新環(huán)境帶來新機遇練內(nèi)功擁抱新市場 中國葡萄酒如何應(yīng)對？

近年來，新冠肺炎疫情不斷反復(fù)，世界經(jīng)濟下行，葡萄酒與其他消費品行業(yè)一樣面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯、市場消費低迷的挑戰(zhàn)。一方面，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量年年下跌，另一方面，國際局勢持續(xù)動蕩，加之疫情等多重因素影響，葡萄酒進口量也連續(xù)4年下降，市場格局出現(xiàn)新變化。對中國葡萄酒而言，新的市場環(huán)境下，也蘊藏著新的發(fā)展機遇。國產(chǎn)葡萄酒如何快速抓住機會?如何理性看待市場的變化?日前，第29屆葡界論壇在線上舉辦，業(yè)界人士就此展開了深入探討，并提出了可供借鑒的模式。

新環(huán)境帶來新機遇

中國副食流通協(xié)會會長何繼紅表示，近10年來，我國葡萄酒產(chǎn)量、進口量、市場消費水平起伏波動幅度較大。大環(huán)境、疫情等多種因素讓不少行業(yè)陷入危機，但任何一個事物的發(fā)展危與機總是并存的。我國人民生活水平不斷提高，健康意識不斷增強，特別是各產(chǎn)區(qū)政府在政策、資金、技術(shù)等方面對葡萄酒行業(yè)的大力支持，這些都是新的機遇。

何繼紅指出，中國葡萄酒行業(yè)在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展中呈現(xiàn)出來新特點：一是原料及釀造技術(shù)的進步，我國在釀酒葡萄栽培和管理技術(shù)、發(fā)酵菌種創(chuàng)新選擇、陳釀過程控制、葡萄酒質(zhì)量等級標準研究等一系列重大共性關(guān)鍵技術(shù)不斷取得新突破，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了科技支撐。二是行業(yè)制度日趨規(guī)范化發(fā)展，已逐步建立國家標準和行業(yè)標準體系，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品質(zhì)量的提高起到了促進作用。三是消費觀念改變，市場需求不斷提高，消費范圍逐漸擴大。四是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈逐步完善，隨著《葡萄酒行業(yè)準入條件》等一系列政策和規(guī)章制度的出臺，規(guī)模以上大型企業(yè)市場份額將會進一步集中，行業(yè)的發(fā)展水平也會進一步提高。五是市場潛力大，一方面，葡萄酒市場消費呈年輕化趨勢，消費能力快速提升;另一方面，國家陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，鼓勵發(fā)展葡萄酒行業(yè)。隨著疫情逐步得到控制，葡萄酒進口量也將逐步回升，葡萄酒或迎來更大的市場發(fā)展空間。“正是這些進步夯實了中國葡萄酒行業(yè)不斷追求產(chǎn)業(yè)自信、市場自信、文化自信的堅實基礎(chǔ)，葡萄酒行業(yè)的前景一定會更好。”何繼紅如是說。

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮分析指出，未來幾年，國產(chǎn)葡萄酒市場消費將經(jīng)歷觸底、反彈、恢復(fù)和良性發(fā)展。隨著市場環(huán)境的優(yōu)化、消費環(huán)境的培育、進口葡萄酒的下降，國產(chǎn)葡萄酒未來可期。

熊玉亮給出了推進國產(chǎn)葡萄酒消費的具體對策：借助國家政策，擴大國產(chǎn)葡萄酒消費的范圍、規(guī)模、頻次;政府、協(xié)會、企業(yè)、專業(yè)人士互動聯(lián)動，營造國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展氛圍;進一步做好國產(chǎn)葡萄酒品牌化品質(zhì)化，以高性價比增強國人消費信心。更重要的是，要進一步做好市場營銷，“抓住領(lǐng)袖，做圈層拉動消費”“業(yè)務(wù)下沉，做好市場扁平化”“餐飲結(jié)合，入鄉(xiāng)隨俗做餐桌”“直播帶貨，新媒體銷售很重要”，這些都是值得去深入探索嘗試的措施。

新疆葡萄酒協(xié)會秘書長王瑩認為，雖然國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但也有發(fā)展機遇，最重要的就是葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府的高度重視。她分析道，寧夏、新疆和山東等各大產(chǎn)區(qū)地方政府已經(jīng)或即將加大對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，出臺一系列政策支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在此背景下，葡萄酒作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，產(chǎn)區(qū)概念將進一步強化，產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)將進一步放大。去年7月，新疆制訂出臺了《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施指導(dǎo)意見》，提出要把葡萄酒產(chǎn)業(yè)打造成新疆十大產(chǎn)業(yè)和具有較強國際影響力競爭力的特色產(chǎn)業(yè)，使新疆成為絲綢之路經(jīng)濟帶上優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒的核心產(chǎn)區(qū)。從去年3月1日起，新疆的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植與釀造企業(yè)可以享受15%的企業(yè)所得稅率。

除了產(chǎn)區(qū)政府的高度重視，消費升級也是葡萄酒行業(yè)的良好機遇。在經(jīng)歷數(shù)輪消費升級后，中國葡萄酒市場也在消費總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買渠道和信息獲取等領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的特征，尤其是品質(zhì)化趨勢，品質(zhì)成為消費底線，并呈現(xiàn)基線抬高之勢。此外，國產(chǎn)酒與進口酒的市場競爭將加快新一輪的商業(yè)結(jié)構(gòu)更迭，國產(chǎn)酒與進口酒差距將進一步縮小。

王瑩強調(diào)，隨著民族自信、文化自信、品質(zhì)自信等因素助力新國貨崛起，國產(chǎn)葡萄酒與世界的接軌，會倒逼國產(chǎn)酒品牌重新定義。未來的葡萄酒業(yè)大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產(chǎn)區(qū)特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色的企業(yè)才有生存和向上發(fā)展的空間。

練內(nèi)功擁抱新市場

深圳智德葡萄酒營銷機構(gòu)總經(jīng)理王德惠指出，中國葡萄酒市場已經(jīng)進入到全新周期，并呈現(xiàn)出5個鮮明特色：一是市場已經(jīng)進入到小時代，二是線上營銷日益深入，三是定制化合作越來越流行，四是國貨崛起是必然的趨勢，五是必須走體驗營銷之路。

貴州茅臺酒廠(集團)昌黎葡萄酒業(yè)有限公司總經(jīng)理范雪梅認為，國產(chǎn)葡萄酒窗口期已打開，存量市場也在打開，機會很快會到來，從業(yè)者務(wù)必抓住機會，為中國消費者釀一瓶好酒。“30多年的釀酒經(jīng)歷，讓我看到了國產(chǎn)葡萄酒從基地、工藝、精細化管理到市場端建設(shè)都更加專業(yè)，國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量現(xiàn)在完全不輸于進口酒，還實現(xiàn)了‘二產(chǎn)帶一產(chǎn)促三產(chǎn)’。”范雪梅說，這幾年可以明顯感受到消費者對國貨的鐘情，進口貨不再是首選。國產(chǎn)葡萄酒從業(yè)者要認真鉆研，生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品，只要堅持走下去，行業(yè)發(fā)展未來可期。

新疆鄉(xiāng)都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理鄒積赟認為，消費者越來越按照自己的喜好和健康訴求選擇產(chǎn)品，有特色的葡萄酒市場增量是可預(yù)見的。國產(chǎn)葡萄酒的風口已經(jīng)來臨，練好內(nèi)功，加強合作，文化自信的頂層推動必然會推動中國葡萄酒的國貨風潮。

鄒積赟提出，對于葡萄酒企業(yè)來說，首先要把基礎(chǔ)打牢，要有與產(chǎn)區(qū)物候條件相吻合的、有特色的葡萄品種;其次要做出有特色高品質(zhì)的葡萄酒;第三要把品牌打造好，講好品牌故事。葡萄酒企業(yè)還要與酒商加強合作，抓住機遇擴大市場消費：一是加深溝通和交流，將葡萄酒企業(yè)的文化與葡萄酒文化結(jié)合起來，多角度多維度合作;二是做好酒莊旅游，將大客戶的團購和個性化定制結(jié)合起來;三是加大多元化產(chǎn)品開發(fā)，滿足不同消費者的需求;四是讓釀酒師、品酒師下到市場一線，創(chuàng)新葡萄酒消費場景;五是利用好移動互聯(lián)網(wǎng)，共同做好線上線下結(jié)合的營銷;六是研究適銷對路的產(chǎn)品，放低價格預(yù)期，回歸葡萄酒合理價格區(qū)間。

酒業(yè)觀察家吳勇提出，要理性看待國產(chǎn)葡萄酒市場發(fā)展。中國葡萄酒對于傳統(tǒng)文化的挖掘不夠，這個短板亟待克服，要主動擁抱消費者，講好中國故事。此外，國產(chǎn)葡萄酒過于講究風格，失去了大單品的市場覆蓋，要積極打造大單品背后的品牌寬度和品牌影響力、知名度、美譽度。

在中國副食流通協(xié)會常務(wù)理事、葡萄酒市場推廣專業(yè)委員會秘書長席康看來，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒更像一對兄弟，有差異但更多是要合作。席康對進口酒商和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)給出了發(fā)展對策，比如學習醬酒的網(wǎng)格化市場開發(fā)模式;企業(yè)不必追求事無巨細都要自己做，可以跟周邊的酒莊或者進口商進行合作，降低資金壓力，加快周轉(zhuǎn)速度;降低不必要的高額葡萄酒專營店店租;在市場拓展和團隊建設(shè)上不能躺平，因為酒類綜合公司、業(yè)外資本都沒有放松向酒類市場渠道和消費者的滲透;不要把直播和新零售這些渠道作為解決問題的救命稻草，可以用學習的心態(tài)參與，但不要重資產(chǎn)投入;不要輕易換行業(yè)，保證現(xiàn)金流，穩(wěn)健發(fā)展核心團隊和核心銷售網(wǎng)絡(luò)，等待市場和行業(yè)的冬天過去，等待春暖花開。

王德惠認為，國產(chǎn)葡萄酒在發(fā)力，進口葡萄酒在應(yīng)對，各有自己的優(yōu)劣，要揚長避短，跟上市場的步伐，設(shè)定目標后進行資源匹配。但不管采取何種模式，都要密切關(guān)注市場大環(huán)境的變化，采取更加靈活的應(yīng)對。