“各出奇招” 酸奶品牌爭搶市場高地 蛋白含量成宣傳重點

近年來，中國酸奶市場增長率領跑全球，每年保持兩位數的高速增長。數據顯示，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預計到2024年將進一步提升至42.2%。面對巨大的酸奶市場前景，酸奶品牌們為搶占市場“各出奇招”。今年5月21日，伊利正式發布“零碳酸奶”，該產品率先獲得了必維集團頒發的碳中和核查聲明，該產品主打零碳，其金色高蛋白款蛋白質含量達到9克/100克，高蛋白含量成為品牌宣傳的重點。除該產品外，越來越多的企業也開始“加碼”酸奶的蛋白質含量，將高蛋白作為賣點，并不斷對酸奶成分進行創新，爭搶市場高地。

蛋白含量成宣傳重點

Innova市場洞察2020年的數據顯示，四成中國消費者在過去12個月內增加了蛋白質攝入。二成消費者在購買酸奶、奶酪、乳和乳飲料時會將高蛋白作為主要購買點。隨著消費者對蛋白質含量的重視，品牌也開始突出宣傳蛋白質成分。

如樂純酸奶主打“三三三倍”概念，強調酸奶中蛋白質的含量為國家標準的3倍;北海牧場推出的第一支“北海牧場3.1”酸奶，主打“3.1倍國標蛋白質含量”的高蛋白賣點，每杯(135克)含有9.7克蛋白質。

事實上，我國食品通則規定，蛋白質含量每100毫升≥10%營養素參考值(NRV)可以聲稱“高”，再依據中國食品標簽營養素參考值的標準，每100毫升的產品中，如果有大于等于6克的蛋白質則可以宣稱“高蛋白”。也就是說，一杯100毫升的酸奶，含有6克蛋白質就能在包裝上合規標注“高蛋白”。然而現在的品牌們，顯然已經不滿足于6克的蛋白質，開始給蛋白質含量“加碼”。

當高蛋白成為高端酸奶比拼的重要標尺，蛋白質來源于生牛乳還是蛋白粉等額外添加物，成為各家自證含金量的關鍵要素。

縱觀市場，以蛋白來源與其他品牌進行品質區隔的產品并不鮮見，有的宣稱“和其他酸奶不同，我們沒有添加蛋白粉，1.6倍優質蛋白只來自生牛乳”，有的則宣傳自家“原生優質乳蛋白來自于生牛乳本身，不是額外添加的”。

其他品牌如達芬奇、和潤、一鳴、吾島旗下的多個產品也都突出強調其酸奶中蛋白質只來自生牛乳或原生蛋白，“不是什么酸奶都可以叫純酸奶”等概念。

與之相對，市場上也有一批蛋白質含量頗高，卻添加了類似乳清蛋白粉、濃縮牛奶蛋白、牛奶蛋白粉等配料的酸奶，添加蛋白粉或濃縮蛋白的配料后，蛋白質含量也達到了從3.4克到7.2克不等的水平。

雖然蛋白粉能提升的蛋白質含量有限，但相比單純靠生牛乳發酵、分離乳清的成本和技術難度，額外添加通常耗費資金更低，尤其是采用乳清提取的濃縮蛋白粉，價格可能只有通過生牛乳提取濃縮蛋白粉生產成本的60%。

不過，對于企業是否一定是出于成本原因用蛋白粉“替代”生牛乳來提高蛋白質含量，也需區分具體情況。某乳業從業者透露，由于發酵乳只需要添加菌，不像其他風味發酵乳需要添加其他物質，所以生牛乳含量達到99%并不少見。

簡愛方面表示，簡愛高蛋白酸奶“85%生牛乳”指的是產品中生牛乳的含量。商詳頁中“100%生牛乳”是對于原料性質的界定，是指自己的原料不是復原乳。“國內最高的原奶蛋白含量約為3.5，但將高蛋白的原奶拿來做酸奶的企業很少，這就是為什么以前的酸奶大部分是用復原乳為原料，因為高蛋白含量的生鮮乳極為稀缺。”樂純方面則提到，“目前一線城市乳品品牌使用的奶源蛋白含量至少都在3.2以上，考慮到添加蛋白粉會造成口感上有粉感，所以通過添加蛋白粉能提升的空間有限。”

但行業公認，純粹靠生牛乳發酵實現高蛋白含量的成本不菲。據業內人士介紹，如果是類似希臘酸奶產品，使用發酵后離心分離乳清的技術，包括用膜過濾改變奶中營養物質比例，甚至可以讓蛋白質含量超過10克，但肯定增加成本。“希臘酸奶基本上要用400%的生牛乳。”該人士表示。

樂純同樣認為，以單純發酵乳清的方式提高蛋白含量，特點是可以獲得3倍于普通酸奶的蛋白含量，并且口感更濃郁和有特色;但最大的限制是需要普通酸奶4倍以上的生牛乳(即4倍的成本)，價格大于10元/100克。而且離心分離乳清的技術很有難度，僅設備就非常貴，基本千萬元起步。

簡愛方面也提到，隨著技術的進步，濃縮手段增多，但對工廠設備要求比較高，損耗也會比較大。

盡管許多品牌都開始推廣“高蛋白”，甚至有調查報告指出，高蛋白已經成為健康食飲市場中最常見的新品賣點第一位，但市場目前并沒有一個代表品牌出現。從產品角度看，有的品牌為了增加蛋白質含量，加入乳清蛋白粉，但有些消費者卻不能接受乳清蛋白粉的口感。在消費端，目前品牌開展的蛋白質相關的營養知識普及度不高，消費者重視程度不足;從消費者角度而言，攝入足量的蛋白質后能獲得的及時反饋少，很難像減糖一樣體現出較為即時的效果。

新 更新

腦洞大開各辟出路

在比拼蛋白含量的同時，更多的品牌開始跳出傳統的思維方式，賦予酸奶更加新鮮的口感和高顏值，一些特殊創新的酸奶新品，正在成為網絡爆款產品。

烤奶皮是草原上的一種高級乳制品，是鮮奶通過微火烘煮后，奶汁濃縮凝結成的黃色奶餅。樂純在其微信公眾號宣布推出新品酸奶，創新性地將草原烤奶皮與經典的三三三倍純凈厚乳做了結合。“食用時，當烤奶皮拌入原味酸奶，脆與綿兩種不同層次的奶香相撞，瞬間就帶來N重奶香的味覺體驗。”消費者如此評價食用這款新型酸奶的感受。

純甄則推出了創意感極強的新品，特別添加海鹽扁桃碎仁、優脆乳、凍干紅心火龍果丁、跳跳糖4種奇趣小料。

為幫助糖尿病人實現良好的健康管理，三元推出了益糖平酸奶。產品具有雙低G(較低的血糖負荷和血糖生成指數)特性，以及零添加蔗糖。

安慕希聯合Soul App首發的新品酸奶，宣稱零蔗糖添加、低GI，抗糖飽腹，旨在為身體減輕壓力。

隨著越來越多品牌加入戰局，新老品牌的博弈必將愈演愈烈。未來是否會有更多新銳酸奶品牌半路殺入，老牌酸奶霸主能否鞏固領先地位，一切都尚待觀察。但無論如何，堅持創新，總會有突圍市場的機會。

(楊曉晶 綜合整理)