“GAP們”被拋棄“Chuu們”受追捧 老牌快時(shí)尚進(jìn)入“衰退期”

近年來(lái)，New Look、TOPSHOP、Forever21等快時(shí)尚服飾品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，Zara、H&M、GAP等也逐漸被年輕人所“拋棄”。不過(guò)，也有一些新晉快時(shí)尚品牌，如Chuu、BM以鮮明的風(fēng)格定位、快速的更新頻率而悄然崛起。業(yè)內(nèi)人士表示，這背后反映出當(dāng)代年輕人的消費(fèi)變化，但新晉快時(shí)尚品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)仍有待觀察。

老牌快時(shí)尚進(jìn)入“衰退期”

“GAP、H&M，我很久沒(méi)逛了，在我印象中，一直在打折，款式過(guò)于土氣，對(duì)我并沒(méi)有任何吸引力。”90后消費(fèi)者思瑤(化名)的一番話(huà)道出了不少老牌快時(shí)尚的尷尬。

記者走訪(fǎng)北京某GAP門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)大部分商品在進(jìn)行四折促銷(xiāo)，但門(mén)店客流稀少，幾乎沒(méi)有年輕人進(jìn)店。

不可否認(rèn)，老牌快時(shí)尚曾啟蒙了一代人。曾幾何時(shí)，“GAP們”在國(guó)內(nèi)各大購(gòu)物中心、熱門(mén)商業(yè)街區(qū)都占據(jù)著重要位置。有業(yè)內(nèi)人士表示，快速研發(fā)、生產(chǎn)和上新策略曾吸引無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者為其買(mǎi)單。但近年來(lái)，這些品牌業(yè)績(jī)下滑、縮減門(mén)店、撤離中國(guó)市場(chǎng)的故事在反復(fù)上演。

今年5月，GAP公布了2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)以及全年業(yè)績(jī)指引。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，GAP一季度凈銷(xiāo)售額為35億美元，與去年相比下降13%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，公司表示，與去年資產(chǎn)剝離、商店關(guān)閉等因素有關(guān)。此外，該季度經(jīng)營(yíng)虧損為1.97億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-5.7%，凈虧損1.62億美元。

去年，GAP旗下主力品牌Old Navy宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，作為一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近六年的快時(shí)尚品牌，Old Navy在上海的銷(xiāo)售額一度達(dá)到近8億美元，甚至超越了當(dāng)時(shí)GAP的成績(jī)。但后續(xù)業(yè)績(jī)萎靡，直至放棄中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)商報(bào)記者就GAP未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題致電蓋璞(上海)商業(yè)有限公司，接電人員表示會(huì)由相關(guān)部門(mén)聯(lián)系記者，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

去年1月，Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布，計(jì)劃將旗下三個(gè)子品牌的所有中國(guó)門(mén)店全部關(guān)閉，僅保留其官網(wǎng)和天貓的旗艦店。H&M集團(tuán)披露的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)一季度僅為ARKET和H&M Home開(kāi)設(shè)兩家新店。截至今年2月28日，旗下所有品牌門(mén)店總數(shù)為4721家，較上年同期減少228家。同樣縮減門(mén)店的還有優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年中報(bào)顯示(去年9月1日至今年2月28日)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降，已有133家大中華區(qū)的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。

過(guò)去幾年，曾經(jīng)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腘ew Look、TOPSHOP、Forever21等品牌紛紛退出中國(guó);依然現(xiàn)身各大商場(chǎng)的Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等也只是苦苦支撐，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名、快速上新，但也越來(lái)越難留住當(dāng)下的年輕人。

Chuu等成為年輕人“新寵”

與老牌快時(shí)尚相比，近年來(lái)，一些新晉快時(shí)尚品牌快速崛起，正成為年輕人的“新寵”。

近日，韓國(guó)服飾品牌Chuu又在北京開(kāi)新店的消息在Chuu女孩圈傳開(kāi)。據(jù)悉，6月6日，Chuu北京合生匯店正式開(kāi)業(yè)。這是繼北京朝陽(yáng)大悅城門(mén)店之后，Chuu在北京的第二家門(mén)店。6月7日，雖然是工作日，但來(lái)合生匯店購(gòu)物的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。該門(mén)店工作人員表示，試穿衣服需要排隊(duì)等候半小時(shí)左右。

Chuu整體綠粉色的裝修風(fēng)格很有辨識(shí)度。

實(shí)際上，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，Chuu北京朝陽(yáng)大悅城門(mén)店也經(jīng)常上演火爆場(chǎng)景。中國(guó)商報(bào)記者多次在周末走訪(fǎng)該店發(fā)現(xiàn)，門(mén)店經(jīng)常限流，需要排隊(duì)進(jìn)入，試穿也需排隊(duì)，相比于周邊門(mén)店，該店客流量十分可觀。“進(jìn)店排半個(gè)小時(shí)，試衣服排40分鐘”“從進(jìn)門(mén)開(kāi)始就要排隊(duì)，試衣服又等很久，結(jié)賬也排隊(duì)”消費(fèi)者在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上留言。

Chuu朝陽(yáng)大悅城店的工作人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年Chuu還將在北京西單，三里屯等區(qū)域開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店，對(duì)于這一說(shuō)法，記者聯(lián)系了Chuu品牌區(qū)域經(jīng)理，對(duì)方表示，未來(lái)開(kāi)多少門(mén)店關(guān)鍵在決策層，目前沒(méi)辦法回答相關(guān)問(wèn)題。

Chuu在中國(guó)的開(kāi)店速度的確很快。去年5月，Chuu在杭州湖濱銀泰IN77開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，此后，Chuu在不到一年里，擴(kuò)展到上海、北京、杭州、重慶、昆明等多個(gè)城市。截至目前，Chuu官方微信公眾號(hào)顯示，其在中國(guó)共有96家線(xiàn)下門(mén)店。

雖然門(mén)店數(shù)量與Zara、H&M等老牌快時(shí)尚品牌難以相提并論，但消費(fèi)者的熱情程度也讓Chuu在快時(shí)尚領(lǐng)域嶄露頭角。中國(guó)商報(bào)記者在生活方式平臺(tái)小紅書(shū)上看到，與Chuu相關(guān)的筆記有2萬(wàn)多篇，Chuu在小紅書(shū)中的粉絲量達(dá)25.7萬(wàn)，天貓旗艦店粉絲量達(dá)254萬(wàn)。

當(dāng)下，有一大波90后、00后年輕潮人被Chuu的新潮設(shè)計(jì)和撞色搭配所吸引。Chuu天貓旗艦店頁(yè)面顯示，該品牌現(xiàn)已入駐天貓、微信、抖音、京東四個(gè)平臺(tái)，其中天貓旗艦店內(nèi)熱門(mén)款式的月銷(xiāo)量基本在1000以上。

近兩年同樣在中國(guó)很火的快時(shí)尚品牌還有Brandy Melville(以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM)，這個(gè)來(lái)自意大利的品牌憑借“One Size Fits Most”(適合大多數(shù)的均碼)標(biāo)簽風(fēng)靡Ins和小紅書(shū)，還形成了討論度頗高的一種風(fēng)格——“BM風(fēng)”。

自BM進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已在香港、上海和北京開(kāi)設(shè)門(mén)店。去年5月底，BM在北京三里屯開(kāi)店后持續(xù)火爆，即便是工作日，門(mén)店內(nèi)依然客流涌動(dòng)。“價(jià)格親民、款式百搭、更新速度快，還有不少明星同款，我挺喜歡逛BM的，基本上每個(gè)月都會(huì)過(guò)來(lái)。”來(lái)自北京的95后消費(fèi)者瑩瑩(化名)告訴中國(guó)商報(bào)記者。

BM在北京三里屯開(kāi)店后持續(xù)火爆。

此外，今年5月20日，韓國(guó)潮流品牌KIRSH也在南京開(kāi)出其中國(guó)首店。5月28日，該品牌杭州首店亮相杭州湖濱銀泰in77，杭州萬(wàn)象城店也將于近期開(kāi)門(mén)迎客。同樣在中國(guó)大手筆投入線(xiàn)下門(mén)店的還有Nerdy——一個(gè)擁有獨(dú)特紐約街頭風(fēng)格的韓國(guó)潮流品牌。去年4月，該品牌在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家獨(dú)立線(xiàn)下門(mén)店。這兩個(gè)品牌近幾年也大受中國(guó)年輕消費(fèi)者追捧，不少“爆款”甚至成為“街服”。

新玩家火爆態(tài)勢(shì)能持續(xù)多久

不可否認(rèn)，與快時(shí)尚各路玩家的升起與隕落相伴隨的，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著Z世代(泛指95后)消費(fèi)群體的需求變得多樣化，為情懷買(mǎi)單也成為重要因素。在這種情況下，快時(shí)尚品牌如果在定位、設(shè)計(jì)上一成不變，則很難抹除其負(fù)面影響。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們還是比較喜新厭舊的，特別是對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化，所以新晉快時(shí)尚品牌往往更能夠在市場(chǎng)上占有一席之地。可以說(shuō)，年輕人這種垂直化、個(gè)性化的消費(fèi)觀是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。

有分析認(rèn)為，個(gè)性化、稀缺性、高性價(jià)比以及能抓住消費(fèi)者心理，或是“BM們”有別于其他快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)所在。這些品牌無(wú)疑是抓住年輕人追求個(gè)性潮流的心理，再利用排隊(duì)制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)、打上明星同款標(biāo)簽，把自己包裝成網(wǎng)紅品牌。這樣的打法，在年輕人身上屢試不爽。

小紅書(shū)上不少年輕女孩曬出自己的穿搭筆記。

了解Chuu和BM的人都知道，這兩個(gè)牌子幾乎都以均碼為主，以“短”“小”為標(biāo)志。這也是這兩個(gè)品牌具有代表性的穿搭風(fēng)格。不過(guò)，從這兩個(gè)品牌在中國(guó)爆火開(kāi)始，關(guān)于這兩個(gè)品牌的爭(zhēng)議就不曾停止。有人痛批它審美狹隘，“這些牌子真的是容貌焦慮制造機(jī)”，但也不乏有人追捧，“愛(ài)的就是這個(gè)風(fēng)格”。

記者注意到，除了品牌風(fēng)格評(píng)價(jià)兩極分化外，Chuu、BM等新晉品牌的質(zhì)量和服務(wù)也受到一些消費(fèi)者質(zhì)疑。“BM是店員不夠熱情，Chuu是店員太過(guò)熱情，體驗(yàn)感都不是很好。”來(lái)自北京的李女士對(duì)記者說(shuō)。

“質(zhì)量一般，也就穿個(gè)樣子”“價(jià)格平價(jià)，所以品控也真的很一般”“店里亂哄哄的，體驗(yàn)感不好”“店員過(guò)度推銷(xiāo)，讓人很不舒服”……消費(fèi)者紛紛在店鋪評(píng)價(jià)中寫(xiě)道。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如今這些熱度高、快速擴(kuò)張的新晉品牌，在快速拓店的同時(shí)能否兼顧保持品牌的熱度尚不可知，但從目前看，品牌SKU的同質(zhì)化及較為詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。

“我個(gè)人覺(jué)得這些新品牌能否持續(xù)火下去，關(guān)鍵還是要看它的品牌力能否不斷創(chuàng)新，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。只有持續(xù)創(chuàng)新，不斷吸引用戶(hù)，才能夠在真正市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中有自己的一席之地。”江瀚如是說(shuō)。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、質(zhì)量要求越來(lái)越高，除了新鮮有趣的消費(fèi)場(chǎng)景外，新晉品牌還需回歸產(chǎn)品的質(zhì)量把控及款式差異化，避免重走快時(shí)尚“老路”。