白酒次高端價格帶產(chǎn)品銷量相對較低 300-800元次高端白酒緣何熱不起來

6月14日，北京商報記者走訪回龍觀地區(qū)多家煙酒店了解到，白酒次高端價格帶產(chǎn)品銷量相對較低。煙酒店老板表示，消費(fèi)者購買的白酒產(chǎn)品價格多集中在100-300元，很少有消費(fèi)者會購買店內(nèi)300元以上的產(chǎn)品。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》顯示，今年一季度，0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高，而300-800元價格帶的白酒成交額占比則相對較低。事實(shí)上，白酒次高端價格帶這一市場一直被譽(yù)為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯髽I(yè)也在紛紛布局次高端市場，但從實(shí)際情況來看，次高端價格帶似乎并不被消費(fèi)者關(guān)注。

產(chǎn)品銷量低

據(jù)京東超市最新發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》顯示，今年一季度，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高，而300-800元價格帶的白酒成交額占比則相對較低。

北京商報記者走訪回龍觀部分商超了解到，白酒銷量最好的產(chǎn)品，以低端光瓶酒為主。商超店員表示，店內(nèi)補(bǔ)貨最勤的產(chǎn)品是二鍋頭，500元左右的白酒產(chǎn)品銷量相對較低，很少會有消費(fèi)者前去購買。逢年過節(jié)時，價格相對較高的白酒銷量會有所提升。

次高端產(chǎn)品線下銷量一般，線上銷量也并不理想。《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》顯示，今年一季度，京東超市白酒成交額增速排名前五的產(chǎn)品分別是永豐牌北京二鍋頭42度500ml×6瓶、四特酒十五年陳釀52度500ml、董酒窖藏系列窖藏C3、觀云出東方52度500ml×4瓶以及金沙回沙酒醬酒六星500ml×6瓶，北京商報記者通過京東平臺查詢上述產(chǎn)品價格后，換算成單瓶售價分別為77.5元/瓶、1199元/瓶、198元/瓶、267.25元/瓶和198元/瓶。

從成交額增速排名前五的產(chǎn)品價格來看，前五的產(chǎn)品中，僅有一款價格在千元以上，其他產(chǎn)品的單瓶售價均不超過300元這一價位。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，300-800元這個價格區(qū)間的白酒定位需求最不穩(wěn)固。高端白酒的消費(fèi)群體受疫情、收入等因素影響的敏感程度低，需求相對穩(wěn)定。低端白酒由于商品價格較低，受影響的程度同樣有限，只有中間這一層消費(fèi)群體的敏感度相對較高。

非必要消費(fèi)

如果說低端價格帶的產(chǎn)品是用來讓消費(fèi)者飲用，那次高端價格帶的產(chǎn)品則更像是“面子”產(chǎn)品。雖然近年來年輕消費(fèi)市場規(guī)模不斷壯大，年輕消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。但從飲用場景來看，年輕消費(fèi)者對于次高端產(chǎn)品的需求度并不高。

北京商報記者在走訪商超時采訪消費(fèi)者注意到，站在白酒貨架前選購白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕男性。據(jù)了解，多數(shù)消費(fèi)者購買白酒多用于朋友聚會或者家庭聚餐，所選的白酒價格基本在200元左右。消費(fèi)者馬先生向北京商報記者表示，自己平時所購買的白酒，基本集中在100元左右，偶爾跟朋友聚餐的時候，可能會選擇200-300元左右的白酒。家里基本只在逢年過節(jié)走親訪友的時候，會選擇價格相對較高的白酒用于送禮，平時不會購買價格相對較高的白酒。

北京商報記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報告》了解到，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費(fèi)占比中，21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%，位列第二，白酒購買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。

事實(shí)上，從消費(fèi)人群來看，次高端產(chǎn)品銷量相對較低的原因也可見一斑。年輕消費(fèi)者正逐漸成長為白酒消費(fèi)主力軍。年輕消費(fèi)群體在追求品質(zhì)的同時，也關(guān)注白酒性價比。從飲用場景來看，位列第一的白酒使用場景為聚會應(yīng)酬，占比達(dá)43%，婚禮辦酒位列第二，占比為23%，商務(wù)送禮、其他及一人獨(dú)酌占比分別為15%、12%、7%。

酒類專家肖竹青表示，次高端產(chǎn)品的主要使用場景以社交宴請和婚禮辦酒為主。在消費(fèi)升級的大趨勢下，白酒次高端市場未來還是具有較大發(fā)展空間。次高端產(chǎn)品需要有較好品質(zhì)支撐和社交屬性。企業(yè)在布局次高端市場時，要在做好品質(zhì)的同時，加強(qiáng)品牌傳播方面的工作。

紅利待釋放

隨著行業(yè)集中度的加劇，白酒市場“馬太效應(yīng)”逐漸凸顯。高端市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，低端市場雖然競爭激烈，但毛利率相對較低。因此，諸多企業(yè)將目光投向了發(fā)展?jié)摿^大的次高端市場。盡管次高端產(chǎn)品從線上和線下的銷售情況來看，銷量情況并不樂觀，但待釋放的市場紅利，也讓諸多酒企依然在布局次高端市場。

北京商報記者梳理資料了解到，孔府家酒將在6月底上新兩款“真年份”產(chǎn)品，包含5年、8年為主的兩種真年份老酒，售價在300-500元/瓶。古井貢酒推出古20，試水500元價格帶。劍南春也推出多款產(chǎn)品，搶占次高端市場。

安信證券在研報中表示，次高端品牌近年來層層遞進(jìn)的營銷策略和渠道打法，使企業(yè)品牌力不斷提升。同時，高端名酒不斷提價，也逐漸打開次高端價格帶上升空間，而消費(fèi)升級趨勢使得次高端白酒市場容量擴(kuò)大，拉動次高端白酒走進(jìn)量價齊升的擴(kuò)容模式。

公開數(shù)據(jù)顯示，白酒次高端市場規(guī)模近年來不斷擴(kuò)大。白酒次高端市場規(guī)模由2015年的200億元增長至2020年末的600億元。預(yù)計到2025年，白酒次高端市場規(guī)模將達(dá)到1100億元。

山西證券在研報中表示，2022年白酒實(shí)現(xiàn)了開門紅，其中高端白酒延續(xù)穩(wěn)健增長，次高端酒增長勢能依舊。中長期看，在消費(fèi)升級的驅(qū)動下，高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級。

沈萌進(jìn)一步分析稱，次高端市場仍有一定的需求基礎(chǔ)，只不過在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期，需求搖擺程度大。次高端白酒的主要消費(fèi)群體是中等收入人群，有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，購買產(chǎn)品的主要目的多以自飲或親友饋贈為主。