海外服裝品牌頻頻敗走中國市場 緣何頻頻撤退?

近日，中國商報記者從思萊德(SELECTED)官方客服處獲悉，該品牌將于今年7月31日前關閉中國所有線下零售店鋪。近年來，已有NEW LOOK、Topshop、老海軍(Old Navy)等八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。海外服裝品牌緣何頻頻撤退?

思萊德在北京的某線下門店。

思萊德“最后的時間”

思萊德將要退出中國市場的消息近日在社交平臺上傳播。通常品牌在關店前都會“火”上一段時間。但就目前情況來看，消費者給思萊德的反饋依舊比較“冷靜”。

近日，中國商報記者來到北京市思萊德一線下門店，該店銷售人員告訴記者，目前該店所有服裝一律七折銷售。但受新冠肺炎疫情影響，目前該店的客流量較小，銷售情況并不太樂觀。記者隨機查看店內一款休閑褲，標價為499元。有消費者對記者表示，之前從沒買過思萊德的衣服，近來看到網上消息說思萊德要撤店，才想來逛逛，本想撿漏，但其售價較高，即使打折也并不便宜，所以不會選擇購買。

記者瀏覽某電商平臺的思萊德官方旗艦店發現，其產品定價范圍較廣，既有不到百元的短袖，也有2000多元的外套。但其線上店鋪的優惠力度不及線下。從銷量來看，目前店內暢銷的服飾大多還是定價在300元以內的產品，產品評價則是好壞不一。

目前在社交媒體上關于思萊德的話題也是越來越少。通過用戶留言可以看出，有很多消費者并不了解這個品牌，甚至直言“從未聽說過，難怪要撤出”。

公開資料顯示，思萊德、杰克瓊斯(JACK&JONES)、ONLY、維莎曼(Vero Moda)是丹麥時尚零售商綾致時裝旗下四大品牌，也是較早一批進入中國時裝市場的外國時尚品牌。據悉，除了思萊德將關閉線下門店之外，對于另外三個品牌，綾致時裝表示要繼續增加運營投入。

思萊德敗走中國市場也給同行敲響了警鐘。記者了解到，我國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，去年已不足50億元。海瀾之家、七匹狼、雅戈爾等品牌的營收均出現過不同程度下滑，且面臨著品牌老化、高庫存、產品創新能力不足等問題。

市場生變

據不完全統計，除了思萊德，這兩年來，已有八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。

2020年10月，Topshop在香港最后一家中環旗艦店關門，從此徹底與大中華區線下渠道告別。2021年1月，西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex表示將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關店，退出中國市場。

為何這些曾經代表“洋氣”的品牌卻落得如今的下場?“更新速度不快，也不時尚”“有些牌子就只剩牌子”“國潮崛起早已是大勢所趨”……在社交平臺上，不少網友的留言或許道出了些許原因。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示，思萊德們在華撤退的背后，反映的是服裝產業發生了一個根本的變化。具體而言，“云消費時代”最大的變化是消費打破時間、空間、地域限制，而這樣的趨勢就給傳統的品牌商帶來了新的挑戰。

賴陽進一步解釋道，服裝銷售的傳統渠道需要有龐大的一個分銷體系，海外品牌來到一個國家或城市，首先需要建立起一個龐大的店鋪運營體系，而這個運營體系中就包括房租、水電、員工等一系列成本費用。其次，還要有巨大的鋪貨成本，而不少店鋪鋪貨的服裝很大一部分是售賣不出去的。那些賣不出去的服裝就會被品牌方收回，拿到奧特萊斯店去進行二輪、三輪的甩賣，甩賣過程中，它的價格要大打折扣。如此狀況就迫使服裝企業提高產品定價。此外，服裝產品更新的速度由過去的一個季度、幾個月一更新，變成了兩個星期一更新，在如此高的更新率下，服裝企業所面臨的商品損耗就會非常高。這些都讓服裝企業經營面臨很大的挑戰。

全國消費經濟學會學術委員會副主任、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對中國商報記者分析，中國服裝市場競爭激烈。目前，服裝行業傳統的“生產—流通—消費”過程已經完全改變，變成“設計—采購(定制)—生產—銷售—服務—創新”的業務流程。此外，銷售已不是服裝行業的終點，真正的終點是一系列的售后服務，企業還需要在服務過程中繼續創新。對于海外服裝品牌而言，如果不適應這種變化，最終的結果自然是虧損、撤退。

而除了市場本身的變化以外，疫情也是不小的影響因素。思萊德品牌終止中國零售業務的文件顯示，2020 年以來新冠肺炎疫情帶來了消費習慣的巨大改變，在過去兩年里，思萊德進行了全面轉型的嘗試。“線下購物中心和百貨商場客流量大幅減少給我們銷售復蘇帶來了挑戰，同時高額的店鋪成本讓經營變得不可持續。”

路在何方

中國是一個巨大的市場，且安全、穩定，是海外品牌投資的樂土。時尚領域專家張培英認為，中國市場是商家必爭之地。然而品牌想在中國市場重獲生機，要注重品牌的打造，對品牌定位和調性都要有把控，更要結合中國國情來打造產品并進行定價。

據悉，已有海外服裝品牌持續轉變經營思路，有的還取得了明顯成效。2021年，已退出中國市場的Forever 21宣布入駐唯品會、拼多多兩家電商平臺，以品牌授權代理的模式重返中國市場。

Inditex集團公布的2021財年報告顯示，其銷售額為277.2億歐元，同比增長35.8%。其中，在線銷售收入達75億歐元，同比2020年增長14%。Inditex集團CEO scar García Maceiras表示，通過數字轉型，該集團的產品質量和可持續發展時尚水平得以提升。

賴陽也對記者舉例，一些日本品牌在線上發展得就不錯，比如優衣庫的網上銷售比例就越來越高。記者查詢發現，在某電商平臺，優衣庫的店鋪粉絲達到了2467萬，旗艦店也在首頁比較顯眼的位置，優衣庫還標注“門店自提，最快30分鐘閃電取”“小時達，最快1小時發貨”。其店鋪標注T恤熱銷第一名的產品，截至發稿月銷已達8萬余件。

對于海外服裝品牌的出路，賴陽建議，未來的服裝品牌不應再開大量的實體店，只需開少量的品牌形象店、旗艦店來宣傳展示品牌，更多的精力轉到互聯網上進行銷售。在互聯網直銷的服裝品牌，即使產品定價比那些實體店低得多，但最終卻能獲得能很好的收益，甚至利潤比那些實體店高出不止一倍。

洪濤也表示，海外服裝品牌在華的出路與國內企業一樣，在新冠肺炎疫情常態化的大背景下，加速數字化轉型，采取多種“非接觸型”業態模式、業務流程、業務方式，適應變化的環境、變化的市場，否則是沒有生路的。

時尚行業專家楊大筠則提醒，盡管時尚品牌做電商的成本相對低一些，但仍需要品牌深度摸索。