“萌家電”已完成了它的歷史使命 新興小家電企業如何突圍？

“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”5月20日晚，小熊電器(002959.SZ)創始人、董事長兼總經理李一峰向第一財經記者說。

過去兩年，以“萌家電”為代表的新興小家電經歷了從爆紅到“降溫”的過程，小熊電器的業績與市值也經歷了起伏。李一峰表示，這倒逼內部精細化運營。小熊過去一直發展很順利，去年第一次出現業績下滑，于是抓緊補上內部管理、組織運營的短板，去年四季度開始，毛利率逐步回升。

李一峰認為，“萌家電”有局限性，且品質感不足，小熊的關注點會從產品轉向用戶，圍繞年輕用戶拓展戶外、養寵等更多細分場景的小家電。

“萌家電”早已審美疲勞

2020年國內疫情暴發，“宅經濟”和防疫辦公引起小家電熱銷，小熊電器的電熱飯盒等一度供不應求。2020年，小熊電器業績大漲。不過，這也帶來了2020年市場的高基數及部分需求的透支，2021年競爭加劇及成本上升，15歲的小熊電器碰到了“成長的煩惱”。

小熊電器2021年實現營業收入36.06億元，同比減少1.46%;歸母凈利潤2.83億元，同比減少33.81%。這背后是“萌家電”的消費者審美疲勞、更多玩家進入導致紅海競爭以及原材料價格上漲帶來的挑戰。

據奧維云網(AVC)全渠道推總數據，2021年國內廚房小家電市場承壓，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱12個品類零售額514億元，同比下降14.1%;零售量2.37億臺，下降13.5%。

“一些小家電的市場‘天花板’較低，在2020年銷量爆發后就變得風平浪靜。” 奧維云網小家電研究經理嚴樂雨曾向第一財經記者說，2021年電烤箱、破壁機、隨身杯等負增長，早餐機、打蛋器等被購買后使用不多，消費者對一些IP聯名款小家電開始產生審美疲勞。

面對風云變幻的市場，李一峰說，以前原材料價格波動多是短期的，但去年原材料價格上漲，到今年仍然維持高位，這有俄烏沖突、疫情反復等因素。去年，小熊的規模基本維持，但利潤下來了。小熊覆蓋從零部件到終端產品制造的全鏈條，原材料漲價壓力比較難釋放。

“我們去年第二、第三季業績差，倒逼內部精細化運營。”李一峰透露，小熊進行了內部組織架構調整、管理流程優化，以產品品類拉通各環節鏈條，形成多個準事業部，進一步強化研發能力和電商運營能力。在此過程中，團隊面臨巨大壓力。去年四季度開始，毛利率逐步回升，費用得到控制，平均單價在提升;引流型的入口產品舍棄后，中高價位段產品銷量增加。

2022年一季度，小熊電器的業績重新恢復增長，實現營業收入9.77億元，同比增長7.69%;歸母凈利潤1.04億元，同比增長15.93%。

另一新興小家電的代表性企業新寶股份(002705.SZ)通過產品結構調整，今年首季利潤也重拾增長。2021年，新寶歸母凈利潤7.9億元，同比減少29%，也受到原材料成本漲價的沖擊;2022年一季度，其歸母凈利潤1.8億元，同比增長4.6%。

再發力聚焦多元細分場景應用

談及新興小家電市場經歷起伏后未來的機會點，李一峰向第一財經記者表示，小家電市場近兩年不是太好，但是空氣炸鍋市場爆發了、清潔類電器市場也爆發了，會階段性、周期性地有新品類起來，為行業注入新的機會。

李一峰透露，“小熊有復雜的SKU，每天出10萬臺產品，有多個工廠、多種渠道。過去一路狂奔，現在看到了管理的挑戰。”在這過程中，如果沒有數字化轉型，反應速度、成本控制、盈利水平就會受到影響。

用戶直達方面，小熊電器正在提高自營比例，線上經銷的模式將改變。此外，它還計劃拓展東南亞市場，正考慮通過跨境電商的模式，來觸達海外發展中或主流市場。李一峰認為，小熊以往過于聚焦國內，如果海外市場占比能達20%-30%，還有很大成長空間。

經歷起伏，李一峰的工作思路已經改變，從主要關注產品，轉向聚焦三個方面：首先是思考小熊未來成長路徑，尋找更多增長點;其次是基礎能力構建，補上組織、流程、數字化方面短板;第三是解決人的問題，包括人員培養，核心團隊構建。

GfK家電事業部總經理何忠清預計，2025年中國家電市場有望突破10000億元，其中生活家電將達2450億元，占比增至25%。洗地機、掃地機器人、美容儀等機會較大。而小熊電器最近發行可轉債，募資將全部用于新建智能小家電制造基地二期項目。新寶也在拓展多元產品，未來將在西式廚房小家電的基礎上，繼續向家居護理電器、個護美容電器領域擴展。