白酒冰淇淋竹子味可樂等食品飲料市場看上“中國風” 是創(chuàng)新還是噱頭?
近日,茅臺冰淇淋上線,線上開售不到一小時便全部售罄。值得一提的是,除傳統(tǒng)口味香草和原味外,茅臺冰淇淋還推出了中國風口味青梅煮酒。不僅茅臺,各大食品飲料品牌都對中國風愛不釋手。此前,百事可樂推出白柚青竹味、桂花味,將東方意境直接拉滿;星巴克以節(jié)氣為靈感上新龍井茶酥風味拿鐵、櫻花初綻拿鐵;娃哈哈非常可樂帶著中國風“新衣”和口味登上春晚……接連搭上中國風的產(chǎn)品,是創(chuàng)新還是噱頭?
茅臺冰淇淋首銷逾4萬個
繼茅臺國際大酒店首家茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)后,5月29日,茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店,并線上、線下同步推出三款預包裝冰淇淋。據(jù)悉,茅臺冰淇淋線上開售51分鐘便全部售罄,銷售數(shù)量超4萬個,銷售金額逾250萬元;貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時,銷售5000余個,銷售額破20萬元。
中國商報記者注意到,三款茅臺冰淇淋中的貴州茅臺酒含量在1.6%-2%,每份售價為59-66元,線上配送費為每筆訂單45元。對此,有網(wǎng)友稱其價格偏貴,還有網(wǎng)友表示,“喝不起茅臺,吃個茅臺冰激凌還是可以的”。
盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示:“對于大部分消費者來說,茅臺冰淇淋的高價位只能達到嘗一次鮮的效果,要想實現(xiàn)持續(xù)熱銷,可能還相對困難。”
值得一提的是,三款茅臺冰淇淋中,除傳統(tǒng)口味香草和原味外,還有像青梅煮酒這樣的中國風口味。實際上,中國風口味正在席卷食品飲料市場。
近日,百事推出國風太汽系列可樂,其中一款新品是白柚青竹口味。此前,百事還推出過桂花味、白桃烏龍味可樂;端午節(jié)前,星巴克推出了“以竹入食”的星冰粽,此前,星巴克還以節(jié)氣為靈感,推出龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節(jié)氣飲品”;娃哈哈非常可樂與敦煌博物館聯(lián)名,以國潮插畫風包裝,人參、油柑、話梅等中國風口味“復出”。
食品飲料市場緣何看上中國風?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者介紹,以茅臺冰淇淋為例,企業(yè)主要是為了讓品牌年輕化,去靠近、迎合、滿足新生代消費需求,“消費者在哪里,品牌就在哪里,消費者喜歡什么,品牌就做什么”。
國潮消費有了新變化
從消費需求看,國潮消費也有了新變化。根據(jù)嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》顯示,樂于嘗新、注重品質成為Z世代食品、飲料消費的重要傾向。
一位不愿具名的從業(yè)者也對中國商報記者表示:“像星巴克,它會跟著節(jié)日節(jié)氣、消費者喜好等不斷進行口味創(chuàng)新,推出新品,而茶飲也是其開發(fā)品類的一個方向,且龍井本身也是國內(nèi)消費者比較喜歡的口味。”
中國傳統(tǒng)文化根植在國人心中,也帶動著消費市場的各個方面發(fā)展。艾瑞咨詢近日發(fā)布的《艾瑞觀潮:國潮之潮牌篇》(以下簡稱報告)顯示,消費者認可國潮產(chǎn)品的設計內(nèi)涵并愿意支付溢價,主流區(qū)間在10%-30%。傳統(tǒng)品牌在消費者心目中占有相當份量,是消費者心目中的國潮品牌的代表。此外,善于使用中國風元素的新銳品牌亦占有一席之地。因此在產(chǎn)品打造上,無論是傳統(tǒng)品牌、新銳品牌還是海外品牌,都在試圖打造中國風口味。
娃哈哈方面對中國商報記者介紹,近幾年國潮興起,作為經(jīng)典國貨,娃哈哈自2021年起就開始以“視覺+味覺+理念”的模式,對非常可樂進行國潮煥新升級,吸引新一代年輕群體的關注,包括將“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等中國風元素融入包裝;研發(fā)推出由消費者投票決定的人參、油柑、話梅三款中國風口味;在傳統(tǒng)節(jié)日進行主題營銷活動;參與春晚、元宵晚會等傳統(tǒng)節(jié)目,將國潮深入產(chǎn)品。據(jù)了解,以新面貌出現(xiàn)的非常可樂引起了廣泛關注,僅今年春節(jié)七天,相關微博話題曝光量就已超過5億。
上述報告還提到,相比其他品類,國貨情懷、中國風元素在國潮食品的購買考慮因素中的重要性相對靠后,消費者更關注口味和安全性。另隨著年齡增長,消費者對產(chǎn)品質量的關注度提升;年輕群體對代言人及營銷活動的關注度高于年長群體。
江瀚對記者分析,對于消費者而言,最優(yōu)先考慮的還是品質和口味,然后是性價比。“至于情懷,可能在食品消費中有一定沖動消費的概率在里面,但大部分消費者可能并不會特別為情懷買單,只有口味變好,才有可能征服消費者。”
創(chuàng)新要避開這些坑
來自山東地區(qū)的李女士對中國商報記者表示,自己喝過白柚青竹口味的百事可樂,“感覺廣告很有創(chuàng)意,還是新口味就買來嘗了嘗,很好喝,很清新”。同時,她坦言,“但也有人喝不慣,說不好喝”。
記者注意到,隨著創(chuàng)新口味的不斷出現(xiàn),“翻車”情況也時有發(fā)生。比如,“春日限定”的櫻花味食品里可能根本沒有櫻花,而是純靠研發(fā)人員想象出來的櫻花味;奧利奧酸甜青梅味餅干包裝被曝存在涉及中國傳統(tǒng)民族樂器知識的明顯錯誤;更早一批的網(wǎng)紅產(chǎn)品——椰子灰冰淇淋,因加入的是活性炭還是植物炭黑的問題而引發(fā)爭議,其中活性炭被指不建議食用。
那么,企業(yè)創(chuàng)新要避開哪些坑?“創(chuàng)新的小眾口味不是問題,重要的是企業(yè)如何去處理,去推動整個市場發(fā)展,讓更多消費者接受這個小眾口味。”江瀚認為:“企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時不能光顧著口味,安全永遠是第一位,如果食品安全問題都沒有辦法解決的話,光注重口味是沒有用的”。
朱丹蓬也提到,消費者樂于接受企業(yè)的創(chuàng)新行為,但究竟只是嘗一次鮮,還是會持續(xù)選擇,還得看企業(yè)在創(chuàng)新動作之后,其產(chǎn)品服務、產(chǎn)品質量等是否足夠完善。
對于小眾口味是否會成為企業(yè)未來創(chuàng)新的方向,朱丹蓬認為,這是必然的結果。企業(yè)進行創(chuàng)新的目的是滿足新生代消費群體的需求,以及在傳統(tǒng)商品同質化嚴重的情況下找到新的突破點。“現(xiàn)在產(chǎn)品同質化問題越來越嚴重,行業(yè)競爭也越來越嚴重,企業(yè)該如何去進行一個差異化競爭優(yōu)勢的打造?其中,小眾化、高端化、個性化、功能化,成為行業(yè)企業(yè)探索發(fā)展的必然方向。”
以娃哈哈為例,近幾年為了抓住國潮消費,娃哈哈除了“改造”非常可樂外,還對王牌單品營養(yǎng)快線進行了整合營銷,與國漫、武俠劇等合作。針對其他系列產(chǎn)品,均以產(chǎn)品調性為基礎展現(xiàn)出不同程度的國風設計。娃哈哈方面對記者表示,未來,娃哈哈依舊會堅持將國風元素融入產(chǎn)品,弘揚傳統(tǒng)文化,持續(xù)從產(chǎn)品的設計、口味、定位等多維度探索更多與“國潮”“國風”結合的可能性。
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