被譽為“明星品類”的它 緣何增長突然下滑？是哪里出了問題?

2020年突如其來的疫情，一度讓更多的宅居人士走進廚房，頗有廚房烹飪情趣的烘焙料理類廚房電器微蒸烤受益獲得了規模的快速增長。時間輾轉兩年，2022年疫情反復突增形勢相較常態化防控的2021年更為嚴峻，以目前對社會經濟的影響看來，僅次于2020年初的首輪疫情。但“疫情爆發后，廚藝爆發時”的社會現象卻并未同步再現，對應微蒸烤品類的銷售規模也是不增反降。從奧維云網數據來看，一季度臺式、嵌入式微蒸烤市場零售量、額均處于同比下滑狀態(量分別同比下滑25.5%、5.1%;額分別同比下滑16.3%、1.8%)。是哪里出了問題?

疫情之下增長受阻

“主要原因為1月春節前夕物流停運等方面影響導致市場整體呈現下滑，同時2-3月多地爆發疫情，市場增長受阻”，泛博瑞咨詢副總經理王偉強向中國家電網記者分析指出，根據他提供的泛博瑞咨詢推總數據顯示，2022年一季度微蒸烤市場(臺式+嵌入式整體)零售額同比增長7.0%，不過從趨勢來看確實出現了增速放緩。

事實上，不只是微蒸烤品類，我們可以放眼整個家電市場來分析：家電產品從生產到銷售再到裝配，每個環節都有賴于物流的支撐。但今年以來，我國多地面臨疫情反復的擾亂，而疫情防控政策影響下，相關家電企業不僅前端原材料/零部件供應鏈斷檔，從廠到倉的干線運輸也嚴重受阻，再加上電商配送物流及末端一公里的配送安裝停滯等因素影響，這一切放在大宗原材料價格高位運行的背景下，家電市場產需兩端都一定程度受到抑制。體現在消費市場，從奧維云網數據也能夠看到，今年一季度中國家電市場整體零售量規模12274萬臺，同比下降17.2%;零售額規模1430億元，同比下降11.1%，其中，線上市場也罕見性零售額下降7.5%。行業整體低迷的市場環境下，微蒸烤品類無可避免會受到一定影響。當然，2020年宅經濟下，包括微蒸烤在內多種廚房小家電被過度消費也是其中致成因素之一。

老板電器蒸箱事業部部長唐立娟便向記者分析稱，(微蒸烤)行業下滑的主要原因還是受疫情影響。而原材料漲價壓力在相關企業層面的感知也是比較明顯的。“不止蒸烤箱，整個廚電，因為都是同樣的配件，包括芯片、不銹鋼材料等都一樣在上漲，所以感知還是很明顯的。”

“就我們目前掌握的數據來看，微蒸烤產品整體市場保持平穩健康發展”，博西家用電器(中國)有限公司廚電產品事業部市場總監李敬濤則向記者如此表示。不過他同時也指出，在渠道層面，傳統的線下渠道面臨銷售挑戰，有一定程度的下滑。部分消費者的購買習慣從線下渠道往線上進行了遷移。

在不利中發現新機會

面對變化中的市場現實，有業內分析人士認為，相關微蒸烤企業亟需提高實時調整發展策略的能力，在不利中發現新機會。

那么，如何在不利市場環境中發現新機會?又如何在不確定中實現確定性增長?多位廚電企業相關負責人在向記者解答這一問題時提到了多點不同考量因素，但有一點共通之處，也是在后疫情時代快速獲得競爭優勢的必備要素，那便是“堅持產品研發和技術創新”。以博西家電為例，李敬濤向記者表示，對于未來的挑戰和市場的變化，博西家電一直堅持以不變應萬變。“不變的是我們的產品研發和技術創新，同時，‘以消費者為導向’是博西家電堅持多年的創新準則，做消費者需要的產品和服務，也將更好的產品理念和使用習慣帶給消費者。對于廚電產品，我們將進一步發力于培養消費者的使用習慣，能夠積極地升級和轉化有蒸烤愛好和需求的消費者。同時，由于我們的很多高端機型都是海外進口，我們需要克服疫情對供應鏈的影響，保證貨品的穩定。”

堅持產品研發和技術創新的前提下，差異化布局或可一定程度上助力微蒸烤品類于逆境中實現快速發展。在此方面，從中國消費者習慣來講，大容積、集多功能于一體的產品似乎更受歡迎。一方面，大容量，搪瓷、瓷膜內膽的蒸烤復合機是趨勢，另一方面，搭載大屏、語音、NFC等功能的產品也越來越多。

大容量自不必提，近一兩年市面上主流微蒸烤品牌推出的旗艦新品，大容量可以說是基本配置，記者搜索京東電商平臺，嵌入式微蒸烤產品中，40L乃至45L以上者不在少數。多功能集成方面，如老板、方太、美的等品牌的嵌入式微蒸烤產品均在搪瓷內膽材質、集成空氣炸功能、自清潔技術等方面有所布局。據唐立娟表示，老板蒸烤炸一體機推出后市場反應相當不錯，“畢竟一個機器多了一個功能，而且空氣炸這個方向是對的，大家認為它比傳統的油炸更健康。所以接下來我們的產品基本上蒸烤炸就是普配了，每個蒸烤一體機都會有‘空氣炸’功能。”

博西家電旗下的西門子全能新廚微蒸烤一體機則在智能烹飪方面表現優異，據了解，搭載了“Home Connect晶御”家居互聯功能的西門子全能新廚微蒸烤一體機產品不僅可以實現微蒸烤多種烹飪方式全覆蓋，還能夠智能快速配對手機、連接網絡，支持遠程操作。消費者可以隨時知悉機器運行情況，掌控菜肴烹飪進程，并根據提供的專屬菜譜，實現食材采購、烹飪一鍵完成。這正應了李敬濤所強調的，“在技術發展方向上，博西家電主要布局在方便智能角度，希望能提供給用戶操作更簡單，功能更智能的產品，讓每個家庭都能在家輕松烹飪，享受美味。”

對于微蒸烤市場的未來發展，李敬濤認為，中國市場的微蒸烤產品正處在加速滲透并維持蓬勃增長的階段。雖然最近幾年新裝修家庭對嵌入式微蒸烤產品的需求不斷增長，但整體嵌入式產品的中國家庭滲透率還比較低，消費者對該品類還不夠熟悉，也因此他認為博西家電在這一領域還大有可為，愿意積極推動好的嵌入式產品走進更多家庭。“博西家電旗下的蒸烤箱產品均為嵌入式產品，目前產品線布局十分全面：一方面博西家電發揮高端品牌優勢，強化推進蒸烤套裝的布局和銷售，滿足消費者專機專用的需求;另一方面持續推動復合機，如蒸烤二合一，微蒸烤三合一產品的市場深入。今年的目標是希望能夠實現雙位數增長”，李敬濤說。

王偉強也分析預判，微蒸烤產品目前仍處于增量市場階段，產品以集成優勢吸引消費者，未來幾年市場依舊會保持增長態勢，但增速會逐漸放緩。對應相關企業的技術+營銷突圍之策，他建議相關企業的微蒸烤產品發展需進一步結合場景需求、深挖用戶痛點，如目前老板、方太等國產品牌主推蒸烤炸產品，將目前火爆的空氣炸功能融入進去，成為眾多消費者眼中的爆款;同時需從烹飪角度出發，搭載線上自動化更新菜單的產品也將為眾多烹飪小白提供便利。營銷方面，則可結合廚房剛需的煙機灶具等品類打造套系產品，通過一站式購買的優勢提升用戶接受度。