史上最卷618！中小商家的迷茫 未來何去何從？

在多地疫情反復、上海解封在即的背景下，一年一度的618大促拉開了序幕。

今年的618，在折扣力度上又有了一個飛躍，而且率先帶起這波的節奏的，并不是過生日的京東，而是非主場的天貓。

5月10日，阿里公布“天貓618”招商規則，跨店滿減從以往的“滿200減30”進一步加大到“滿300減50”，成為天貓史上折扣力度最大的618，折扣力度甚至超過天貓的主場雙11 ，也因此在當日登上微博熱搜榜第一位。

截止發稿前，京東尚未對外正式披露618滿減規則，不過據多位商家透露，針對天貓的大力度，京東已對滿減規則進行了調整，由此前的“滿299減30”加大到“滿299減50”，頗有內卷之意。

只是，無論平臺怎樣想方設法拉滿氣氛、刺激消費，618不管在消費者，還是在很多商家眼里都不再具從前的魅力。面對這一促銷的大好時機，許多品牌與賣家不似往年那樣摩拳擦掌，而是多了幾分疲憊與猶疑不定。

“線上的競爭越來越激烈，而618這樣的活動就像大主播直播，屬于不可逆轉的大勢，行業內的大品牌都會參與，甚至會推出特供機型讓利消費者，不參加就沒銷量，力度小了消費者還不買單，對品牌來說很痛苦”，某知名手機品牌相關負責人對36氪-未來消費表示。

對大幅讓利有一定應對空間的大品牌尚且如此，中小商家更是陷入了“不參加活動沒流量，參加了又賺不到錢”的糾結中。在各大社交平臺上，“使勁卷商家”、“小商家還要不要報名”、“越促銷越難賺錢”等類似的商家吐槽聲不絕于耳。

中小商家的迷茫

近幾年，隨著電商平臺整體流量的下滑，對許多中小商家來說，“618”、“雙11”這樣的大促節日越來越成為賠本賺吆喝的生意。尤其是在今年疫情影響嚴重、上半年面臨較大經營壓力的背景下，還能拿出補貼、參加這場史上最卷618并不容易。

在大部分中小商家看來，選擇報名今年的618活動，與其說是參與狂歡，不如說是做了一個被流量挾持、不得不為的舉動。

“總的來說還是要報名的，618對商家而言本身就是一場讓利活動，今年的折扣力度加大，利潤空間會所降低，但不參加就會降權降流量”，天貓某服裝類目的商家李月對36氪-未來消費表示，“不管是618還是雙11、雙12，其實小賣家都只是陪跑的，不是說報了就有流量，而是為了保證活動期不被完全截流”。

男鞋商家王蘭軍也表達了類似的看法，“618對于我們這種小眾品牌就是一場噩夢，本來降價空間就很低，不參加活動就完全沒有流量，如果參加了，按照今年的補貼力度，自己貼在里面的錢很可能就算半個月白干了”。

此外，也有一部分中小商家帶著“參不參加沒區別”的迷茫和躺平心態，選擇跟風報名。

袁野是淘寶一家原創女鞋品牌的老板，提到今年的618活動，他表現出一種強烈的無奈和隨緣感。“一般像618這樣的活動大家都會報名，其實狂歡的氛圍并不強，報不報名的流量差別也不會很大，影響比較大的是會場賣家，而我們這樣的小品牌進不了會場”。

為了紓解商家困難，天貓在5月13日披露了今年618的商家幫扶舉措，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面25條舉措。此前，京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對中小商家的幫助，李月和袁野都表示“對于小商家沒有實質性作用”。

在近幾年的大促活動中，中小商家越來越像“參與了又好像沒參與”的局外人，要拿出補貼配合平臺的內卷，對自身而言卻收益甚微。

畸形的大促內卷

盡管商家們紛紛表示電商平臺的大促活動本質上就是一場讓利促銷，但對于他們的“賠本”、“讓利”，網友的反饋并不友好。

5月13日，針對天貓“滿300減50”、“25條商家舉措”的大力度，電商報官方微博調侃道“天貓瘋了嗎”，還一度登上熱搜，但評論區卻多有“這就叫瘋了?”、“多一點真誠少一點套路”的聲音。

曾經萬眾期待的全民網購狂歡節，走到今天，滿減力度越來越大、活動周期越來越長，內卷氣氛如此濃厚，預期中地陷入了商家和消費者都不買賬的尷尬境地。不禁讓人發問，到底是誰在卷，被卷的又是誰?

把時間線前移到十年前，當時的618和雙11僅僅是個持續兩三天的瞬時營銷活動，彼時大力度的折扣是一年一度的稀缺節點，大促活動能夠營造極為強烈的搶購氛圍，對大小商家而言都具有十分重要的促銷意義，消費者也自發卷入這股浪潮，將這類活動稱為國民節日也不為過。

而近幾年，各大平臺隔三差五的大促，李佳琦等大主播每天叫喊的“比雙11價格還低”，加上抖音、快手等直播帶貨平臺的分流，消費者的錢包在被分散，對“低價”的敏感性也在逐漸降低。

即使面臨渠道碎片化明顯、流量紅利見頂、單一平臺的重要性不斷削弱等瓶頸，平臺們也鉚足了勁要在活動總結中呈現出“一年更比一年強”的戰報數據。

而為了數據上的進步，“提高折扣力度”“拉長活動周期”成為各大平臺的解題思路，預售預熱、定金、尾款等動輒持續一個月的復雜流程就此成為了大促活動的標配。

越來越復雜的大促活動沒能拉動消費者的熱情，卻讓商家雪上加霜。

“近幾年平臺推出的各種補貼、滿減、優惠券等等，都是由商家100%承擔，平臺或者政府偶爾會有些疫情補貼，但也只有極少數商家能夠參加”，李月告訴36氪-未來消費。

而對于消費者們普遍質疑的“先漲價后降價”套路，李月則坦言“像618這樣的活動，平臺從5月份開始就不允許商品漲價，所以要想先漲后降，就要在4月份甚至3月份就進行漲價處理，那對這段時間的銷量又會有負面影響”。

關于年復一年、無效內卷的大促活動，她的苦惱在于商家不斷讓利，但讓來讓去消費者也沒有感受到真正的實惠，反而認為商家的套路越來越多，“賺錢的是平臺，虧錢的是商家，上當的是顧客，這幾年的電商活動，相信不做運營的人都能體會到”。

此外，細數各類大促活動，從618、雙11延伸出雙12，近幾年又逐步衍生出“粉絲節”、“母嬰節”、“520禮遇季”等，可以說是“一月一小節，半年一大節”。

一直以來，為了創造噱頭、拉動購物熱情，各大電商平臺沉迷造節不可自拔，而熱鬧的另一頭則是消費者和商家的累覺不愛。

未來何去何從

2008年，借著店慶的節點，“京東618”以秒殺形式登臺。今年是618的第十五年，越來越多的平臺加入這場大戰，以至于人們都快要忘了它的起點，這兩年的618，也總是能聽到京東在強調“618是我們的主場”。

可以預見的是，狂歡必定繼續，GMV的紀錄或許還將刷新，但是到了今天，實在不得不思考的問題是，在這冷冰冰的數據背后，每個個體的感受如何?

很明顯，買賣雙方都早已陷入疲態。“618”們最核心的意義在于商家、消費者、平臺的相互成就，在經濟形勢向好時，大促活動的內卷會因為這種相互成就而引發真正的萬眾狂歡。

但如今防疫成為常態、消費積極性降低，全國社零總額增速持續出現“斷層式下跌”，618繼續沿用過去的套路，無論如何地卷，恐怕也再難復往昔輝煌了。

“其實不能把對今年618的不滿歸因于滿減力度的提升，大促規則跟以往區別并不大，只是今年大盤不好，大家的生意也更難做了，這是商家和平臺都改變不了的”，正如袁野所言，滿減力度的內卷不是原罪，外部環境的變化才更深刻地影響著市場。

越是這樣的時刻，越需要電商平臺少些套路，關注商家尤其是中小商家們的訴求、以能夠觸達他們的幫扶舉措去維護好平臺生態。與此同時，無論是大品牌還是中小商家，也都應當緊跟消費趨勢，修煉產品內功、嘗試更靈活的流量渠道，圍繞產品與營銷積極自救。

過去簡單粗暴的“6.18元秒殺”和“五折狂歡”回不去也不該回去了，面對電商大促的下一個十五年，需要平臺、商家在內的更多人去做難而正確的事。

(李月、王蘭軍、袁野均為化名)