Kindle告別中國 電子書市場“改朝換代”適應新的消費需求

近日，亞馬遜Kindle在官方網站上發布通知，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。Kindle退出中國市場的傳聞落實。Kindle的退出意味著一個時代的結束，它曾為中國電子書的正規化健康發展作出了一定的貢獻，但隨著市場形勢的變化，其運營模式也已不能適應新的消費需求。

在中國市場，Kindle閱讀器的銷售是盈利的，但電子書內容方面一直虧損。而日益激烈的行業競爭也將運營成本進一步推高。

用戶表示惋惜但影響不大

“有點惋惜，但對我影響不大。”Kindle多年的老用戶吳先生告訴中國商報記者，他有三個Kindle，目前在Kindle上下載的書估計一輩子都看不完了，所以Kindle的退出并不會影響到他。

亞馬遜這次為Kindle的退出也做了周密的安排。提前一年發布通知，允許用戶在未來兩年內下載已購買的電子書，并且可以在此后繼續閱讀。同時，亞馬遜將繼續為Kindle電子書閱讀器提供客戶服務和質保服務。對于在2022年1月1日之后購買Kindle電子書閱讀器并且符合相關退貨條件的用戶，亞馬遜還將提供非質量問題退貨服務。

很多用戶對Kindle的退出感到惋惜。北京的李女士也是Kindle的重度用戶，她看到在Kindle宣布退出中國市場的消息后，在朋友圈發文稱，作為一臺閱讀器，用Kindle閱讀比在手機上看書眼睛更舒服，且都是正版書，錯別字極少，還有很多免費資源，閱讀體驗好，滿足了她所有的閱讀需求。在對Kindle退出表示惋惜的同時，李女士表示，自己在年初聽到Kindle要退出中國的傳聞后，就立即去買了一個最新版的Kindle閱讀器，以防自己的老版Kindle“掛掉”。

“有點五味雜陳——不是必需，但又不愿意缺失!”云南的盧先生也是Kindle的十年老用戶，他對中國商報記者表示，Kindle有一個好處，就是它是一個純粹的閱讀器。對于他來說，讀書是一件很私人的事情，在這一點上，沒有社交功能的Kindle很符合他的要求。雖然盧先生平時的深度閱讀還是以紙質書為主，但Kindle攜帶方便，而且每當他從各種渠道接觸到一本書但不知道內容好壞時，往往會先去Kindle翻出來先讀一遍，如果覺得特別好再去買紙質書來深度閱讀。“用了這么多年，對Kindle有感情，但它也不是我的必需品。”盧先生說。

十年耕耘轉頭成空

從Kindle進軍中國市場到明年退出，正好十年時間。這十年時間里，Kindle為中國電子書市場的健康有序發展作出了一定貢獻。

2012年12月，亞馬遜中國網站上線了Kindle商店，Kindle用戶可以直接購買中文版Kindle書籍。2013年6月，Kindle正式入華。

在Kindle入華之前，中國市面上已有多款閱讀器，但行業起初仍是無序競爭，電子書盜版橫行，出版機構無法從中獲取收益，消費者也未養成付費閱讀的習慣。因此，出版機構和作者一直在和閱讀器的廠商、電子書平臺打官司，數字閱讀缺乏健康的盈利模式。

Kindle進入中國市場之初，就堅持正版原則，和出版商簽訂嚴格的電子書發行合同，并全力幫助出版機構實行數字化出版轉型，使得出版機構從數字閱讀中獲得了穩定的收益。Kindle的“紙電同步”發行的概念被中國出版商認可，電子書正版收費模式得以確立。

同時，亞馬遜通過Kindle閱讀器和電子書進行捆綁，并以遠超過其他平臺的書籍內容供給，讓消費者養成了付費閱讀的習慣。在付費模式方面，Kindle也以KU會員(電子書租閱)業務逐漸取代單本購買，進一步降低了消費者的閱讀付費成本。

而Kindle也飛速發展，成為亞馬遜在中國的三大核心業務之一。2016年，中國超過英國成為除美國以外Kindle全球最大市場，接著又超過美國成為Kindle全球設備銷量最大的市場。

不過，近年來，Kindle的業務增長出現瓶頸，增長乏力。2019年7月亞馬遜中國關閉自營紙質書售賣服務，對Kindle在中國市場的發展進一步帶來壓力。由于出版機構和亞馬遜的合作往往是紙電同時簽約，關閉紙質書業務后，Kindle只能銷售電子書，和出版機構合作的業務量大為縮減，獲得優質選品的難度增大。

與此同時，微信讀書等基于手機的新型讀書平臺也搶走了Kindle不少市場份額。而Kindle依然把重點放在閱讀器閱讀方面，雖然也有App，但運營狀況差強人意。另外，Kindle僵化的服務模式也受到部分消費者詬病。

“我的Kindle已經吃灰很久了。”一位杭州的用戶告訴中國商報記者，自己早已轉用手機App讀書了，比用Kindle更方便。

“感覺Kindle的內容還比較豐富，但更新不快，服務方面有瑕疵。”北京的于先生告訴中國商報記者，他大概從2018年初開始使用Kindle，但用了一年多后就基本放棄了。一方面是手機閱讀內容越來越多，另一方面Kindle的服務體驗也不夠好。例如，他的連續包月服務在Kindle上就可以訂閱，但退訂時在Kindle上和官網上都不行，只能打客服電話人工操作，體驗不好。

電子書市場“改朝換代”

由于運營成本過高，同時電子書市場環境發生巨大變化，亞馬遜決定關閉Kindle在中國的服務。

據業內人士透露，在中國市場，Kindle閱讀器的銷售是盈利的，但電子書內容方面一直虧損。日益激烈的行業競爭將運營成本進一步推高。同時，使用閱讀器閱讀的用戶也越來越少。中國新聞出版研究院調研數據顯示，2020年76.7%的用戶通過手機進行閱讀，僅有8.6%的國民使用電子閱讀器。例如，微信讀書就依靠社交平臺的巨大流量優勢以及大量的補貼迅速崛起，搶占了相當大的市場份額。

近年來，國內出現了一大批電子書閱讀平臺和企業，但總體來看，依靠電子書盈利仍存在難度。為此，圖書銷售巨頭京東幾乎解散了電子書團隊，當當的電子書業務也被邊緣化。數字化閱讀平臺掌閱的電子書收入在總營收中占比只有10%，而且主要靠網文和IP。

此外，近年來短視頻的興起也對電子書市場造成了一定沖擊。《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年用戶平均單次使用電子設備閱讀時長為79.3分鐘，而短視頻用戶的平均時長為110分鐘。容易“上癮”的短視頻在擠占電子書的空間。

在多種因素影響下，近年來電子書市場呈現出增長乏力的窘境。以掌閱為例，2021年該公司營收增幅只有0.49%，扣非凈利潤則大跌超過41%。在財報中，掌閱表示，日益激烈的競爭推高了各項費用投入。根據掌閱的財報，2019年至2021年三年來，公司的年營收增幅均不樂觀，2019年甚至出現了營收負增長。

那么，作為中國電子書行業的老大，Kindle退出后是否會給行業留下一定的市場空間呢?網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，Kindle退出中國市場不會對同行帶來多大影響。因為Kindle堅持純粹閱讀，過于商業化的運營元素很少。但對于國內的一些同行來說，本身就是要將閱讀商業化的，所以會有支持多種格式、支持社交等經營思路。因此Kindle退出中國，不會對同行帶來什么新機遇，畢竟屬于兩種經營思路，“各干各的”。