醬油賽道商家爭搶激烈消費者反應冷淡 如何突圍成企業面臨的難題？

醬油界“老大”海天味業上新有機醬油新品引發行業熱議。中國商報記者走訪市場發現，醬油賽道的頭部企業幾乎都有有機醬油產品，但消費者鮮少了解，產品的復購率更低。有業內人士表示，頭部企業爭相布局的有機醬油成本高、價格高，市場營銷難度大。這一賽道上的選手們或難避免“剃頭挑子一頭熱”，如何突圍成企業面臨的難題。

北京一些商超貨架上，鮮見有機醬油身影。

價格高企

從售價上看，搭上“有機”概念的調味品身價翻倍。近日，海天味業在線上旗艦店上新了一款有機醬油，一瓶480ml，標價為52元。中國商報記者走訪多家超市發現，目前李錦記、千禾、好記、食圣、巧媳婦等超過10家醬油企業已加入了有機醬油賽道。其中一款號稱面向嬰兒市場的有機醬油售價22.8元(210毫升/瓶)，比普通醬油貴出不少，有的醬油產品每斤價格甚至近百元。

有機醬油的價格為何高?四川想真企業有限公司負責人郝錦將對中國商報記者表示，有機醬油貴在了配料上。有機醬油使用的原材料禁止使用所有的化學投入品，而普通農產品的種植是不禁止的。有機認證的種植基地也要有三年有機轉換期，在產品檢測過程中也不得檢出任何農殘。產品的原料成本更高，對生產環境要求更高，對工藝要求也更高，成本等會更大，這都進一步放大了有機加工食品和普通加工食品的價差幅度。

醬油企業追逐高價醬油產品或也“有苦難言”。國內某頭部調味品企業相關負責人對記者坦言，原料的增值疊加加工的升值，還有包裝的升值，都能增加有機醬油的利潤。但高價背后其實是靠高營銷來支撐，要給消費者樹立高價、高品質的形象。為了去庫存增銷量，很多標榜為高端醬油的同行企業常年進行打折活動，這令“有機醬油”的招牌大打折扣。這就讓該賽道出現了銷售費用極高、回報率極低的窘況。

“對于調味品來說，高價代表高利潤，即使銷量小也有一定的利潤空間。”某頭部醬油品牌經銷商對記者坦言，以售價更高的有機醬油為例，10萬瓶到貨量，賣出1000瓶就有利潤，剩下的靠打折促銷維持住基本的銷售量，這對企業來說就是賺的。這也是調味品企業爭相布局高端醬油市場的原因。

銷售冷淡

有機醬油賽道上的選手們或難避免“剃頭挑子一頭熱”的現象，消費者對其的認可度并不高。

“目前各大醬油品牌雖都布局了有機醬油產品，但占比相對仍小。”上述國內某頭部調味品企業相關負責人表示：“原因就在于銷售情況不好，我們也做過有機原材料種植基地，最多的時候在國內外有6萬畝有機認證基地，結果以巨虧結束了種植基地的經營。‘產出+銷售’太難了，大部分消費者對于低價產品還是青睞的，有機產品的高價是個天然門檻。”

記者在多家商超走訪發現，位于醬油貨架上的零添加、有機醬油占據了不足1/3貨架。京客隆調味品區域售貨員表示，銷量最高的還是海天旗下定價10元左右的醬油產品，相應的上貨量也會高。目前，記者并未在線下渠道看到海天味業上新的有機醬油產品，一位海天味業的北京經銷商表示，該產品暫時不會進入線下渠道，一是價格高、線下消費者難接受;二是該產品產量較小，品牌還處于“試水”階段，后續銷量不好，也方便在線上下架。對此，中國商報記者致電海天味業詢問相關情況，截至發稿，尚未收到回復。

消費者對售價更高的有機醬油也較為謹慎。一位消費者對記者表示，原材料是否有機是商家說了算，消費者并不知道做醬油用的黃豆有沒有打農藥。而且，原材料是否有機也不影響炒菜的味道，售價高低的醬油產品并沒有什么太大區別。

食品產業分析師朱丹蓬表示，對于高端醬油的發展，消費端一直存有質疑，其中包括產品能否和消費者核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點一致等問題。高端醬油應該更加美味、營養、健康。

是風口嗎

“無論如何，醬油企業不會放棄有機醬油這一賽道。” 上述國內某頭部調味品企業相關負責人坦言，還是期待行業內的企業能夠在這一賽道上達成共識，把產品的品質做上去，而不是把錢都花在營銷上。有機醬油是長線布局，等年輕消費群體成為市場主力，才是醬油品牌高端化的全面發力期。市場風口還未完全到來時，企業還是應該把更多的精力聚焦在產品工藝上。

在業內人士看來，企業在生產技術工藝方面的提升也是有機醬油未來能否成為風口的關鍵。“的確在有機深加工食品方面，我們國家比起發達國家是比較落后的，多年前參加德國紐倫堡的國際有機展的時候就已經看到很多有機加工食品了，我們也是從那個時候開始意識到深加工的重要性。同行們也的確需要迎頭趕上，首先是需要意識到有機深加工食品對有機行業的重要性才行。” 郝錦將說。

此外，對企業來說，提升消費者認知也至關重要。朱丹蓬說，只有全行業建立起完善的誠信體系，讓消費者明白一分錢一分貨，消費者才會認可這些高端產品。另外，各種醬油吃起來差別不大，讓消費者憑肉眼就判斷出產品是否為有機、高端，這也是體現企業核心競爭力的地方。

“企業只有不做噱頭，踏踏實實地給市場和消費者帶來更符合健康需求的優質產品才能實現突圍。”朱丹蓬說。