中國家電業(yè)邁入出海3.0時代:向“金字塔尖”沖刺 具備以下四大優(yōu)勢

來源:中國電子報時間:2022-06-06 13:49:27

作為一個并不完全依賴技術(shù),而更多由消費趨勢引領(lǐng)的行業(yè),家電行業(yè)一定要走到市場的最前面。對于中國家電企業(yè)而言,全球化布局已經(jīng)不可避免。

國家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)的1.0時代,到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購的2.0時代,如今已經(jīng)進(jìn)入到部分企業(yè)實現(xiàn)海外本土化生產(chǎn)和運營的3.0時代。夯實全球化能力不僅關(guān)乎企業(yè)業(yè)績的增長,還包括向國際頂尖品牌沖擊的能力,這也是3.0時代的重要特點和目標(biāo)。

1980年,我國第一臺家用電冰箱誕生,其完全仿制了日本三洋電冰箱。那時,中國家電企業(yè)對于出海僅存于想象中。在當(dāng)時那個白手起步的階段,中國家電主管部門及企業(yè)最終確定“鼓勵引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和裝備”的行業(yè)發(fā)展策略,開始引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù),合資建立家電工廠。到上世紀(jì)90年代,松下、西門子、三星、LG等知名外企紛紛進(jìn)入中國投資,家電市場競爭進(jìn)入白熱化階段。

彼時,在產(chǎn)能過剩的局面下,中國家電企業(yè)開始加大海外市場拓展力度,進(jìn)入“制造出海”的1.0探索時期。

這一時期,中國家電業(yè)以跟隨者的姿態(tài),隱身在歐美、日本、韓國等家電強國背后,在全球市場默默耕耘。2001年,隨著中國世界貿(mào)易組織(WTO),中國家電企業(yè)一方面以高價比作為“殺手锏”,另一方面通過海外并購、自建基地等方式,打開了更加廣闊的國際市場。數(shù)據(jù)顯示,2001年至2005年,中國家電出口額均增長率為29.8%,比加入WTO前5年提高10.4個百分點。

2008年國際金融危機之后,全球家電格局迎來巨變:韓國企業(yè)保持著一枝獨秀的姿態(tài);歐美企業(yè)變得“暮氣沉沉”,只能通過一些業(yè)務(wù)整合維持局部優(yōu)勢;日本企業(yè)則江河日下,逐漸退出家電產(chǎn)業(yè)。而此時的中國家電企業(yè)開啟了蒸蒸日上的進(jìn)擊模式,在前一階段的鋪墊下,海外自主品牌增多,進(jìn)入到“品牌出海”的2.0階段,成為全球家電圈中的有力競爭者。

這一時期,中國家電業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力優(yōu)勢,成為全球家電的最大生產(chǎn)基地。2011年中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1.07萬億元,是2001年的4.7倍;出口額超460億美元,年均增速為23%。期間的一個小插曲頗具意味:2012年,海爾收購日本三洋的冰箱業(yè)務(wù)——30年前的“學(xué)生”已經(jīng)青出于藍(lán)。

國家電企業(yè)出海1.0和2.0階段分別以“跟跑”和“并跑”為特點,年來以“領(lǐng)跑”為特點的“出海3.0”時代已經(jīng)逐漸開啟。

如今,中國的家電產(chǎn)品覆蓋全球160個國家和地區(qū),服務(wù)全球20億以上的用戶家庭,絕大多數(shù)是自有品牌和自有技術(shù)。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年,中國家用電器出口額為987.2億美元,出口規(guī)模和增速創(chuàng)十年新高。以電視為例,實現(xiàn)了“跟跑”到“并跑”的階段之后,年來向著“領(lǐng)跑”的方向邁進(jìn)。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示,TCL背靠華星光電,具有垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢,2018-2021年全球電視出貨量穩(wěn)居第三;海信在海外市場連續(xù)多年贊助國際重大體育賽事,國際影響力不斷提升,全球電視出貨規(guī)模不斷增長,2018-2021年全球電視出貨量排名第四。

海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國電子報》記者表示:“企業(yè)在單一國家經(jīng)營發(fā)展過程中,往往會面對不斷上漲的原材料成本、土地成本、人力成本和過度依賴單一市場收入來源的風(fēng)險。”據(jù)了解,目前海爾智家海外業(yè)務(wù)中幾乎全部為自有品牌,且都是高端品牌,是國內(nèi)唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業(yè)。

幾年的新冠疫情、俄烏沖突也讓更多企業(yè)意識到,自然災(zāi)害、金融危機、政治等不可抗力因素往往會關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此中國企業(yè)出海可以降低對單一國家市場的依賴,增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。而中國家電市場來年趨飽和,由此加速了這一進(jìn)程。

3.0時代就是全球化布局

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者表示,家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn),發(fā)展到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購,到現(xiàn)在部分企業(yè)在一些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了海外的本土化生產(chǎn)和運營,實現(xiàn)了從1.0到3.0的跨越。

在蔡凌看來,出海3.0時代的本土化運營主要有以下三個特點:

首先是產(chǎn)品本地化。要真正理解當(dāng)?shù)厥袌鱿M需求,開發(fā)滿足當(dāng)?shù)叵M需求和痛點的產(chǎn)品,并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行前瞻先行研發(fā)和規(guī)劃。其次是供應(yīng)鏈本地化。目前貿(mào)易壁壘和保護(hù)有增強趨勢,能否實現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化,是保證在海外區(qū)域和國家市場穩(wěn)定和深入發(fā)展的核心驅(qū)動力。第三是團隊國際化和本地化,既要求家電企業(yè)有很強的海外運營經(jīng)驗的“黃埔軍”;同時還需要發(fā)揮外籍經(jīng)理人和中方團隊的管理協(xié)同作用。

“出海3.0時代屬于一個全球化布局的階段。”中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會秘書長周南告訴《中國電子報》記者,全球化布局與當(dāng)前整個家電業(yè)的全球地位有關(guān),如今我國海爾、海信等企業(yè)已逐步往全球家電產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者方向去靠攏。記者了解到,經(jīng)過些年的發(fā)展,我國家電業(yè)通過并購一些歐美品牌的方式取得了較大成效;而在“一帶一路”沿線國家和地區(qū),正在進(jìn)行一些投資建廠活動;同時面對全球貿(mào)易壁壘風(fēng)險、疫情等因素的挑戰(zhàn),也在進(jìn)行一些產(chǎn)能上的布局。

海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,在“中國智造”常態(tài)化之后,中國企業(yè)出海逐步進(jìn)入“文化出海”的3.0時代。該負(fù)責(zé)人告訴記者:“文化出海應(yīng)該是一種品牌意識,是一種全球化布局的戰(zhàn)略。文化出海承載于技術(shù)、人才、原料、市場的全球化布局與交流,它需要企業(yè)有足夠的實力和前沿的戰(zhàn)略,可以與國際市場交流,著眼全球布局,這正是新一波中國企業(yè)出海的重點戰(zhàn)略。”

據(jù)了解,海爾在海外十分注意與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希罱K形成了“人單合一”模式的走出去。在該模式指導(dǎo)下,海爾并購日本三洋白電后,僅用八個月就實現(xiàn)扭虧為盈;GEA被海爾并購后,連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長,是美國增長最快的家電公司。除了品牌優(yōu)勢,在各個區(qū)域都在強調(diào)本土化的情況下,海爾智家在全球前瞻布局完善供應(yīng)鏈體系,擁有了應(yīng)對風(fēng)險的能力。

格蘭仕集團相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示:“受疫情反復(fù)、貿(mào)易壁壘等多重影響,家電出口挑戰(zhàn)更大、困難增多。但是,中國制造、中國家電在全球是金字招牌,擁有全球綜合領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈,融合科技創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新,未來在保持?jǐn)U大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上仍有條件實現(xiàn)持續(xù)增長。”

記者了解到,作為第一批“走出去”的中國家電品牌企業(yè),格蘭仕自上世紀(jì)90年代就啟動了全球營銷戰(zhàn)略,把微波爐產(chǎn)銷規(guī)模從“中國第一”做到“世界第一”。如今,該公司的產(chǎn)品和服務(wù)從中國廣東供應(yīng)到全球200個國家和地區(qū)。當(dāng)前階段,格蘭仕持續(xù)加大跨境電商開拓力度,與北美最大的亞馬遜電商臺深入合作,在越南、俄羅斯等市場與當(dāng)?shù)仉娚?span id="vrfr7jd" class="keyword">平臺合作推廣全品類產(chǎn)品。

“2020年以來,格蘭仕自主品牌在越南市場取得了快速發(fā)展,目前已進(jìn)入越南線下最大渠道及各區(qū)域眾多渠道,同時入駐當(dāng)?shù)厍叭箅娚?span id="hjthxnr" class="keyword">平臺DMX、Shopee、Lazada。”格蘭仕東南亞市場負(fù)責(zé)人魯劍飛介紹。

“國內(nèi)家電市場已是紅海,規(guī)模難以增長,而海外市場的部分區(qū)域仍是藍(lán)海一片,有增量空間。”奧維睿沃高級分析師李愛向《中國電子報》記者表示。

周南指出,如今我國家電業(yè)在海外市場具備以下四大優(yōu)勢:

首先是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢,中國家電產(chǎn)業(yè)形成了一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系,這是全球任何其他家電生產(chǎn)基地所不具備的能力。第二是家電企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的集群優(yōu)勢。我國已有十余個家電企業(yè)完全有能力進(jìn)入世界500強的“千億俱樂部”。第三是中國家電業(yè)所處的上升優(yōu)勢。目前我國家電業(yè)還處于一個發(fā)展階段,目標(biāo)是向全球頂級品牌沖刺。第四是國內(nèi)大市場的優(yōu)勢。正是因為有了國內(nèi)這個大市場,中國家電企業(yè)可以不停地在國內(nèi)市場進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)策略等方面的更新迭代。

蔡凌進(jìn)一步分析指出,中國家電企業(yè)以巨大的本土市場作為后盾,中國市場幾十年高速發(fā)展,使得中國企業(yè)現(xiàn)金流充足,實現(xiàn)不少成功的海外并購。另外不少頭部企業(yè),打通了上游產(chǎn)業(yè)鏈,擁有除整機以外如電機、壓縮機、液晶面板等關(guān)鍵部件資源。同時,中國家電市場規(guī)模大且競爭激烈,有很好的創(chuàng)新試錯的土壤,家電企業(yè)整體創(chuàng)新力和產(chǎn)品力幾年提升很快。一些產(chǎn)品,例如吸塵器產(chǎn)品,中國企業(yè)引領(lǐng)了全球的創(chuàng)新。此外,家電企業(yè)在幾十年出海戰(zhàn)略發(fā)展下,頭部企業(yè)擁有了國際化的團隊,擁有很多海外經(jīng)營成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。

周南認(rèn)為,在出海3.0時代,有三個指標(biāo)可以衡量全球化布局的進(jìn)展:第一是要看海外自主品牌的比例。目前,整個行業(yè)的海外自主品牌比例約為30%,這個比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第二要看是否能在一定程度上引領(lǐng)全球家電的消費趨勢,特別是在智能應(yīng)用場景發(fā)展上實現(xiàn)更大突破。第三要看是否有多個在全球競爭下的頂級品牌企業(yè)。

向頂尖品牌沖刺是中國家電業(yè)在出海3.0階段需要完成的使命之一。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾經(jīng)將中國企業(yè)出海分為“做出去、走進(jìn)去和走上去”三個階段,其中的“走上去”就是要實現(xiàn)高端突破。

“國內(nèi)品牌雖然在品牌知名度打造上有了長足進(jìn)步,但是在向海外中高端品牌定位的突破上,進(jìn)度還比較慢。”蔡凌指出,中國家電企業(yè)的品牌影響力有待進(jìn)一步提升,自有品牌占比很低,在海外小家電市場中國自有品牌零售額占比不到5%。

李愛向記者表示,中國家電企業(yè)因為中國產(chǎn)業(yè)鏈完善,生產(chǎn)成本低,運行效率高,產(chǎn)品在海外市場具有明顯的價格優(yōu)勢,尤其是在對價格敏感的新興市場,市場接受度比較高;但價格低也容易讓消費者產(chǎn)生品牌低端的印象,對高消費能力人群吸引力有限,如何把握品牌定位,使產(chǎn)品獲得高、中、低端用戶的全面認(rèn)可,是中國家電企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)專家向記者表示,目前可能帶來貿(mào)易保護(hù)和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈割裂的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。另外,企業(yè)間的同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重,而我國在構(gòu)建好一套鼓勵自主研發(fā)的創(chuàng)新機制上還不夠完善。“制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級是一個積累的過程,這需要一套創(chuàng)新機制去保護(hù)。”

“中國家電出海要跟著市場走。”周南強調(diào),家電行業(yè)并不完全由技術(shù)引領(lǐng),而是一個由消費趨勢引領(lǐng)的行業(yè)。因此,一定要走到市場的最前面,離市場越,效果肯定越好,對于國際大企業(yè)尤為如此。

在實際行動中,對于二三線家電企業(yè),蔡凌特別提出了一點建議:“在當(dāng)前國際背景下,海外市場狀況變化很快,應(yīng)該加強海外市場洞察和信息收集,應(yīng)該看到這也是一種對海外運營能力的投資。”

“海外市場對數(shù)據(jù)安全、知識產(chǎn)權(quán)、安規(guī)等要求更嚴(yán)格,中國家電企業(yè)想要順利‘出海’,需要特別注意海外市場的合規(guī)檢查,避免因為合規(guī)問題對企業(yè)造成損失。”李愛告訴《中國電子報》記者。

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