電視機吃灰傳統家電沒落 銷售毛利率也降至9.97%

近日，四川長虹披露2021年年報指出，報告期內公司實現營業收入996.32億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤只有2.85億元，利潤率只有千分之二。同時，銷售毛利率也降至9.97%，同比下滑2.32%。

而長虹被外界長期所熟悉的莫過于電視業務，但從最新財報來看，其電視機業務營收占比僅為14.12%，遠低于空調、冰箱業務，由此可見長虹自身的電視業務已經出現了嚴重的衰退，與昔日“彩電大王”的光環越來越遠。

產品地位的變化總是伴隨著玩家角色的轉換，眾多互聯網企業的強勢入場，重新定義彩電的同時，也打破了曾經的行業格局。那些沒能順應“時代選擇”的昔日彩電巨頭們，戀戀不舍地走下神壇，并且“衰弱”的勢頭仍在以無法阻擋的趨勢而持續。

可以看到的是，長虹、康佳、創維這些昔日的巨頭，正在進行最后的掙扎，試圖保留曾經的尊嚴。可是，曾經的領跑者又如何能做好一名追隨者呢?顯而易見，在這個極大多數行業都趨近飽和的當下，陷入轉型泥潭的“長虹”們，不可能再贏得往日的尊嚴和輝煌。

沒落的家電巨頭

在上個世紀八九十年代，電視機是重要的家庭電器，不斷高漲地需求量成就了一部分市場玩家，其中長虹、康佳、創維也成了傳統家電的頭部品牌。

這些品牌在當年的家電市場中，地位絲毫不弱于奔馳、寶馬、奧迪之于汽車賽道。然而，和奔馳、寶馬、奧迪的命運有很大不同，傳統家電巨頭們的輝煌來很快，但衰落來得更快。

其中，四川長虹是傳統家電品牌的代表之一。

相比其他的彩電品牌，軍工廠轉型的長虹彩電早在1970年就開始研發、生產，在經歷了1978年的改革浪潮后，長虹打出了自己的品牌，從1989年起長虹各項經濟指標連續多年在全國同行業中名列榜首。而榜首的位置，長虹一坐便是20年。

1997年，長虹上市之后，用了僅僅不到一年的時間，市值便迅速突破到590億，成為當時的家電龍頭股。此后甚至到了股民看四川長虹的股價便知上證漲跌的地步。二級市場的巨大“成功”也迅速傳導到了終端市場， “每賣三臺彩電，就有一臺是長虹。”1997年，長虹彩電市場占有率高達35%。

高光之下，全國上下幾乎沒有人不知道“長虹”，家家戶戶也都以擁有一臺長虹電視為榮。但歷史經驗證明，企業高光時刻更需危機意識，可惜長虹似乎并不懂這個道理。在接下來的幾年里，長虹接二連三開打“價格戰”，以超低的售價搶占市場的同時，也擾亂了市場。

伴隨著消費升級，在眾多的彩電企業的聲討和打壓中，消費者開始不買長虹的賬。情急之下，毫無外貿經驗的長虹把目光瞄準了海外，結果不出所料，長虹在海外的市場出現嚴重虧損。自此，長虹便節節敗退，與其他的競爭者拉開差距。

眼下，曾經那個不可一世、頭頂“彩電大王”光環的長虹已經僅剩120億左右的市值，股價也從最高點的14.64元每股跌至兩塊多。 而根據奧維云網發布的2021年中國彩電銷量排行顯示，四川長虹目前排名第6，市占率為7.55%，與前五大銷量巨頭差距不斷加大。

為了能夠更好地生存下去，這些年來，走下坡路的長虹賣過自己的大樓、轉讓過子公司并且出售股權......

但后來的事實告訴人們，不僅僅是長虹沒落了，而是整個彩電行業沒落了。好景不常在，花無百日紅，那些為人熟知的彩電品牌，最后都倒在了時代的沖擊之下。

比如，1999年將長虹拉下馬的康佳，在經歷了“連續五年全國彩電銷量排名第一”的輝煌之后，在電視開始從CRT向液晶、平板電視升級的時代，仍然揚言再做十年CRT，結果便是一路下滑。再比如，作為中國最早的OLED電視入局者，All in OLED的創維在2013年高光之后，便逐步掉出了彩電第一梯隊，從近年國內的銷售量和市場占有率來看，創維正在步入邊緣化......

一個觀點是，彩電巨頭的沒落和失敗，是那些正處于成長繁榮期企業的警鐘。

找不見的增量，擋不住的入侵

其實從如今的視角去看，這些沒落的彩電巨頭們的沒落并非完全是自身的原因。

社會經濟發展迅速，各類科技接踵而至，手機的出現讓人們不再因為擁有一臺電視機而感到欣喜若狂，互聯網玩家的加入讓“長虹們”措手不及。時代的洪流總要淹沒一些不屬于這個時代的產物，彩電便是其中一個。

大約2013年左右，隨著智能手機的大量普及，整個彩電行業都受到影響。根據各家統計平臺數據顯示，2016年前后，我國電視機的開機率還有70%左右，三年之后，開機率只剩下可憐的不足30%。

與開機率相關的是彩電的銷量，根據奧維云網的數據，2020年我國電視銷量4450萬臺，同比下降9.1%;銷售額為1209億元，同比下降11.7%。 到2021年，我國彩電行業的市場零售量跌至3835萬臺，達到了12年來的最低。

相比上世紀末，彩電的技術得到了飛躍式的發展，但市場之所以沒有技術的飛躍式發展而發展，問題的答案顯而易見。

隨著智能手機、PC的大量普及，生活節奏的加快，消費者觀看視頻的方式從電視端開始向移動端遷移，人們的娛樂方式、獲取信息的方式越來越多元化，能夠隨時隨地獲取內容，從“看電視”的常態快速過渡到了“玩手機”的時代。

小屏取代大屏，如今的彩電也從逐漸從功能性家電轉變為了同樣用來“裝飾”家庭的擺設，很多年輕群體購買電視機后，一兩個月也不一定能開機一次。同時，年輕人也更喜歡投影儀這樣的替代產品，不僅“屏幕”更大、更方便攜帶，而且也不占位置。

彩電早已進入存量市場階段，這是不爭的事實。在這樣的市場環境下，傳統的彩電品牌們沒有找到新的“增量”點，也沒有把握住消費升級帶來發展機遇，被市場淘汰出局已經注定大半，而另外一半，則是互聯網時代來臨后，新玩家的出現和涌入。

同樣是2013年左右，在“電視是僅次于手機的核心屏幕”的理論下，樂視打著“互聯網電視”的旗號，殺入了彩電行業。樂視上場后，模仿小米手機當年的“成本價”打法，公開宣稱“賣一臺電視虧損400元，尺寸越大虧得越多”，將價格戰推向極致。

而樂視之后，基于相同的理論，小米也踏入了賽道。

2013年9月，小米發布了第一代電視產品，正式進入彩電市場。當時，小米將首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺電視”，售價2999元，彼時這個價格買傳統品牌，只能買個40英寸的。憑借“極致性價比”的優勢，小米電視迅速獲得了消費者，尤其是米粉們的認可和支持。

此后幾年來，各大手機廠商對AIoT智能領域的爭奪愈加激烈，除了小米，榮耀、華為、OPPO等手機品牌紛紛推出了各自的電視，將其作為智能生態中的核心產品，主打價格戰、自研科技、高端產品等戰略方向。另外，Realme、一加、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機品牌也紛紛在海外更新了智能電視新品。

與長虹、康佳、創維等傳統彩電廠商相比， 手機廠商們更加明白消費者的痛點，利用自身的技術優勢、用戶優勢，以及品牌影響力，打造家庭娛樂終端平臺的商業模式，獲得消費者認可的同時，也與傳統傳統彩電廠商拉開了距離。

2021年，小米以近900萬臺的出貨量蟬聯中國彩電市場榜首。

可以相信，隨著各大手機廠商不斷入局彩電行業，沖擊傳統家電品牌的同時，也將帶來更激烈的競爭，而新的一輪洗牌已經開始上演。

轉型是條泥濘的路

在不斷惡劣的市場環境下，沒有足夠的技術開發新的增長點，也沒有足夠強的營銷能力同頭部玩家競爭，那么布局轉型便成為了最好的選擇，而“長虹”們也早已意識到這一點，踏上了艱難的轉型征途。

但問題在于，如何轉型?拿什么轉型?轉型的方向又是什么?這幾個問題將是值得長久關注的議題。而從目前幾家的轉型情況來看，它們都沒有清晰的答案和顯現的成果。

以長虹來說，其實早在零幾年的時候就開啟了多元化之路，比如電池、空調，甚至在2005年還進軍了手機、IT產品行業。2008年之后，更是殺入了火熱的房地產業。進入2017年，長虹公司推出智慧家庭應用解決方案，拓展了智能控制、安全、大媒體、能源、健康等五個業務方向。

不得不說，這些賽道看起來都頗有前景，但可惜的是，長虹的多元化之路走得是一塌糊涂。

根據其年度報告顯示，截至2021年上半年， 長虹ICT產品以187.64億位居四川長虹營收占比第一，然而，毛利率僅僅只有2.58%，是所有業務中毛利率占比最低的。另外傳統家電諸如空調冰箱、電視等毛利率并不突出，反倒是房地產、特種業務、系統工程等，毛利率分別占到28.75%、31.34%、31.93%。

可以看到，長虹不僅沒有做好的轉型項目，拖累了原本就不怎么樣的彩電業務。

同長虹一樣，沒落“貴族”康佳在過去十年，也曾嘗試走“多元化”的轉型路線，擺脫依賴單一彩電產品的現狀。根據公開資料顯示，康佳先后涉及了房地產、智能制造、新能源、健康等一大堆項目......

從2018年成立康芯威公司正式研發芯片開始，2019年又投入10.82億在鹽城成立封測廠康佳芯盈。第一批芯片已經在 2019年12月交付量產，但是價格并不高，沒有給康佳帶來太大收入。而2021年半導體業務也只有3.22億的營收，占總營收的比重仍不足1%。

這也意味著康佳想要依靠自身低研發投入的半導體來實現彎道超車，顯然是不現實的，畢竟半導體是需要大規模且持久的高研發投入，才會有回報。康佳發力新產業更像蜻蜓點水，沒有在行業內形成規模優勢，經營不太理想，利潤率偏低。

除長虹、康佳之外，看到彩電市場頹勢的創維也開始探索更多的營收渠道。目前創維集團有多媒體業務、智能電器、智能系統技術、現代服務業四個營收模塊。其中，智能電器和服務業的收入加起來還不到總營收的20%，難談轉型成果。

而歸屬于多媒體業務的光伏產業則一直備受市場關注，這個產業的前景不由分說，但其騙補、重資產投入等問題也非常突出，創維究竟能否借此成功轉型，目前無法蓋棺定論。

在光伏之外，創維跨界造車也值得一提。和PPT造車不同，創維不僅造出了車，還在去年就已經上市。只不過2021年總銷量僅為4088輛。 導致這一慘淡數據的根本原因在于其產品力，無論在設計、續航還是技術上，創維汽車都無任何亮點可言。

當然，沒人否定這幾家曾經的彩電巨頭轉型的努力，只是在多元化發展路線下，無論怎么積極地建立新賽道、打造新形象，都要承認的是，近年來許多傳統制造企業都尋求跨界發展，但至今幾乎沒有成功案例。作為曾經的領跑者，“長虹們”似乎很難走出泥濘的轉型之路。

總之，每一次技術革命帶來的產業結構升級，都會淘汰一些曾經輝煌過的企業。而那些“長命”企業，總會隨著時代的發展而保持創新和改變。