格等商業條款發生不利調整，將對公司的生產經營產生不利影響。

白玉盤坦言，“打破DMD芯片國外壟斷現狀，在三年內沒有任何可能性。”他還補充稱，“LCD投影只能在DLP沒有去覆蓋的200-1000元人民幣的市場大發展，中高端則行不通。而LCOS投影連基本技術問題還沒解決好，目前只能在AR和8K投影領域掙個面子錢。”

極米科技試圖通過兩種手段提高盈利能力，一是改變定價策略和產品結構，相關負責人稱，“去年推出的中高端新品讓我們平均單價以及毛利率都有提升。”

同時，極米科技加大自研光機的比例以降低單位生產成本。據中信證券，光機在智能微投的成本中占比高達45%。極米科技在財報中稱，“自研光機采用自主生產及委外生產兩種方式取得，非自研光機均來自對外采購。”

公司相關負責人告訴《財經天下》周刊，“光機有很多零部件，如果是外采，光機供應商會在零部件的基礎上加一部分溢價賣給極米，如果極米掌握了資源則這部分溢價可以省掉。”財報顯示，2019年極米科技自研光機開始導入，使公司毛利率從2019的21.49%提升至2020年的31.6%，2021年再次提升至35.88%。

事實上，單靠賣硬件賺錢，遠遠撐不起投影儀廠商的格局。

白玉盤早就預判，未來智能投影廠商，一定會從單一硬件提供商，轉變為軟硬一體的綜合提供商，這是全球所有消費電子領域的基本趨勢。他提到，“關鍵競爭點將在三個領域產生，第一是底層關鍵元器件的控制能力(如華為手機芯片)，第二是底層軟件控制能力(如華為鴻蒙系統)，第三是非影視內容的擴展能力。如果你能設計出一款智能投影，用戶在上面看影視的時間，只占設備使用時間的10%。那么，你就成功了。”

在最后一點上，堅果已經有所嘗試。據公開報道，過去堅果投影提供的內容主要為影視資源，現已逐步拓展健身瑜伽、兒童教育、音樂、K歌、云游戲等新場景，并推出包括無線麥克風、游戲手柄、3D眼鏡等品牌配件。胡震宇表示，預計該部分收入會成為內容收入增長的核心發動機。

(應受訪者要求，文中呂紹、陳璐為化名)